万字长文教你如何快速写出干货痛点文案?

 人参与 | 时间:2018年09月24日 09:51

无论你是做广告,或者做产品,在开始动手之前,都需要有一个切入点,有点才能及面。这个点包括的范畴很多,比如创意点、比如发散点……今天我和大家聊的,是创业者和广告人言必称的痛点。

万字长文教你如何快速写出干货痛点文案? 自媒体 互联网 好文分享 第1张

很多做广告的乙方,或者是甲方企业,都会问一个问题:“用户的痛点是什么?”貌似你不这样问,就显示你不够逼格一样。

然而,大家对这个所谓的痛点也是一知半解。我花费了十天写下这1.5万字,从文案的角度,斗胆分享关于一些痛点营销的思考,采用黄金圈思考的三板斧,从以下三大部分聊一聊。

ONE什么是痛点(Why的理论)

TWO如何找痛点(What的方法)

THREE如何写痛点(How的实操)

下面开始我们的分享,首先是第一部分:

什么是痛点(Why的理论) 1.1 营销三个点

我们谈营销,有三个点必定被谈及,这三个词分别是:痒点、爽点、痛点。

然而,这三点分别是什么意思呢?

1.1.1 痒点:世界上另一个你

什么是痒点?正如你身上发痒一样,不抓死不了,抓了却很舒服。只不过现在这个痒,发生在用户的身上。

痒点只是用户内心的渴望,不一定非得一定需要,也不是用户急需解决的问题。比如你梦想自己是偶像剧的女主角,梦想自己是网文中屌丝逆袭的英雄,梦想自己是名门望族的掌门人……这个梦想的欲望,就是用户的痒点,透射出另一个世界的你。

在消费场景中,很多广告就是利用这点欲望的投射,去设置痒点。我之前做房地产文案,很多宣传都是采用这个手法。

例子:

早买房一天,少奋斗十年

今年不买房,年底又白忙

先下手为抢,后下手遭殃

宁买关内一张床,不买关外一套房

以上这些就是利用用户痒点的文案设置。文案的痒点在哪里?如果你有钱,当然可以买房子,成为少奋斗十年、年底不白忙的哪一个你;但是如果你不买,其实也没什么,不买房不会死,地球照样转动。

例子:

给你一个五星级的家(碧桂园品牌)

这个是前东家的品牌口号,尽管近段时间碧桂园频频亮相,先不论对错,单是从文案的层面来理解,最初打动大家购买碧桂园的房子,大多数还是因为这句具有诱惑力的广告语。

它同样是利用了痒点,刺激了另一个你的欲望。因为普通住宅你也能住,但它给你的,却是五星级酒店一样的家,能比其他小伙伴花一样的钱,却住的更好,心里能不痒么?所以,当我们说痒点,其实就是在情感和心理上给到用户的满足感,这种满足感是为了喂饱另一个世界的你,告诉你不用现在那么窝囊,其实可以活的更好一点。

1.1.2 爽点:你要就立即满足

如果有读过网文的同学,就知道什么叫爽点。网文大神总设置层出不穷的打脸情节、捡宝藏环节。你通过代入到主角的角色成长,即时获得打怪升级的快感,最后一招杀敌、爽到高潮。

依据小说的设置,其实爽点,就是帮你的角色装x(让用户具备超能力),毫不费力地装(爽点设置低门槛),装的结果能立即打脸(让用户即时获得反馈)

所以,我理解的爽点,拥有三个要素,就是:

即时性

低门槛

高反馈

比如,夏日运动过后喝一瓶冰镇可乐的行为过程。你只需花3元钱(低门槛)买一瓶,一喝下去就能立即解渴(即时性),喝完后还打了一个饱嗝(高反馈)。

文案例子:

不用牙膏,不用动手,张嘴含住它,10 秒刷完牙!(自动牙刷广告)

这是一篇自动牙刷的推文广告,同样是利用了爽点三要素设置。你无需重复的手部运动,张嘴含着(低门槛),只需要仅仅十秒(即时性),就能彻底地清洁你的牙齿(高反馈)。

1.1.3 痛点:一说就害怕的点

很多人说,所谓的痛点,是你未被满足的、急需解决的需求,也就是刚性需求,俗称刚需。但真的是这样吗?

