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为什么豆瓣和知乎的广告都让人看不懂?

 人参与 | 时间:2016年02月25日 10:30

在中国,豆瓣和知乎可以算是最广受文艺青年们青睐的地方,而它们在广告宣传上有着一个共同点——就是让人们看不懂。如果不看到最后,你根本不知道这是谁家的广告。

为什么豆瓣和知乎的广告都让人看不懂? 好文分享 第1张

一周前,豆瓣推出了11年以来的第一个品牌宣传片,主题是“我的精神角落”。这支大胆前卫的广告发布以来,就在知乎、自媒体、以及豆瓣自己主页上引发了各种议论,大家都在试图解读这个广告到底在说什么。

人们对于豆瓣的广告产生了非常两级化的评价,有不少人看得云里雾里,认为它阴郁、抽象、不知所谓,无法产生共鸣,但也有人却非常喜爱,迫切地对它表示认同和默契。

为什么豆瓣和知乎的广告都让人看不懂? 好文分享 第2张

为什么豆瓣和知乎的广告都让人看不懂? 好文分享 第3张

为什么豆瓣和知乎的广告都让人看不懂? 好文分享 第4张

“我们的精神角落”海报

“‘我们的精神角落’这句slogan非常精准,直击灵魂,做为一个老豆瓣er,我必须承认这句话点到了我的痛点。许多人可能跟我一样,一些在微信、微博、现实世界中不能说的话,都集中写在豆瓣上,虽然大概有一年不用,但如果有日记我还是要写在豆瓣上,这就我跟这个网站的淡而深的关系。”一位叫 “怒而飞”的知乎用户这样评价。

甚至还有不少狂热的热爱者仔细分析广告中的细节。比如叫“卢十四”的豆瓣用户认为,“影片一开始有个细节:男主角拨打电话的同时,从抽屉里拿了一把刀。而在影片的最后,男主角就是凭这把刀划开束缚,重获自由。这把刀就像《肖申克的救赎》里的鹤嘴锄,‘得救之道就在其中’。就像《盗梦空间》里的陀螺,连接着梦境与现实。这把刀就是豆瓣。”

如果你看了一个月前知乎和金星合作的那条在电影院放映的品牌宣传片,或者过去一年知乎投放的地铁广告,会发现广告风格以及粉丝们热烈的讨论几乎如出一辙。

知乎春节期间在电影院投放的宣传片中,“为什么努力?”“为什么爱?”“我是谁?”“世界在哪?”抛出四个人生哲学命题式的问题之后,得到的回答是“没有答案,一切依然存在”“存在,因答案而不同”。在贺岁档闹哄哄的气氛中,人们也纷纷表示没看懂,不过不少知乎用户还是热衷于讨论它,甚至有人高冷地认为“懂的人懂”。

在去年6月知乎推出的地铁海报广告中,提出了关于奥黛丽·赫本、毕加索、海明威以及薛定谔作人生的问题同样令人难以理解,同时还给出了更难让人明白的解答,而知乎把这称为“认真的问答社区”。

为什么豆瓣和知乎的广告都让人看不懂? 好文分享 第5张

知乎地铁海报毕加索版本

为什么豆瓣和知乎的广告都让人看不懂? 好文分享 第6张

知乎地铁海报海明威版本

这种复杂创意的出发点当然与文艺青年这个消费群体有关。按照豆瓣合作的广告公司W的创始人李三水的理解,这是一群偏重精神需求的人,他们喜欢读书、观影、音乐,甚至用和别人不一样的玻璃杯。在情绪丰富敏感的同时,他们知识的吸纳能力高,对高级的生活依然充满欲望。李三水更倾向于把它们描述为“高知和高敏高度”人群。当然,也有一种解读认为这是一群矫情、不切实际的人。

在李三水看来,当面向这个群体做宣传时,就不能单纯地讲一个故事,也不适合去卖弄情感,因为他们本身就是情感极度丰富的人。因此无论是在豆瓣还是知乎的广告,它们都在抽象探讨人们的精神追求,用大胆、有争议性的概念让自己与大众消费类广告区分开。

李三水在策划豆瓣的广告创意时,很明确的一点是,“整个创意的逻辑就是要诗意化:最大化地抽象概念,增加可反复解读的空间。片中运用的视觉符号都是超现实的,同时也是现实的反射。”

这些令人捉摸不透的文艺范儿广告,都喜欢向一些经典的文艺人物和作品“致敬”。除了知乎的地铁广告,如果你是个资深文艺青年,可能还会发现在在豆瓣4分钟的广告里,引用的文学、影视、音乐作品包括《沉默的羔羊》、《现代启示录》、《恶童日记》、《图腾与禁忌》、《告白》、《医院风云》、《红白蓝三部曲》、《2001太空漫游》等。

在W与豆瓣合作之初,李三水就提出了诸如“束缚衣”、“病床”、“战场”、“太空”等多类型模糊化象征手法。“一般客户可能难以接受,但立刻得到了豆瓣的认同。”李三水在接受采访时说。

