网易游戏离不开投机取巧

 人参与 | 时间:2018年04月13日 10:14

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进入4月,网易游戏的领导估计挺纳闷的:都屡试不爽地抄了大半年了,口碑一直棒棒的,怎么这几天突然就翻了车?且这一翻车,就滚到了坡底?

这个现象也困扰着我。半个月前,我打算写一篇揭露网易大搞山寨游戏的文章,题目都想好了,叫《网易你在搞什么?》,但一时犯懒拖到现在。没想到时移世易,突然之间,大家好像都知道网易在搞什么了。光是网友总结的“网易借鉴游戏列表”,我就看了好几个版本,连营销号都来蹭这个热度

所以这次我们谈点别的。

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当然也有广大网友总结不到的,比如大家都说网易的《猎魂觉醒》寨了《怪物猎人》和《讨鬼传》,但其实网易还有一款同类游戏叫《狩猎纪元》,只是项目在去年就凉了——你看网易也养蛊,尸体都没人知道

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2015年,网易新闻部门觊觎手游红利,独立组建了一支开发队伍,做了个《英雄总动员》,打算利用新闻客户端倒点量进去。计划很美好,但因为是独立运作,犯了个当时中小厂商的老毛病,角色形象打了很多擦边球。

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2015年的网易,在游戏界是个高大上的企业,刚联合暴雪维了好几次权,左告《卧龙传说》,右日《酋长萨尔》,战功显赫。不料自家后院着了火,《英雄总动员》被媒体曝光,大领导震怒,当天就把项目组裁掉了,官网也当即无法访问。

这时候的网易,很爱惜自己的羽毛,还提出了“游戏热爱者”的口号,这成了继“有态度”之后网易最好的Slogan。在某段时间内,他们似乎是这么做的,于是真的积累起来一些口碑。

网易的口碑极盛时,你能在一些品质不行的游戏下看到用户惊讶地说:“这游戏竟然是网易出的”。这本身是个差评,但从中折射出的,是用户对网易极高的品质期许——你就从来不会看到用户跟腾讯指望这些。

品牌形象的转变,有着一定的滞后性。这几天网易游戏口碑大幅度滑坡,但其实在大半年前,网易已经是这个网易了,而当时的舆论情况还完全相反。

那时,每当零零星星有一些网易游戏的负面消息时,比如说某项目组打了个擦边球,某某元素又抄袭了,很多吃瓜群众的反应是:

怎么网易也开始搞这个了?

怎么网易也开始堕落了?

怎么网易也开始学腾讯了?

这时候,就会有人回复他们说,“你是对网易抱有过怎样的幻想?”

吐槽归吐槽,那个时候,网易的确让相当比例的群众抱有过幻想。

但到了2017年底和2018年初,舆论开始逐渐有些变化。比如《镇魔曲》里山寨了《旅行青蛙》,围观群众里惊讶的声音变少了,变成了“网易早就变成这样”的见怪不怪。这个时候,网易其实已经有了很多拿出来足以“被人挂”的项目,如《光明大陆》《猎魂觉醒》《魂之轨迹》《fortcraft》,只是他们还很少被人挂。

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光明大陆

直到《第五人格》上线,网易的口碑才突然急转直下,各种旧账被翻出。巧的是,这时候又有PUBG公司起诉《荒野求生》和《终结者2》不正当竞争,加上网易几次不成功的危机公关,导致网易在社交媒体上,由一家“有情怀的大公司”,突然变成了“比腾讯口碑还要差”的吐槽对象。

即使后来网易发了《第五人格》的公告澄清,也没能挽回这个舆论局面,因为《第五人格》只是“最后一根稻草”,从量变到质变才是根本

很多人不理解,为什么网易会从“游戏热爱者”变成现在这样。要明白这一点,光盯几款为人诟病的产品是不够的。你得先弄清楚,网易之前为什么有那样高的地位和口碑,以及网易为了维持这种地位和口碑,要花怎样的代价。

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TapTap的厂商排行榜,网易依然名列第一(图是昨天截的,今天去看发现已经7.3分了)

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网易的真正实力,并不能满足自身的野望,这是网易很多怪现象的根源。

