什么样的社区是容易失败的

 人参与 | 时间:2012年07月16日 14:52

在厦门的一个会议上和keso相遇,我问了一个问题:一个社区的风格究竟是运营方决定的,还是用户决定的?我自己有一个答案:运营方。而keso则偏向于认为是用户。后来我在微博上发出了这个疑问,有一个回答得到了keso的认可:运营的风格决定了第一批用户,第一批用户则奠定了社区的风格。

这个答案有一定的道理,但我总觉得还有唠叨两句的必要。一个社区的风格形成,第一批用户自然很重要,但完全有可能因为第一批用户,这个社区就再也起不来了。

值得警惕的一点是,社区变成一个“IT社区”。虽然我个人是混迹于IT圈的,但我深知,IT的话题(除了苹果新手机发布这类的大事件),大部分话题是非常小众的——有太多看似IT业的从业人员下班后一点也没有兴趣再讨论这方面的事了。而通常做社区的人都出身互联网,在圈内或多或少有些人脉(或者知道一点圈内所谓的大拿),引导这批朋友进入一个社区,完全有可能把社区做成一个IT垂直领域。除非你一开始就打算搞这个,否则这条路其实是条歪路。

第一批用户也是非常挑剔的用户,会提不少意见。作为运营者来说,忽视他们的建议是值得注意的事。更重要的是,如何在不伤及他们感情的前提下“忽视”他们。虽然网络社区通常意义都是免费的服务,但说到底还是一个商业产品。而没有一个产品能够“无止境地”满足用户需要。

这已经涉及到了轻重和细节的环节。我一向对“魔鬼在细节”这句话是不太以为然的。魔鬼其实在轻重。第一批用户对细节的注意有时候会误导运营者,在一件不怎么要紧的事情上做到极致和完美,只会让自己小小的创业团队消耗掉原本就不太多的资源。

当成功跨越了初创期,社区用户来了第二批、第三批之后,如何维系且加强自己的风格呢?keso有一个不错的观点:豆瓣把产品当成运营来做,而新浪微博把运营当成产品来做。这话的意思就是,豆瓣通过推不同的产品,来捍卫发扬自己的风格。豆瓣阿北所谓“豆瓣不运营”的背后,其实就是这个意思。但新浪微博并没有推更多重量级的产品,而是通过运营(比如话题讨论、重要用户推荐、删帖等)来强化自己的风格。从中可以看到,豆瓣是一种技术型思维,新浪则倾向于人力把控──虽然都是UGC社区,但这两家公司一大一小,决定了他们应该采用什么样的路径。

不过,必须再说一句,用产品来推动“运营”,其实并不太靠谱——虽然感觉上会省一些人工成本。事实上,豆瓣至今给大多数人的印象是它的“老三样” (书、电影和音乐)以及小组,这都是很老的产品。豆瓣后来的产品,阿尔法城、部落、电台,只有最后一个受到了广泛的欢迎——这成本未免太高了。做一个小小的第三方开发平台是一个不错的主意,但还是得依靠点人力来选择着重向用户推荐哪些产品。

小结一下。我在很大程度倾向于一个社区的风格,是应该也必然把握在运营者手里的。UGC能够产生内容,但很难产生风格。运营方对“轻重”的取舍,决定了哪些用户会加入UGC,而哪些用户不会。用户主导只是在台面上唱唱的,就像“公司是所有员工的”这句话。因为一个网络社区失败了,只是运营方的责任,与用户无关。

作者:魏武挥

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