世界杯营销套路背后的广告道理

 人参与 | 时间:2018年07月21日 09:53

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世界杯,可谓人群中最容易取得共识的事物。广告,可谓是人人最反感的东西。世界杯来了,各大茶饮店都被观球的人群占领,欢呼吆喝,犹如过节一般开心热闹。广告来了,漠然,不耐烦的情绪就会爬上人的心头,更深者唯恐避之不及,怕对自己的控制权旁落。假如在你观球正酣时给你来一段广告,估计很多人想杀他的心都会有了。

记得以前看过一个段子,说明广告是何等的令人讨厌:

一个男人在结婚之前,跟未婚妻说:“在结婚前,我有必要跟你说实话了。实际上我家庭条件并不好,我叔叔是小偷,我姐姐是妓女,我有个堂兄是杀人犯,我爸爸还因为家暴被起诉过……”

未婚妻慷慨地说:“亲爱的,这些都没关系,我是真心爱你的。那还有什么你没坦诚告诉我的吗?”

未婚夫犹豫了半天,咽了口吐沫后说:“其实……其实,我还有个弟弟是做广告的。”

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就在令人厌烦的广告领域,华帝厨电押注法国如果赢得世界杯就退款的活动,可谓近来营销广告的神来之笔。且看

世界杯营销套路背后的广告道理 思考 心情感悟 网络营销 好文分享 第1张

事后,几乎人人都可以感受到他的广告效应的巨大成功性。但是,他的做法到底妙在哪里呢?那就不是有多少人能说得清楚的了。在无战看来,其神来之处主要有二:

一,以话题性取代硬广性

硬广,相对于软文而言。品调无疑也更低于话题性的隐性广告。要明白这些道理并不难,且看看同为借世界杯东风大打广告的本届硬广三剑客就知道了。 本届世界杯期间,除了华帝退全款的事件占据了各大媒体的头版之外。

还有硬广三剑客:boss直聘、马蜂窝和知乎们的轰烈事迹。尤其boss直聘,“创意”地借助球迷呐喊的方式设计了一支反复喊出他们产品特点的“直男”级硬广,其反复撕哮的场面不像球迷反像着了魔的传销。

试感受下:

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难怪事后球迷说:“如果世界杯只能押一个,我选择压死BOSS直聘。”

而在马蜂窝的广告中,其代言人黄轩则与“唐僧”一起使用大话西游的梗不停的反复宣说:“旅游之前先上马蜂窝”、“旅游之前先上马蜂窝”、“旅游之前先上马蜂窝”、“旅游之前先上马蜂窝”。。。嗯,重要的话要说不止三遍。

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在知乎的杰作中,则围绕着“知道”两字的自家定位做硬广。在广告中,小鲜肉刘昊然接连发问:“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗?”“你真的确定你知道吗?

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没有对比就没有伤害,相比世界杯期间其他赞助商投放的“洗脑”式硬广,华帝的营销广告堪称业界经典。一方面,他不是宣传自家产品优点和促销型的广告,而是一个事件公告;另一面,他巧妙地和世界杯联系起来,赚足了眼球,又制造了具有传播性的话题

既令观众不排斥,又给观众提供了社交谈资,还给消费者可能的巨大利益。完美的话题营销,自带传播属性。

二,以参与感取代控制感

什么是参与感?大家如果参与过小米手机的抢购活动的话,就知道那就是初级的参与感。虽然小米后来被吐槽为“饥饿营销”,但不可否认,预订抢购活动确实调动了大量的人参与,产生了极具传播属性的无形广告效应,为小米的知名度和行销立下了汗马功劳。

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但是,那也仅仅是初级的参与感形式。更高级的参与感是让人既得到了广告的信息,又觉得对自己的选择权控制权没有被广告剥夺。

本质上,人们之所以讨厌广告,就是因为人格属性的影响。当一个人感觉到自己的选择权被剥夺,自己都不能控制自己时,内心就会非常不爽,从而产生抵触心理。正如老生常谈般的担忧,如果机器人有了意识,会不会反抗人类?

所有的人都想控制自己的生活,都想有自由。然而不管是广告,还是小时候家长的唠叨,都会让你感觉到被控制,让你产生心理抗拒。所以小米的抢购活动虽然有参与感,但当一个人长时间都抢不到货时就会产生被耍猴的感觉,感到对自我的控制感被剥夺。

这次华帝的退款营销就做得很好,不论是消费者,还是观众都觉得选择权就在自己手中,既能参与揍热闹又不会有控制感被剥夺的后果。法国队赢不赢是不确定的,“退款套餐”买不买是由你的,如果法国队赢了退不退款依然是由你的。嗯,一切公平公正公开。

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什么,你要质疑华帝退款妙招的成本是不是太大了,退款总额近7900万,虽然取得很好的广告效应恐怕依然得不偿失?这么说的人大概是不了解广告里的一个重要法则——浪费法则。

“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半被浪费了。”

很多人对约翰·华纳梅克这句话只理解了一半,知道聚焦法则的重要性。却不知道这句话还有更深一层的含义,那就是浪费法则,虽然要有好的方向定位,但有了定位聚焦之后,敢于加大投入更是必要的。如果你投入不大,覆盖面不广,是不会出效果的,因为你永远不会知道是投入的那一半起了效果。

如果还不理解的话,可以看看一个关于浪费一半广告费的超级例子。他们的巨大成功,如今应该已经是没有任何人会怀疑。那就是OPPO和VIVO的广告牌,他们的广告牌现在已经占领了从国内到国外,从街道到乡镇的几乎每一个角落。

世界杯营销套路背后的广告道理 思考 心情感悟 网络营销 好文分享 第7张

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怎样,霸不霸气?你会不会觉得为什么要刷整个墙面,整栋楼的广告?那么你又会认为哪一块牌子是“浪费”的,应该省下来的呢?有一句话,“如果你想知道你的广告费是哪一半在起效果,就是你认为被浪费掉的那一半”。不信,你减一半试试,恐怕一减就没有效果了。

所以,华帝推出“退款套餐”时就应该考虑到了巨大成本的可能性了。既然消费者愿意买,你自然也要愿意卖。既然消费者愿意退,你自然就要敢于跟。只有这种魄力,才能让你营销,让你的广告取得应有的效果。

所以,做广告是企业家,是战略家的事,不是账房先生,不是会计们的事。广告的成功所获得的影响是战略上的,只要成本不伤及到目前的生存与发展就已经足够。

我觉得,上面诸位玩家的例子,将来都系可以载入广告学教科书的。好吧,感谢诸位的实力演出。

作者:甄无战 公众号:甄无战

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