网易的野望包含了两种了两重目标。

第一重,是网易作为上市公司的目标,要保证营收增长,财报好看,股价喜人。这个目标是理所应当的,但《阴阳师》打破了节奏。《阴阳师》上线是在2016年9月,上线之后出乎意料地爆了,结果2017年的第一季度,网易的游戏净收入是107亿人民币,首次突破百亿,而前一年同期只有60亿,增长了近1倍。

在腾讯同期的财报里,游戏收入是228亿,这意味着当时的网易互娱顶半个腾讯互娱,特别可怕。

但《阴阳师》是个短期的现象级产物,把网易的财报和股价鼓上去后,自己就萎了,107亿也就成了网易游戏季度营收的顶点,后面两个季度连续下降。这时候网易只能硬着头皮上,寻找高收益的产品(挣点快钱)来填补《阴阳师》的空子。

不然营收降低,财报难看,股价下跌,不仅对公司内部说不过去,对外还总会有一些(像对长这样的)自媒体和媒体说怪话,也挺难受的。

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2018年网易的股价

商业公司追求利益,也算人之常情,但网易的目标不止于此,而是有第二重目标——人设。

这里说的人设,就是网易一直试图维持的,那种有“温度的、高品质的、有品味的,有情怀的,虽然同样挣钱很多但比腾讯三观更正”的人设。

但网易的能力不够同时实现这两个目标。

所以最后我们看到的网易,就是一边讲着游戏热爱者的初心,一边做一些不体面的事情。《阴阳师》之后,这个矛盾就变得愈发明显。

也就是说,网易没有能力在保证营收的前提,下当一个合格的“游戏热爱者”,所以只能不那么热爱,虽然对外还说自己爱死了——下个月520发布会,他们一准还会这么讲。

假设网易游戏真的实力超群,旗下产品大多数既好玩,又挣钱,质量过硬原创度还高,能和市面上的产品拉开一眼可见的优势,那其实也就没这么多破事了。

然而网易的真实能力是什么?其实是比同行略好的水平。

就产品研发实力而言,网易游戏的实力一直挺强的。无论是审美还是玩法,大多数要比隔壁腾讯的产品高出一截。这两年的《率土之滨》《楚留香》《七日之都》,都是能体现网易开发实力的良性产品。就连上面提到的那几个“有污点”的游戏,如果抛开污点的问题,卖相和质量依然在一个比较高的基准线上。

但是网易尴尬之处在于,他们在产品上的领先优势,并没有大到可以“仅凭产品质量而不投机取巧就能大成功”的地步。相当于别家是5分,网易是6分。这样长期踏踏实实做下去,或许能名利双收更进一步。但无论是项目组还是公司,都等不了那么久,所以网易需要用“投机取巧”来获取更大的利益。

比如《光明大陆》好吗,质量是还可以,大型的PVE团战,在MMO手游里也算领先;《猎魂觉醒》强吗,在制作上也很强,其他厂商能做出来是要烧高香的。但在设计和营销上,这两个游戏就必须蹭一手《怪物猎人》和《魔兽世界》,因为这样更保险,潜在的收益也更大。

你说少赚一点,老老实实做产品,试错迭代,剔除那些不体面的,行不行。对于过去的网易,或许行,但17年后就不行了。被《阴阳师》捧到高位的网易游戏,迫切需要高营收的产品,肉先吃到嘴里再说。

2017年下半年后,网易公开的新项目,很多都是这种路子,扎实的制作+投机取巧地蹭一些设计元素。

用两个不等式概括来概括网易野望和现实的落差,就是这样:

网易的目标>>网易的实力

网易的目标≈网易的实力+投机取巧*N

上面的“投机取巧”,不限于蹭IP、蹭设计,还包括卖情怀,树牌坊,以及煽动民意。

只要网易的野望不变,这些投机取巧就必不可少。

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2014年,网易发了个公告,说YY直播未经网易授权,擅自直播《梦幻西游2》,随后一纸诉状将YY直播告到法院。

在公告最后,网易说:

“现在,玩家可继续使用网易公司旗下CC直播参与《梦幻西游2》直播与观看。网易公司将提供充足的投入与技术支持,满足玩家的各类需求。”

