加多宝是怎样一步步逼退王老吉的?

 人参与 | 时间:2015年10月13日 12:58

首先纠正一点,我们在12年之前喝的“王老吉”,其从配方到生产厂商都和现在的“加多宝”是一样的。

商业战争本来就不好说孰是孰非,但是我不得不说,王老吉和加多宝在这一场掐架中都表现得非常精彩。广药王老吉国企出身,厚黑,非常擅于利用法律和制度打击对方的薄弱点,在法庭上碾压加多宝,屡战屡胜,无一败绩。鸿道加多宝私企出身,狡诈,在营销战争中屡出奇招,步步为营,攻城掠地把王老吉逼得喘不过气。

加多宝所属香港鸿道集团在上世纪末的时候从广药集团那里获取了“王老吉”商标10年使用权,并在02年间续签10年。至于为什么“王老吉”这么一个民间企业的商标会跑到广药的手上,这里不便细说,有兴趣的可以自己去查查。

鸿道集团拿到王老吉商标后,配以王泽邦后人的凉茶配方,生产出了红罐王老吉凉茶。开始在市场上大展拳脚,斥巨资广告宣传。王老吉销量也是从02年开始稳步上升。尤其是06年德国世界杯期间一句“怕上火喝王老吉”广告语为国人熟知,也彻底完成了王老吉凉茶从保健食品到功能性饮料的定位转换,上火要喝王老吉这句话更是深入老百性心中。然后就是08年的汶川地震,以及后来的玉树地震,鸿道集团王老吉都向灾区捐款高达1亿,并适时推出口号“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”。通过这一系列慈善活动王老吉的品牌文化得到极大的升华。

这是前期背景。再来说说后面双方掐架的过程,我每一次分析都觉得相当精彩。

当时,王老吉这一品牌价值评估已高达1080亿。广药看着眼红了,毕竟法理上说这商标才是他的亲儿子,看着鸿道在上面赚的盆满钵满,而自己这个名正言顺的爹爹只能拿着一年几百万的商标使用费,心生不满。其实在一开始广药并没想过要直接收回商标,而是要求鸿道增加其续租的使用费。本来鸿道为了沿用王老吉商标增加续租金额也不是没可能。关键就是广药当时做了一个非常荒唐的决定,后来的事实也证明这是一个非常愚蠢的决定。

广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”,要在全球范围内公开招募新合作伙伴,共享“王老吉”品牌资源,品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。而这一切计划,都是在稀释鸿道对王老吉这一品牌享有的权益。最关键的是,鸿道还被完全排斥在了计划之外!说实话,广药连凉茶一个产品都做不好,还想着多元化,现在大家可曾见识过任何一样其中的产品?我开头说广药适合打官司不适合做生意还真没说错,后面还会有一件事可以让我们看出广药确实不适合经商。

双方矛盾激化,广药状告鸿道,要求收回商标,理由是鸿道续租的合同是因为贿赂了广药高管才拿到的,所以合同无效(早在04年行贿案就案发,行贿方陈鸿道取保候审但弃保外逃,广药一直没有过分追究)。本来在国内求人办事给些好处是你知我知的潜规则了,但是广药就是揪着这点说事,而且还站在法律的高点,最终法院判广药胜诉,12年,鸿道不得继续使用王老吉商标。

那么鸿道是怎么应对的呢?毕竟市场和名气都是他辛辛苦苦做出来的,一旦改名,之前付出很可能都付诸东流。鸿道也当真是到了生死存亡之际。

于是我们看到,早在11年下半年,鸿道就预料到官司很可能要输,开始了改名“去王老吉化”之路。首先是包装上,一面仍然印着王老吉,另一面则印着加多宝几个大字。这其实就是在暗示消费者加多宝就是王老吉,也为以后消费者发现王老吉完全变成了加多宝有心理准备。如果你还看不懂这暗示的话,那么紧随其后的电视广告语“王老吉红罐凉茶改名加多宝”就是在明明白白告诉你了。