然而,痛点并非这么简单,不是所有的刚需都能成为痛点。在经济学理论中,刚性需求是指在商品供求关系中受价格影响较小的需求。

痛点的本质不是一个未实现的目标;如果目标未实现,你没有被满足,你只是难受而已,难受不会死啊。痛点我更愿意理解为你最害怕的一点,也就是用户最恐惧之处,解决不了就会死。

比如我们要吃饭,大米的价钱贵了,你要不要吃?(未被满足的欲望)但是今天不吃,会饿死的啊(用户的痛点)。

那么,什么才是用户最恐惧的点?在马斯洛的需求模型中,越是金字塔下面的需求,越是用户最恐惧的点。

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比如没有阳光、空气、水、食物等基本生存元素,你难道不怕么?不过,正如每一个人的需求都是不一样,那么,每一个的痛点也是不一样的。

但是,可能你的痛点,是明天能不能吃上饭;他的痛点,是明天能不能买得上一辆凯迪拉克。问题来了,有没有一种共性的痛点,即是否具有公共性质的恐惧,成为我们诉求的点呢,帮助我们用在文案中?

在列表之书中(1977年出版,美国畅销书,作者David Wallechinsky),罗列了人类最常见的14种恐惧,对我们有一定的参考意义,分别如下:

孤独无助 (没有人陪我玩,别人帮不了我)

生存挑战 (没有阳光、空气和水,怎么活)

探险未知 (恐高、恐水……那就去看看吧)

血腥暴力 (这个就不用去解释了吧,都懂)

恐吓欺骗 (用不正当的手段,让利益损害)

病痛死亡 (天啊,为什么这病就落我身上)

流言飞语 (活在别人话语里,轻易被中伤)

众叛亲离 (所有人都背叛了你,就剩你了)

生离死别 (这是最后一面,以后见不到了)

评头品足 (你说你这个也不行,那也不行)

一事无成 (我好失败,做什么事都不成功)

信任危机 (老板画了大饼,却又实现不了)

无从下手 (不知道怎么做,想做却做不了)

抱怨自己 (不断犯错,却又不反思和纠正)

以上每一个恐惧的点,都会因为身份、时间、环境产生差异,但是所有恐惧都有一个点,那就是未知性。

所以,当我们谈论痛点是什么,所谓痛点就是恐惧,但恐惧只是用户表面的动作表现,痛点的实质是用户害怕未知的结果。

1.2 需求三重境

我早前也做过产品经理,做产品经理经常需要分析需求,而KANO模型是其中的一个模型。如果要进一步解读痛点、痒点、爽点,或者可以尝试从KANO模型的角度分析。

所谓的KANO模型,是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具。

KANO模型定义了三个层次的用户需求:

基本需求:用户认为产品/服务必须具备的功能或属性;

期望需求:你提供的产品/服务越多,用户将会越满意;

兴奋需求:你能提供意料之外的服务,没有也没关系。

将我们上面理解的营销三点放入,进一步去理解,就是:

基本需求 → 痛点(必须有)

期望需求 → 痒点(渴望有)

兴奋需求 → 爽点(超预期)

只有满足了基本需求(痛点),期望需求(痒点)和兴奋需求(爽点)才是锦上添花的事。如果你没有满足基本需求,而去满足期望需求和兴奋需求,产品形态就会发生变化。

例子:早期iphone的需求三重境设置

痛点:通讯功能是最基本的功能,不能通话只能是游戏机;

痒点:计算器、记事本、指南针等工具,集合在一起最好了;

爽点:海量的app程序、游戏软件,能让你获得不同快感。

1.3 真假之分

当我们发现了痛点,先不要惊喜若狂,你要学会诊断痛点,这个痛点是伪痛点和真痛点。

毕竟,找痛点是一个凭借经验的事儿。我们找痛点最常见的方式,不外乎是翻翻书本、和读者聊一聊、或从报告中得到总结……这些方式,只能辅助我们找到痛点,但是这些是否就是真痛点呢?不见得!

要找到真痛点,必须有过人的阅历、洞察到人的性格,每一个产品都有不一样的痛点,每一个人群都有不同的痛点。如果单纯地套用到自己身上,这还是真痛点么?!

举一个最近大家热议的事件,滴滴和神州专车这两个广告,滴滴说的“遇见美好,你我同行”,鼓励大家在车上发生美好的事情。

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例子:

早晚都是你的

10分钟换一辈子

注定就是你的

包括上面这个在朋友圈疯传的广告,未验证是否真伪,但也代表了很多人的心声。而文中的这些观点,是你出行最痛心的点么?!

而神州专车说的是“除了安全,什么都不会发生”。如果两者都是同一时间发布广告,哪一个是真痛点,哪一个是伪痛点,不用我说了吧。

在我的理解中,所谓的伪痛点,就是没有快速卖货能力的痛点。

很多人都陷入了找痛点思维的死角里,认为这个痛点很紧急,必须马上解决,然而消费者不一定能埋单。

例子:

怕上火就喝加多宝。

凉茶在广东很普遍,过往的凉茶铺,有说百年传承、文化传统之类的宣传,为什么独独加多宝能脱颖而出?因为此前它们说的都是伪痛点,对用户产生不了直接的销售。

即使有说清热上火、生津止渴等功效,这也是痛点,但是不够让用户痛。最终加多宝利用了用户的恐惧心理,凭借怕上火这个定位,实现了10罐凉茶8罐中就有加多宝的销量。

例子:

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端

你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁

总有一些穿高跟鞋走不到的路

总有一些喷着香水闻不到的空气

总有一些在写字楼里却永远遇不见的人

这一段文案来自步履不停的广告,文案美不美?很美!能不能让你向往?很向往!这属于我们之前说的,挑拨了你痒点的文案。即使你很有共鸣,在掏钱的一刻,你是否立即买它家的衣服,不一定!