去年,这桩诉讼有了一审判决,被告华多公司(YY直播运营主体)停止通过网络传播《梦幻西游》或《梦幻西游2》的游戏画面,并赔偿网易公司经济损失2000万元。

风水轮流转,前几天斗鱼和(脱胎于YY的)虎牙,撤掉了第五人格直播专区,下掉了相关的主播推荐——需要注意的是,只是撤掉了推荐,而不是禁止直播。

这时候,网易突然一抹脸,变成了一副委屈小媳妇的弱势模样。《第五人格》的官博发了一篇公告,声情并茂地控诉不公正竞争,并暗指两家直播平台的决策是受腾讯所迫。

公告的最后,网易号召道:

“各位求生者们,现在是需要你们一起联合的时候了,如果你看到队友们被捆住,而你还沉迷修密码机,这场比赛,很难赢。想取得最后的胜利只有集结在一起!当然,我们也不排除通过法律手段解决非法竞争,在此之前,希望大家能够继续支持我们。”

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在这个公告的微博下面,官博给几个说腾讯不要脸的评论点了赞,结果在这几条评论点赞数上来之后,又暗搓搓地把点赞取消了

类似的控诉,网易熟门熟路,早已不是第一次。

前面说过,人设是网易游戏对外形象的重要一环。网易在逆风局里,会习惯性地呈现出一种人设:不畏强权、勇于斗争、挨打就哭,博取同情,号召群众。而在顺风局里,则是一副强势爸爸的模样,肥水不流外人田,犯网易者,虽远必诛。

最近PUBG公司在美国起诉网易的《荒野行动》《终结者2》,在行业里闹得纷纷扬扬。新闻是凌晨出的,当晚网易的公关稿就铺开了。一面痛斥大逃杀玩法非《绝地求生》首创,一面暗指背后有腾讯的授意。

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1954年的小说《蝇王》开创了大逃杀

在网易的很多公关文里,PUBG的起诉,被拔高到“玩法垄断”和“妨碍游戏玩法进化”的高度。尽管PUBG起诉的并不只是抄袭,除了侵犯版权外,还有不公平竞争和侵犯商业外观。比如在PUBG公司向法院列举的网易游戏25项涉嫌侵权的行为中,还有“PUBG on phone”的宣传语。

两年前,网易起诉乐动卓越的《我叫MT3》抄袭《梦幻西游》手游,最近也正好刚刚宣判。一审判决侵权成立,乐动卓越致歉5天并且赔偿网易1000万。

当初两家打起来的时候,乐动卓越的CEO邢山虎大师连着举办了几次发布会,怒斥网易垄断回合制玩法臭不要脸,说辞和如今的网易迷之相似——回合制玩法又不是你家首创的,大家长得都差不多,凭什么说我就抄了你们?

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当年邢山虎在发布会上讨伐网易,说辞谜一般的既视感

当初邢山虎大师在发布会上唾沫横飞的身姿,和如今高举反垄断大旗反击PUBG的网易,在精神上达到了一种和谐的共振,两者的身影渐渐地重合了起来。

网易能有鲜明的人设,水军的贡献功不可没。

上次我在《腾讯养蛊:赢了市场,苦了项目》里说,腾讯的一大硬伤在于没有自来水,这导致:关于腾讯的正面消息,很难得到自发的主动传播。而关于腾讯的负面消息,则很难被动消化,必须公关出力才有可能解决。

网易正好相反,不仅有自来水,还很善于买水军,真真假假混在一起,十分具有迷惑性。

自来水是真喜欢网易,连我这个没发几篇文章的号,后台留言都能看到不少夸网易的,而且是发自内心地夸。

但网易的水军也真是多,腾讯吃鸡手游刚上的时候,经常能在相关的话题下面看到乌泱乌泱的网易水军。于是0转发的微博也会突然引来几十个水军刷评论。

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网易水军团

不过腾讯自己也找了一些水军刷网易的吃鸡,两家在微博上你来我往,十分热闹。

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腾讯水军团

但总的来说,腾讯游戏因为在国内声誉太差,所以腾讯的公关方式多是防御性的,巴不得大事化小小事化了。而网易的公关行为,因为仗着有“爱我们的玩家“,时不时会呈现出攻击性。

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图中的博主妹子因为爱好《黎明杀鸡》,一直在微博上批判《第五人格》,突然引来一大堆水军人身攻击