没过多久到了12年法院判决书下来了,加多宝是不能再使用王老吉商标的,包括广告中也不能出现王老吉字样,这时我们就看见,凉茶包装上两面都印着加多宝字样了,广告语也改成了“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”。你看,还是在强调加多宝就是原来的王老吉,只是换个名字哦。

广药一看这不行啊,我好不容易把王老吉要过来了以为能延(zuo)续(xiang)辉(qi)煌(cheng),结果你把原来的客户都转化过去了那还得了?于是广药一纸诉状再次把鸿道也就是如今的加多宝告到法庭,因为其广告语不真实,有误导消费者之嫌。毕竟“销量领先”这里面销量的计算是把广药的王老吉也算进去了的。没办法,加多宝再次改广告语,变成了“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”。告诉消费者,大家都认同的凉茶,才是好凉茶。广药继续告,你这10罐7罐的计算不对,我给你仔细算算,你没有卖到7罐,而且你是把11年的时候同时印有王老吉和加多宝两个商标的也算进去了的,这个不算。所以,你又在欺骗消费者。。。

没办法,加多宝继续改广告:“全国销量遥遥领先”。这实在是在没办法的情况下模糊概念的一种说法了。

加多宝是怎样一步步逼退王老吉的? 好文分享 第1张

然后,加多宝不停的为自己正名,于是我们看见了,王泽邦后人在广告中说“加多宝独家使用王泽邦传承配方。”以及“正宗凉茶,加多宝”的广告语。提醒消费者他们才是正宗的。

加多宝是怎样一步步逼退王老吉的? 好文分享 第2张

广药呢,则是站在道义的制高点上,针对加多宝提出的“正宗”一说,宣称自己是在保护国家的文化遗产。是站在正义的一方。

说到这里,就不得不又说一下广药旗下王老吉的营销策略了,我们知道,面临加多宝地毯式的广告轰炸,王老吉也不是没有回应,但是我们来看看,他们的回应显得是多么的外行。

暂且不说其在广告文案上被加多宝的营销团队甩出了几条街。王老吉的大动作是,获得每晚央视新闻联播前的黄金广告时间。我真真不知道王老吉的营销策划是怎么想的,为什么要选择新闻联播?是觉得这样就显得高大上,正宗了么?但是你考虑过凉茶饮料的市场受众么?

我记得我曾看过一篇市场调查,结果显示国内喝凉茶饮料的主要集中在18-30岁的年轻群体,试问这一群体有几个喜欢看新闻联播的?而且要在新闻联播开始之前提前守在电视前才能看见你投放的广告。这转化率是要有多低。。。

再看看加多宝,冠名中国好声音,这正是当下最受年轻人欢迎的电视栏目,广告精准的在这一受众群体中曝光,而且,即使观众是看重播,因为其冠名的原因,观众也会听见贯穿整个节目的主持人语音播报加多宝广告语。

到了此时,加多宝已经基本摆脱了改名带来的困境。最艰难的时间已经度过,市场占有量再次完虐王老吉。广药再也坐不住了,继续告。现在消费者认你们不就是靠着红罐包装和经典广告语“怕上火,喝XXX”么,我就告你这两点。

于是,以红罐包装属于王老吉这个品牌为由,加多宝禁止继续使用红罐包装,所以现在我们看见的加多宝成了金罐装,现在的加多宝,也只有一句“怕上火”使人能想起它就是曾经辉煌的王老吉了。

“怕上火”广告语是广药设计的,但是是鸿道花大力气宣传的,所以在法院判决加多宝不能使用这句广告语时,加多宝选择了上诉,在上诉的这段时间内,一审判决是无效的,所以现在加多宝还可以使用这句话,因为他们还需要时间,靠这句话来提醒大家它就是曾经那个真正的王老吉。

当然,我相信不久之后可能这句话加多宝也不能再使用,那也就完全不再与曾经的那个王老吉有一丝一毫的关系了。但是,那个时候加多宝是否已经成功完成了品牌的转化,也犹未可知。

从这我们可以看出,广药继承了国企的传统,在玩法律,讲制度,揪别人小辫上的手段,令人叹为观止。加多宝作为一个成功的私营企业,其在商业,营销上的应变,让人不得不佩服。

作者:Eleven 出处:知乎

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