总结一下,自己自嗨的伪痛点,都有以下3类“没有”特征:

1.3.1 没有锁定痛点:(恐惧点要深)

不要将所有人认为的痛点,或者你是认为的痛点,当做是你产品的痛点。

1.3.2 没有细分人群:(人群要精准)

要细分,不要将所有人当做是你的目标人群,只研究一小撮,然后放大。

1.3.3 没有结合产品:(匹配度要高)

不要自嗨,要从产品中用户最大的买点出发,结合用户心理越高越认可。这三点怎么理解呢?如果广告层面不能让你理解,举一个选品卖产品的例子解读一下。

产品例子:

之前有网友想要创业,他自己喜欢吃小龙虾,所以打算做小龙虾外卖,他发现这个行业有一个大家都说的痛点,就是很多店做的小龙虾都不够干净,他决定要做干净的小龙虾。

于是,他亲自去洞庭湖选价格贵一倍的好虾,还处理得得干干净净才开卖,结果呢,做了不到半年就倒闭了,赔了15万多元。

为什么这样呢?

因为你觉得大家说的这个干净痛点(没有锁定痛点),并不是很多用户认为的痛点;爱吃干净的小龙虾,只是一部分人的需求(没有细分人群),不是所有人的需求;很多人去吃小龙虾,还是奔着价格和味道(没有结合产品),你忽视了这两点,当然是赔钱收场。

TWO 如何找痛点(What的方法) 2.1 从人群心理去找痛点(内心)

写文案之前,你先要找准用户的心理痛点,只有找到了痛点,然后用文案放大它,产生情感的共鸣,让用户感受到自己目前现状的不合理之处,才能最终促使下一步改变。

我们说所谓的痛点,核心是对未来的不可预知性。它的表现是用户最害怕的一点,一共有14种恐惧的心理,这成为我们找到痛点的第一步。

这14种怕点,只是呈现了部分的痛点。因为每一个人的痛点都不尽相同,你的怕对我而言,有时不过是毛毛雨。

所以,我再次试着引入如下营销达人李叫兽归纳的11个痛点心理模板,能否和14种恐惧心理做进一步结合。目的是试图去找找,除了心理的未知性之外,在心理层面上,还有没有其他可以切入用户痛点的角度?

毕竟在痛点心理的表现时,用户有时也会有其他不一样的表现。姑且你可当两者做一个结合吧。如下:

补偿自己(在付出辛苦努力之后,我们往往想对自己好一点,补偿一下自己。)

补偿他人(别人为自己付出太多,想补偿他人。)

落后心理(不甘心落于人后,改变行为。)

优越心理(让我感到优于他人,并且可以值得炫耀。)

择优心理(两个选择,哪个对我更有利,我就会选择。)

经验习得(不重复同样的失败或挫折,现在进行有利选择。)

理想身份(我也想,成为你说的那样的人。)

回避身份(不想被看成自己不想成为的那种人。)

完型心理(不能因为差一点,就让之前付出的努力白费。)

两难心理(两个选择我都想要,如果两个都能获得就完美了。)

一致性心理(我的理念行为向来都是一致的。)

以上一共11种模板,是否感觉太多,你无法代入到文案中?那么,我们进一步分析一下这11个痛点心理的模板,能否归纳为一种通用手段。

补偿自己(以前没对自己好 VS 现在需要对自己好一点)

补偿他人(以前对别人不好 VS 现在需要对别人好一点)

落后心理(别人比自己优秀 VS 现在需要比他更好一点)

优越心理(以前都是听别人的 VS 以后让别人听自己的)

择优心理(这一个觉得好,哪一个更好 VS 所以我选了)

经验习得(以前遇到这坑 VS 现在又遇到,当然跳过去)

理想身份(想要成为喜剧之王 VS 如今却是个死跑龙套)

回避身份(我不是你说的烂文案 VS 为什么天天要说我)

完型心理(努力就娶到白富美 VS 现实却给你个丑小鸭)

两难心理(这个想要,那个也想要 VS 两个都有该多好)

一致性心理(你嘴巴上说不要 VS 身体偏偏是不老实了)

大家有没有发现其中的规律?没错,就是用户对立的心理。所以,我理解的用户痛点心理,除了对结果的不可预知性,还有就是身份错位产生的心理对立性。这就是我要找到的内心痛点。

什么是身份错位产生的对立性心理呢?