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投机取巧并不只存在于网易的游戏部门,这个现象几乎存在于网易所有出现过公关危机的产品中。

网易旗下有不少优秀的产品,设计感强,运营出色。这方面的典型例子是网易云音乐,用户体验舒适,营销做得也很棒,时不时就有刷屏级的营销活动

但同样的,这种产品层面的优势,并没有大到可以弥补版权劣势的地步。早期云音乐能借助一些灰色的手段,如“最新慢摇合集”来打擦边球,做大后便开始版权问题缠身。过于依赖产品和情怀营销而忽视曲库和版权,最终引发了前几天上了热搜的周杰伦曲包事件。

3月31日,云音乐在周杰伦歌曲的版权即将到期之时,自作聪明地推出了400元的周杰伦曲包,并情怀满满地通知用户:“为了尽可能减少您收听相关歌曲的影响,现在强烈建议您立刻购买下列歌曲,您将终身可以收听使用。”

这个权益含糊不清的400元曲包,和版权到期后依然继续销售了7个小时的行为,让这次事件成了一场舆论灾难,不仅上了热搜,还在事后被腾讯音乐(周杰伦版权代理方)怼到脸上来,灰头土脸。

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云音乐在负面公关的过程中,把锅甩到所谓的“资源封锁式竞争”上,将自身置于受害者和“为群众谋利”立场下。你瞧,很熟悉的网易式公关风格

所以,网易的形象之所以在4月初迅速崩塌,你可以看成背后有两大拐点。一个是《第五人格》事件,另一个是云音乐的周杰伦事件,二者缺一不可。至于后来大家挖老底式的罗列罪状,那只是群愤被激起后自然的发展了。

而这两件事的共性,就是网易都表现出了某种投机取巧的行为。“有多少能耐,办多大事”,这句话在网易这边似乎是不存在的,你会发现这家公司总想用更小的力气去实现更高的目标和格局——如果你熟悉他们那个不断宣扬“好的生活,没那么贵”同时又隔三岔五被各路日用品设计师控诉抄袭的严选,你会发现,所有爆出口碑问题的网易产品都是这个思路下的产物。

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网易的营收大头是游戏,而在游戏业,网易是行业第二,独一无二的第二。

这个第二让网易很焦虑。

进入手游时代后,原本在同一战线比拼厮杀的几家大厂,逐渐分层,出现了主次关系。盛大的传奇手游给了腾讯代理,巨人的征途手游给了腾讯代理,完美世界把《完美世界》也给了腾讯代理。行业内第三四名都去抱第一名大腿,纷纷用自家的招牌IP合作,这在端游时代是不可想象的事情,但现在已经变得十分寻常。

网易没法这么做。

作为行业第二的网易,没法去抱腾讯大腿,网易自己也是腿。在竞争层面,腾讯一直是网易的假想敌。

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但在过去的一年里,网易在和腾讯的竞争里屡屡落败。这种失败发生在外界看不到的地方,像是《绝地求生》的代理,网易不敌腾讯,错过代理权。前段时间游戏界的投资大案——腾讯入股育碧5%,今后将在中国代理育碧的游戏。其实原本网易也在谈,结果被腾讯截胡。至于《堡垒之夜》?开发商有一半股权都是腾讯的。

网易和腾讯这个级别的较量,比用户能意识到的早得多。很多稍有潜力的产品,刚露头就被盯上,然后就是谈代理或投资。而腾讯往往能给出更优厚的条件。

决定性的大热产品,网易拿到的可能性已经非常低。

网易能怎么办?

网易选择的道路,就是在2017年,以极高的频率推出产品,打人海战术。每个产品主攻一个“已经被证明有用户喜欢的”细分品类,希望这里面能出几个小爆款。当然,这个过程中,难免会拿来一些现成的、用户已经喜欢的游戏,做一些“设计上的参考”。

最近这一系列事件,看上去是让网易的口碑崩盘了,实际上只是把虚高的口碑,往真实的一面拉了拉。接下来,我们会看到网易的选择:

他们会努力在KOL和媒体间游走,删稿,布置软文,试图让口碑回到之前那个虚高的位置?

还是会坦然地面对这一切?

也许你已经看到答案了。

作者:对长 来源:对对对你们都是业内

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