雅虎成广告变迁的牺牲品

 人参与 | 时间:2011年10月12日 21:58

如果从雅虎最核心的商业模式——广告的角度来观察,雅虎的衰落其实是广告业过去几年巨变下的牺牲品。

作为全球最早一批商业互联网企业,雅虎开创了第一代互联网广告的模式——在门户网站通过展示广告盈利。门户时代雅虎曾经风光一时,曾经是全球最知名的互联网明星,手握全球50家最大的广告主资源。21世纪初,它还是全球最大的搜索引擎。

即使是谷歌在2004年推出搜索关键词广告Adwords,但在很长一段时间内,依然难以撼动雅虎在广告业的地位。关键词搜索广告一经推出,就让很多小企业趋之若鹜;可对于大多数大品牌广告商来说,还是更愿意选择雅虎的平台。

事实上,于2001年5月到2007年6月担任雅虎CEO的特里·塞梅尔任期内每年一个重要的工作,就是去拜访排名前50位的大广告主。这种抓大放 小的策略也为雅虎带来了直接的财务回报。到2006年,公司营收达到了64亿美元,相当于2001年的9倍。运营收入从当初的亏损状态达到10亿美元;用 户数量从2001年的1.7亿增至5亿;雇员数量从3500人增至1.2万人。

时至今日,很多曾经的雅虎人依旧怀念塞梅尔时代——那是雅虎10年内辉煌的顶点。但同时,雅虎衰落的祸根也在那时开始埋下。

“谷歌一直相信做好用户,其他的都会随之而来。回顾谷歌这些年广告市场的变化,正是紧紧咬住了技术创新,用技术领先来服务客户,推动市场,而不是单纯靠流量变现。”谷歌全球副总裁刘允在谈到广告理念时说道。

在开始做搜索广告的时候,面对一个几乎被雅虎垄断的广告市场,谷歌并没有跟在竞争对手身后做一个追赶者,而是努力通过技术创新去开创一种新的广告模式,实现弯道超车。

“我们一直相信互联网营销真正的目的是为商家广告主寻找精准的目标。让广告展示在最需要的一部分人面前,而不是广而告之。”刘允说。

对于雅虎来说,尽管手中拥有大量搜索技术的专利——包括搜索广告的方法,但是在塞梅尔时代,他们仍然将公司战略放在了最容易看得见股价回报的广告销 售层面,而在最核心的搜索技术创新上被谷歌后来居上。很难再去指责作为职业经理人的塞梅尔缺乏远见,毕竟为董事会负责的他带来了投资者最想要的财务回报, 但是却没能为雅虎这辆老爷车更换一个新的跑下1000公里的引擎。

2009年7月,在巴茨的主导下,雅虎与微软达成协议:在未来10年内,微软Bing将成为雅虎网站的独家算法搜索和付费搜索平台,而雅虎则将变为双方搜索广告主的全球独家销售团队。

这是一个标志性的时间点,意味着雅虎宣布退出曾经由自己引领的搜索引擎的竞争市场,把目光集中到互联网内容和展示广告的传统盈利模式上。从那一刻起,雅虎就彻底脱离了广告业发展的大势,其衰落只是时间问题。

一边是雅虎的放弃,一边是谷歌朝着更好的广告模式的继续探索。2008年,当塞梅尔辞去雅虎CEO后,雅虎的广告份额缩水到只有谷歌的一半。彼时,依靠再强悍的销售队伍也很难扭转广告主离开的意愿。

“在市场营销这个几百年历史的传统行业里,只有到了移动互联网时代,才发生了根本性的变化。由于技术的可追踪性、可操作性、可报告性、可随时随地调 整广告战略,这个时代造就了历史上从来没有过的优秀广告产品。”9月15日,刘允踌躇满志地向合作伙伴畅想移动互联时代广告的新机会。在那之前,谷歌刚刚 收购了手机品牌最大的广告服务商AdMob,全面进军移动互联网广告领域。

另极富讽刺的是,就在雅虎一直固守的展示广告市场,谷歌也发起了新一轮的进攻。“今天在展示广告上已经不只是看点击量,而是看用户是否有反应,是否 互动。不仅搜索广告可以做到精准,可追踪可衡量,现在展示广告同样可以做到。谈到谷歌,大家都会联想到搜索广告,其实现在谷歌平台上每天展示广告的吞吐量已达到60多亿美元。”刘允透露。

事实上,死死拽住主页和内容服务不放,仍然试图以首页链接和垃圾邮件吸引广告商,并没有让雅虎固守住展示广告的地盘。今年第一季度,谷歌在展示广告市场以14.7%的份额超过了雅虎的12.3%。

作者:王伟

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