因为每个人总有着相互对立的各种欲望,比如你在贫民窟却想要做百万富翁,因为贫与富的不同身份错位,却渴望现在状况不一样的需求,从而产生了对立心理。

而在很多爆款产品、广告文案中就是利用这个身份错位产生的对立性,去填补不同人群、不同场景中,目标人群产生的心理缺口。

产品 例子:

滴滴顺风车:既想花少钱 VS 又想要便利性

团购网站:既想要好东西 VS 又想要便宜货

共享单车:既想要花少钱 VS 又想要便利性

P2P理财:既想要高收益 VS 又想要不操心

文案 例子:

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从以上的例子可以看出,你可以从用户过去与现在的对立、地域与地域的对立、金钱和爱情的对立、愿望和现实的对立……两个不同需求的对立冲突,就是我们要找的痛点心理阴影。

总结一下,我所理解以及找到的痛点心理,是用户对结果的不可预知性+身份错位带来欲望需求的对立性。

2.2 从细分用户去找痛点(行为)

你不要将所有人当做是你的目标人群,只研究一小撮人群的痛点需求,找到他们害怕的一点,然后放大。

2.2.1 不对所有人说话

因为广告从来就不是对说有的人说话,只对某一部分说话。所以我们不要将所有人认为的痛点,或者你是认为的痛点,当做是你产品的痛点,或者是文案的痛点。

核心的消费者和广泛的消费群的需求是不一样的。后者的广泛消费群,表达的是共性,比如都爱看电视、都爱运动、都爱写文案……但是没有明确的指向性。

而前者说的核心消费者,表达的是个性。

好比你有一位20岁的女朋友,她喜欢在被爸妈训完后吃39元一杯的哈根达斯、她会在打电话给你响完三声后,如果你还不接听,她会在微信发一个哼哼的表情给你,示意她生你的气等等,每一个核心用户个体细节的点,都是可感知的情绪表现。

2.2.2 越是细分痛点越清晰

细分消费群体是寻找真痛点的首要步骤,只有不断细分消费群体,才能找到核心消费者。也只有彻底了解你的消费者是怎样的特性,你才能写出具有针对性的文案。

举个例子,比如我要开个文案的公众号,来看看如何一步步进行人群细分,然后写痛点的文案。

第1步:

细分人群:北上广深爱好广告的人

痛点:希望提升审美能力,学广告的创意

文案:我们是好广告的搬运工

第2步:

细分人群:北上广刚毕业的爱好广告文案的小青年

痛点:希望提升文案水平,能帮助我升职加薪

文案:天天一篇文案分享,快步踏进职场快速路

第3步:

细分人群:北上广深刚毕业、25岁左右对文案无太多认知的小白

痛点:不会写文案,但希望通过文案赚钱

文案:0基础、0成本,每天3分钟学一招文案,每月多赚3千元

很显然,通过上面这个举例子,当人群每细分一次,痛点就会随之改变。消费者越是细分,用户画像越是清晰。用户画像形成的人格越具体,你面对的说话群体,所说的痛点,则越有打动力。

在这种情况下,你写文案的时候,就像是在对女朋友说话,知道她的一言一行,所思所反映,这样的痛点文案则越趋向于消费者的真实内心。

小结一下,找痛点的第二个维度,就是细分群体,需要聚焦到3-5个典型消费者身上,一步步细分到可感知用户情绪的程度。

然后通过具体化描述核心用户的行为,构建出用户画像,画像包括用户具体的需求和使用偏好等方面,把它们的痛点聚焦到一点,就是我们细分用户后找到的痛点。

2.3 从场景使用去找痛点(环境)

我们每天从睁开眼睛到睡觉前,大约可以看到800个广告;即使你不看广告,也有无数的游戏、视频让你随时填满时间,大家根本不会感觉无聊到去看你的广告,因为他的每一个时间都被填满了。

在这种情况下,大家对你要说的内容,关注时间只有不到10秒,可能就是一划屏就过去了。如果在这种情况下,你还是活在十年前传统广告的时代,这样说你的文案:

比如地产文案:

一席尊天下

给世界一个新的高度

山湖之上,尊贵生活

或者产品文案:

智享科技,悦启生活

简于形,型于心

遇见更美丽的自己

别笑,以前我也是这样写文案的。即使现在有些客户也有要求写这类型的文案。

但是,如果将以上的文案,换掉品牌名、换掉LOGO,别人还会认出是你家的产品吗?!你不说人话,当然说不到用户的心底里。消费者可能真的在10秒内就忽略你的存在了。

那么,如何破这种局面?

