杜蕾斯微博营销之雨夜传奇

 人参与 | 时间:2011年09月21日 21:52

北京,今年雨水特别多;雨一大,北京会出现自然奇观。大雨滂沱时,对于社交网络营销而言也是产生奇迹的时候。2011年6月23日17:20,北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。在606室观看雨景的我开始忧虑该如何归家的问题,微博一直再更新,热心的人汇报不同地方的状况:中关村出租车入水,二号线地铁开始关闭,写字楼下的积水至少有了五厘米。

电话响起,503的内容团队的同事说:“老金,我们想了好玩的东西,下来看一眼。”下楼,看到打开的两只杜蕾斯,以及杠子脚上套着东西。好奇地问: “啥东西?折腾什么呢?”内容团队的人围上我说:“有趣的东西,杜蕾斯套鞋防止被淋湿。”于是大家七嘴八舌地解释起来为什么这样做。我联想起小时候出门用 塑料袋套鞋的过去,嗯,避孕套有弹性更适合,何况我们用的还是凸点的,增加了防滑功能。

这想法的初始是山杏看着窗外和杠子扯淡说小心你新买的昂贵的球鞋弄脏了,杠子说不怕我有伞等雨小点再回家。山杏反驳到即使上边的雨小了,地上还是有 积水啊,不如给你的新鞋子套个套子吧。杜蕾斯内容编辑小宝随即对此表示认可赞同,并挤兑杠子说你还可以套头上一下,出门的时候会分分钟被警察捏获。坐着专 用警车回家也可以防止被淋湿么。

恰好团队的摄影爱好者张宇随身带着相机,于是向远、大新、阿紫、祥子等人充当造型师,帮着杠子摆弄好了,咔咔咔拍摄完毕,简单修图,大家开始打赌, 这条微博就能转发多少次。大部分人觉得可能会能到1万次,有假装胆大的预测能到4万,我保守的估计1万。五分钟后图修整完毕,杜蕾斯的客户经理张会有些担 忧会不会这样的图片对品牌造成影响。在社交网络上,我们团队的操作宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创。这个创意条条符合,没有原则性的问 题,和CEO马向群简单沟通后,拍案决定可以做,更换一种办法,[email protected] 发出来,看看效果,[email protected] 转发。

杜蕾斯微博营销之雨夜传奇 好文分享 第1张

决定以后,大家聚集在杠子的电脑后,观看效果。17:58分,杠子首发微博,不到两分钟,[email protected]  的这条帖子就被转发了100多次,而后速度增快,主动转发的人里出现了并不是杠子粉丝的大号账号开始转,18:00,@杜蕾斯官方微博“  以粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有杜蕾斯回家不湿鞋~”的评论进行转发,而后的一个小时,杜蕾斯的回复人员蕾蕾和党员都已经忙得手舞足蹈,聚拢在杠子 电脑后的其他同事已经目瞪口呆了,因为每分钟的转发和评论都以数百条计算根本无暇回复。

杜蕾斯微博营销之雨夜传奇 好文分享 第2张

(地空捣蛋内容和杜蕾斯内容图)

18:15分,新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的话题以1000多条把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在身后成为第一名。杜蕾斯的微博粉丝很多都是平日 里与我们有互动的十万粉丝的大号,于是截止到18:30转发已经超过1万,20:00超过3万,24:00超过5万8千  条,这条内容也牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。

杜蕾斯微博营销之雨夜传奇 好文分享 第3张

(一小时热点以及23日 24日转发热点图)

热点远远还未结束,有些当日未在电脑前的用户,在6月24日上班后看到内容后都惊叹有才,继续转发。6月24日10:00转发到7万条,24日 17:00转发到8万条,而后三天内,最高的转发超过了9万条。这也是新浪微博第一次非明星事件、非天灾人祸、非转发就发财而是原创和品牌相关的内容成为 本周转发热门榜第一名。

杜蕾斯微博营销之雨夜传奇 好文分享 第4张

(集体庆祝图)

三天后,[email protected] 跑堂放松脑神经,听到了不下三桌客人谈论这个事件,我微博里关注的300多人中有30%的都转发了这条内容,它已经成为一个微博传播现象。

经过数据统计,我们发现,转发内容粉丝排行的前10名,[email protected]  @我们都爱讲冷笑话  等的粉丝总数是1039万人,带来的二级转发数量是4万多条,[email protected] @杜子健 @路透社  等影视、传播和传统媒体的转发参与。根据传播链条的层级性远离,此内容应该是可以被5000万以上的新浪用户看到,另外同时我们在腾讯微博、SOHU微博 也做了及时发布,影响人群也在千万级别以上。如果以传统媒体传播达到来言,这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效 果媲美,并且在社交网络里转发的人大部分是对杜蕾斯品牌有认知的消费者。

接下的一周,微博营销专家对此事进行的评点,中国日报英文版也将此案例评为2011年最有代表性的社交网络营销案例之一。

后记:

根据传播链条的统计,杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布,影响人群也在千万级别。此后一周,国内的微博营销业界对此事大加赞赏,《China Daily》甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。

事实上这一创意涉及到杜蕾斯的品牌形象问题,如果用这个概念做广告是绝对不行的。所以最终执行的时候,选取了一个小号,[email protected]这一图片,[email protected]已经被一些大号主动转发,并迅速扩散。大约5分钟之后,@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。短短20分钟之后,杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名,把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近6000条,成为6月23日全站转发第一名。

就目前为止,营销业界对于杜蕾斯官方微博成功的解读,还停留在对热点的敏锐把握和对关键词的即时捕捉这两个技巧层面上。

本文略有增减,详情请访问作者原文,作者:金鹏远  

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