根据一份消费者的研究报告,大部分用户在接触商品5-8次后才会产生消费冲动,为了制造这一消费冲动,我们之前有聊过,使用 [ 重复金句 ] 手法,比如像脑白金广告一样,通过重复诉求、重复投放广告实现这个目的。

但是,这个需要比较大的投放成本及时间认知。于是我就产生疑问,有没有方法,实现在第一次和用户接触就能打击到消费者,促使他对你产生购买的兴趣?

这里提供一种有效的手段,就是每当消费者在经历某个场景,使用产品特别不方便之时,你基于他的这种行为,提出你的痛点文案。

那么,用户将会在下一次同样遇到这种情况下,第一时间想起你的解决方案。

示例:

怕上火场景:怕上火喝王老吉 (加多宝文案)

心理痛点:怕上火

手机没电场景:充电5分钟,通话2小时 (Oppo 文案)

心理痛点:怕没电

送礼场景:今年过节不收礼,收礼只收脑白金 (脑白金文案)

心理痛点:怕不孝

以上这几个广告语的例子,就是利用场景制造痛点文案的操作。那么,问题来了,既然场景方式的痛点文案如此有效,该如何寻求到我们适合的场景痛点呢?

常见的方式,我理解有以下3类:

高频环境

高频数量

链接情感

2.3.1 聚焦高频场景,而非低频出现(环境)

我们要寻找痛点场景,越是普通用户接触越多的使用环境,则越是我们所需求的痛点场景,反之就是低频场景。低频场景将会导致用户记住产品信息的机会变得非常少。

举个例子:

衣食住行是我们最高频使用的消费场景,当中单列食这一类目中,外卖则是普通上班族最高频使用的消费场景,因此饿了么、大众点评等外卖APP应景切入。

反之像下厨房等美食推荐的APP,属于低频次使用的软件,普遍用户是有钱、有闲才坐下来慢慢研究。

2.3.2 锁定高频使用,而非单一使用(数量)

怎么理解高频的使用数量呢?比如说上面oppo 的例子,手机是我们经常使用的场景,手机售后维修则属于单一使用的场景,毕竟你手机一年也难得修几次;而像充电这个需求,必须天天都使用到,所以属于高频的使用数量。

高频次的使用场景、高频次的使用数量,它跟用户的生活关联性越强,用户使用你的机会则越大,你能赚到的钱就越多,反之则越少。

将这个推论延伸做产品中,如果你在做一个产品,比如我之前有研究过殡葬业的网站,这是一个非常非常低频的需求,人这一辈子能用几次啊?

当你的产品诞生后,用户使用场景少、次数少,活跃度将会非常低,进而打开率和留存率都将有限,那么我们获客成本会非常高,试问,你又有多少钱才能激活用户的需求呢,怎么才能快速把它做起来呢?!

2.3.3 和用户发生关系,而非毫无情绪(情感)

然而,当你找到以上两点外,这只是找到基本的场景痛点,你的产品还要和消费者发生关系,即将场景和用户使用时的情感链接起来,用户有共鸣,才会有消费冲动。

这种共鸣的情绪,包括之前提及的恐惧心理、优越心理、落后心理、回避身份、补偿他人等等痛点心理,具体参考前文所提及的内容。

继续举前文神州专车文案作为例子。即使每天出行是我们日常高频次的使用场景,每天乘坐出租车导致我们出行拥有高频次的使用数量,如果神州专车没有将痛点情绪亮出来,我们依旧如往常一样打车。

在神州专车“Beat U,我怕黑专车”的广告文案中,在结合上两个高频的使用场景后,将用户恐惧的心理痛点无限放大,甚至借此打击对手。

万字长文教你如何快速写出干货痛点文案? 自媒体 互联网 好文分享 第4张

这种心理痛点包括如怕遇到黑车司机、怕人身安全、怕毒驾、怕骚扰、怕财产安全……将这些阻碍用户行为的害怕情绪和产品使用场景连接起来,就是最终我们寻找到的场景痛点。

所以,当我们说场景痛点是什么的时候,说的是需要将产品高频使用的场景、高频使用次数,和用户恐惧心理痛点连接起来,就是我们寻找的场景痛点。

当消费者未来在遇到同样的产品场景时,你将以上这三方面结合的越紧密,用户将越快想到我们的产品,购买行为也就是水到渠成的事情了。

2.4 从网络舆论找痛点(语言)

这一招一共有三个环节,分别是从用户聊天、网络吐槽、行为分析三个方面去说:

2.4.1 用户聊天:像老朋友交换秘密

问卷调查是一种常见找用户痛点的途径,但建议你还是放弃传统的用户调研吧。一方面样本量收集比较困难,另一个方面有些用户不一定愿意认认真真告诉你真实想法。

最靠谱的方式是与用户进行真实交流,并且是一对一深度交流效果最佳。这里的用户包括三种,分别是内部管理人员、竞争对手人员、外部使用用户这三类。

2.4.2 内部管理人员

针对内部管理人员寻找痛点,这里举两种我认为比较好的方式:

第一种 逐层挖掘法

这是普通的方式,问问内部生产人员当初为什么这么制造,使用了什么工艺等等,一层层问到他最终研发的核心问题,问到你没有问题为止。

第二种 角色模拟法

切入到业务层、管理层中,去发现企业销售过程中的问题。

比如你是业务员,为什么这个产品这么难卖,别人家却好卖?比如制造这个东西,为什么就不能降低一半的成本,然后销量却能提升50%?

举个例子,比如你模拟你是采购员,为什么对手拿货那么便宜,我却付出三倍成本……以此类推,去挖出企业每一个管理层面对产品的痛苦都有哪些,也许就是我们要找到的痛点。

2.4.3 竞争对手人员

忘记你的身份,去使用对手的产品、去问问对手的用户怎么评价我们的产品、怎么评价对手的产品;

或者是去应聘对手的公司,和招聘人员聊聊,看看企业怎么运作、怎么卖货,甚至挖一位对手的内部人员过来……毕竟在商言商,方法从来就没有高下之分。

2.4.4 外部使用用户

针对已经使用的消费者,或者可能潜在的消费者,通常有两种方式,去到一线现场和消费者挖掘内心的痛点需求。

问:和他像朋友一样聊天套话

你和用户的聊天,不是漫无目的的聊生活方式、吹牛;而是类似剥洋葱,放在用户关心的产品问题上,从他为什么购买开始问起,一层一层往下挖,让他讲真实的购买原因。

这里要注意的是,你们就像老朋友之间相互交换秘密一样,让大家都处在放松的状态聊天,不要咄咄逼人地让对方回答是或者否的问题。

以你知道内幕很多内幕消息的小技巧,告诉用户一些经验心得,比较容易问到你想要寻找的用户痛点。

望:看看消费者都有那些举动

你甚至可以亲力亲为,到产品的销售环节中去看看消费者,一般消费者都是怎么选择的。有可能他们因为这个产品颜色比较突出,就选择了;也有可能因为商品的位置摆放就选择了,比如超市收银台前的避孕套……

透过用户的一举一动,他们不这样选择却这样选择,就是你的产品切入用户痛点的机会。

2.5 网络吐槽:吐槽越多,机会越多

透露我之前写爆文的一个方式,如果你因为时间原因,不能及时接触到真实的消费者,那就到网络中找目标消费者混迹的地方,找到他们的所言所行,用他们的观点去切入标题。

这是最快速了解某个领域消费者有什么痛点的方式,所以你也先去网络找找感觉吧。

2.5.1 写爆文如此简单:紧跟头部评论

这种写爆文追热点的方式是怎么操作的呢,那就是到头条已经被爆掉的文章下,看点赞第一者表达了什么观点;

或到网易顶贴中排名第一的当日帖子,看看都激发了那些评论;到各类百万加微信大号看看读者对此发表的文章,都引发了那些讨论……

这些排前列的评论、句子、点赞数,代表了大部分消费者的心理痛点,而这也就是你对此话题二次挖掘的切入点。

如此简单的爆文方式,你学到了吗?!

2.5.2 挖产品痛点如此简单:看差评吧

那么在做产品的时候,如何运用这一点呢?

举个例子,你到购物类网站去看差评声音、到测评类网站看分享意愿、到美食类网站看吐槽声音……

这些网站上面对产品都有诸多评论,包括使用好不好、口味对不对、服务行不行等等。他们意见越大,痛点则越大,越是你的产品机会。

一般来说,除了不赞不评的佛系消费者外,能在产品下发出评论的,只有以下3类消费者:

第一种:太好用了!

超出我的期待,我来给你点个赞,全村人打call。

第二种:也就那样!

消费者使用后不痛不痒,没啥亮点,以后有更好就不买你了。

第三种:太TM烂了!

价格坑、质量坑……不行,太气人了,一定给个差评。

基于以上3类消费者,你要做的就是,就是将它们的好与差做统计。如果是好评,我的产品能不能凸显它,或者继续保持下去?如果是差评,则多是消费者的痛点,我能不能改进改进,成为产品创新点?如果连用户的评价都没有,或者是不痛不痒的评价,我能不能避免陷进它的境地?……

2.5.3 快速迭代如此简单:让消费者吐槽

甚至你的产品诞生后,一个比较讨巧而有效的方式,就是将种子消费者,拉进你的微信群。让产品经理、运营经理来听听他们的吐槽意见,是对交互功能不满意,还是支付逻辑不满意,还是你的产品根本就不想用?……

这些用户所关注的点、吐槽的点、兴奋的点、也许就是你未来改进产品的机会点。如果你的产品,连这些种子客户、这些最挑剔的消费者都能满足,还何愁满足不了普通消费者需求?

反之,你连他们都满足不了,还谈什么去冲榜第一名呢?

2.5.4 数据分析:搜索越多,机会越大

现在很多大公司言必称大数据,营销决策如果不提及大数据似乎就缺少说服力。其实大数据的应用,不如说是用搜索引擎去分析搜索数据更直观一点。

现在很多搜索引擎的大数据,对于购买行为、网络习惯、消费者偏好等方面,都会有数据呈现出消费者的需求趋势,通过数据你或可以发掘到消费者痛点的作用。

所以,现在直接去搜索引擎找消费者的痛点吧;但是首先你必须有数据的来源,数据渠道的获取主要有三个方面:

2.5.5 企业内部(数据来源:第一手经验)

第一个方面,是来自你的企业内部过往积累的数据,因为是来自第一手资源,所以更容易从业务量、来电量、销售量看出产品需求的趋向。

2.5.6 专业机构(数据来源:更具权威性)

第二个方面,你可以登录大数据导航网站,上面有百度指数、微信指数、微博指数、淘宝搜索指数、阿里指数等常见行业大数据;

还有各类财经类、广告类、价格类、旅游类等方面的垂直大数据,两者都能链接到各机构或政府机构获得权威数据。

2.5.7 搜索引擎(数据来源:所见即所得)

第三个方面,如果你觉得要分析这些大数据还觉得不够方便,那就直接将你的产品+关键词敲进搜索引擎内,所见即所得,看看大家都关注是什么。

加入的关键词有以下这些:

好用吗?

方便吗?

评价怎样?

体验如何?

有害吗?等等

你在搜索框输入关键词后,下拉第一条一般就是消费者最关心的问题,也是消费者渴望最想解决的问题。

如果没有下拉的选项提示,那么你只要看上十几页,你就发现那些问题问得多;再点击进去,将大家关心的每一个问题要点汇总,做一个需求的排序,排序越高,则越是消费者关心的痛点。

小结一下,第四种网络舆论式找痛点的方法,主要有三种,即:

用户聊天:像老朋友般交换秘密

用户吐槽:吐槽越多,机会越多

数据分析:搜索越多,机会越大

以上就是通过网络舆论(语言)的方式寻找消费者的痛点;加上之前三种,即心理痛点(内心)、人群细分(行为)、使用场景(环境),我一共为你提供四种寻找的途径,帮助你快速挖掘消费者的痛点。

当然,以上这四种只是纵向寻找痛点的方式,还有纵向寻找痛点的方式。

比如从人群层次(是屌丝还是百万富翁),从产品价格(价格高还是低)、售后服务(服务是否到位)、购买体验(是否宾至如归)等等方面挖掘出痛点。

再有基于马洛斯需求模型,分为三大痛点层级寻找痛点的方式。如针对生理、安全需求找到功能利益的痛点;针对社交、尊重需求找到心理利益的痛点;针对梦想等自我实现的需求,找到价值利益痛点。

叶茂中先生说过:“品牌营销最重要的是洞察需求”,而洞察的方式都是见仁见智,横向寻找痛点的方式就不说了,以后有机会再进一步细说吧,但是无论用哪一种方式,都是为了相互配合、交叉印证确认最终的消费者痛点

THREE 如何写痛点(How的实操)3.1 招式的来源

这个写作工具名为SCQA模型,也叫金字塔模型,是一种结构化表达的工具,来自麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托《金字塔原理》一书。

原书中对此模型的表达,简单一点解读为:

S 背景(Situation):设置场景引导用户阅读。

C 冲突(Complication):欲望需求和现实有冲突。

Q 疑问(Question):那消费者应该怎么办?

A 回答(Answer):我们给出的解决方案是……

这个SCQA不止能帮助你写文案,还能帮助你在演讲、汇报之时,突出诉求的重点。

比如,很多手机发布会都有运用这个模型,不论小米还是iPhone的发布会。开场演讲时,普遍说市场上现在手机层出不穷(场景Situation),但是他们都存在这样那样的问题(冲突Complication),那怎么处理呢,有什么好的方式处理呢(问题Question)?现在我们的手机告诉你,价格多少、功能怎么样,快来买吧(回答Answer)!

3.2 招式的理解

而落实在我们写痛点文案的时候,我更愿意将这一SCQA招式,用四个字概括,即起承转合,下面我分解一下如何运用:

起:设置场景 (Situation)

当我们说产品的时候,要让消费者迅速了解你,最好的方式就是将他带入到产品的使用场景,让他在这个画面场景中,找到使用产品的立足点,引导他阅读下去。

所以,我们要梳理出产品可支持的使用场景,这个使用场景必须是产品高频出现的痛点场景,而非低频出现的场景,越是普通用户接触越多的使用环境,则越是我们所需求的痛点场景。

承:用户痛点 (Complication)

在你设置好高频的场景后,继续细分你的消费者,连接产品,明确产品的用户群体,明确他们的需求,讲述他的痛点心理。

这里的痛点,就是前文所提,从心理痛点(内心)、人群细分(行为)、场景使用(环境)、网络舆论(语言)四种方法找到的消费者痛点。

转:转化成本 (Question)

那么,当消费者面对这种高频的场景中,有这种心理痛点的时候,该如何办呢?

引导消费者不断发出疑问,我的支付成本、决策成本……都有哪些?如果痛点越大,付出的成本很越,那么转化自然就越高。

合:解决方案 (Answer)

最后,针对消费者高频场景、在这个场景产生的心理痛点、消费者思考如何解决这个痛点的时候,我们立即给出可行性的解决方案。

文案例子:

怕上火,喝王老吉。

要解决用户的痛点,必须给出简单快速有效的方法,比如怕上火马上来一罐王老吉就可以了,如果你的解决方案成本依旧那么高,用户将继续留在原来的痛点中,不愿出来。

3.3 招式的运用

那么,具体我们是如何使用这个工具应用在写痛点文案上呢?

举一个例子:

“得了灰指甲,一个传染俩,问我怎么治?马上用亮甲。”

得了灰指甲 —— 起:设置场景 (Situation)

锁定产品高频出现场景,即得到了灰指甲的场景。

一个传染俩 —— 承:用户痛点 (Complication)

放大用户怕得病、怕传染的痛点心理。

问我怎么治 —— 转:转化成本 (Question)

站在消费者的立场,提出疑问,我的支付成本是什么。

马上用亮甲 —— 合:解决方案 (Answer)

针对疑问,商家给出治愈的解决方案,快买我们的亮甲吧。

而这SCQA招式,可变形组合出如下三招,就不一一细说了。

第一,开门见山式(ASC):

给出解决方案 – 设置场景带入- 用户心理痛点。

第二,突出忧虑式(CSA):

用户心理痛点 – 设置场景带入 – 给出解决方案。

第三,突出信心式(QSCA):

用户转化成本 – 设置场景带入 – 用户心理痛点 – 给出解决方案。

全文总结ONE 什么是痛点(Why的理论)

1、营销三个点

痒点:世界上另一个你

爽点:你要就立即满足

痛点:一说就害怕的点

2、需求三重境

基本需求 → 痛点(必须有)

期望需求 → 痒点(渴望有)

兴奋需求 → 爽点(超预期)

3、真假三个无

没有锁定痛点:(恐惧点不够深)

没有细分人群:(客户群不够准)

没有结合产品:(匹配度不够高)

TWO 如何找痛点(What的方法)

1、从人群心理去找痛点(内心)

2、从细分用户去找痛点(行为)

广告不对所有人说话

越是细分痛点越清晰

3、从场景使用去找痛点(环境)

聚焦高频场景,而非低频出现(环境)

锁定高频使用,而非单一使用(数量)

和用户发生关系,而非毫无情绪(情感)

4、从网络舆论找痛点(语言)

4.1用户聊天:像老朋友交换秘密

4.1.1内部管理人员

第一种 逐层挖掘法

第二种 角色模拟法

4.1.2竞争对手人员

4.1.3外部使用用户

问:和他像朋友一样聊天套话

望:看看消费者都有那些举动

4.2网络吐槽:吐槽越多,机会越多

4.2.1写爆文如此简单:紧跟头部评论

4.2.2挖产品痛点如此简单:看差评吧

4.2.3 快速迭代如此简单:让用户吐槽

4.3数据分析:搜索越多,机会越大

4.3.1企业内部(数据来源:第一手经验)

4.3.2专业机构(数据来源:更具权威性)

4.3.3搜索引擎(数据来源:所见即所得)

THREE 如何写痛点(How的实操)

1、招式的来源

S 背景(Situation):设置场景引导用户阅读。

C 冲突(Complication):欲望需求和现实有冲突。

Q 疑问(Question):那消费者应该怎么办?

A 回答(Answer):我们给出的解决方案是……

2、招式的理解

起:设置场景 (Situation)

承:用户痛点 (Complication)

转:转化成本 (Question)

合:解决方案 (Answer)

3、招式的运用

第一,开门见山式(ASC)

第二,突出忧虑式(CSA)

第三,突出信心式(QSCA)

作者:冯公子

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