这也正是豆瓣遍寻了各大4A公司和独立创意机构之后,最终选择W作为公司第一个广告合作对象的原因。根据豆瓣品牌部门的介绍,整个广告策划的周期长达半年。

从去年7月开始,李三水亲自与豆瓣的创始人阿北见面,反复推敲创意方案,最终确定所有的宣传都围绕着“我们的精神角落”这一主题。

据李三水介绍,“角落”一词在最初还产生过争议。“有看法认为它把豆瓣的平台缩小了,‘世界’似乎才更能形容这个拥有2亿用户的平台。不过最终我们认为,对于一个小品牌,广告语要用大词,但对于一大品牌,就要用小词。‘角落’会显得更独具豆瓣特色,且几乎无法复制,或者套用它。” 执导豆瓣这支广告片的台湾导演罗景壬也是一向擅长对文艺题材的广告导演。在片中,罗景壬用了超过100个道具,台词文案经历了许多次改版,一直到拍摄前最后一刻还在改。

为什么豆瓣和知乎的广告都让人看不懂? 好文分享 第7张

台湾导演罗景壬

为什么豆瓣和知乎的广告都让人看不懂? 好文分享 第8张

男主房间部分道具

为什么豆瓣和知乎的广告都让人看不懂? 好文分享 第9张

男主房间部分道具

这其实已经不是W第一次与罗景壬合作了。在去年7月份,W就曾与罗景壬合作推出过New Balance的系列广告“这是我们的原色”,风格也是满满的文艺范儿。不同于运动品牌阳光、励志的风格,New Balance讲述的是两个有些残酷的青春故事:作为救护人员的女生在情感中自我救赎,“杀死”了在恋爱中自备懦弱的自己;男生离开了高考考场,明白了人生处处是考试。同样,这乍一看上去和运动鞋没什么关系,广告片也需要观众看好几遍才能懂。

为什么豆瓣和知乎的广告都让人看不懂? 好文分享 第10张

New Blance海报

“中国正在进入一个‘文艺社会’。文艺是每个人都向往的一种精神和生活状态,也就是每个人都对自己的生活有更好的追求。”李三水认为,想方设法打动文艺青年不仅仅是一种市场策略,还是一种市场趋势。文艺倾向的营销不是个例,“而是社会经济发展,人类物质文明演进的必然。”也就是说,未来我们可能会看到越来越多让门槛高、文艺范儿广告了。

不过这样的广告风格真的有效么?虽然豆瓣和知乎的广告引发了不少热闹的讨论,不过其实这些参与者大部分都是平台的资深用户,他们对于广告的热情也许更多是出自对知乎和豆瓣本身的感情,并不一定是因为广告创意本身。若是为了与平台文艺粉丝们建立更深的联系,或许是个不错的选择,但对于非核心用户或者新用户来说,需要看好几遍、查阅各种解读才能明白的广告未必有吸引力。

就像一位知乎用户 “张梦桥”在评论知乎广告时说:“现代人已经很忙了,每天接收到的信息多得可怕,这么个广告,不能清晰说明,不能精准传播,离吸引人‘有意思,看看是什么’又差了十万八千里。”

作者:界面马越

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◎已有 63 人评论,微信搜:QQ13340454

1楼亚虎  2016-05-27 14:20:26
一直都很喜欢豆瓣和知乎
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2楼微商货源网  2016-03-26 16:33:45
整个创意的逻辑就是要诗意化:最大化地抽象概念,增加可反复解读的空间。片中运用的视觉符号都是超现实的,同时也是现实的反射
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3楼三石  2016-03-10 13:37:09
广告拍摄的确实不错
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4楼蓬勃股票直播室  2016-03-02 13:33:21
只想说这样的广告我喜欢看~
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5楼winfosy综合网  2016-03-01 09:42:34
知乎问答和豆瓣的栏目似乎是由话题或其他小栏目组成的一个类似站群的网站,只需要积累大量的数据和用户,再进行适当的宣传,现在状态似乎都没怎么盈利,盈利模式似乎还是广告。
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6楼阅读网  2016-02-28 00:50:17
一直都很喜欢豆瓣和知乎
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7楼hao2345导航  2016-02-26 08:01:41
文章太长没看完
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8楼爱赚网  2016-02-26 07:41:12
这些东西还是看个人理解,你觉得它表达的是什么,那就是什么
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9楼小小蚂蚁博客  2016-02-25 23:44:09
两个很出名但是很少上的网站!
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10楼午夜读书  2016-02-25 23:12:17
看不懂的才算高雅 午夜读书 就是如此
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11楼TeachCourse  2016-02-25 22:51:06
一个角落呆久了,形成一种依赖,喜欢豆瓣,喜欢独自一个人的角落,静静书写生活的感受、感知!
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12楼走趣网  2016-02-25 21:49:07
挺文艺的
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13楼给你吧网盘资源  2016-02-25 21:39:39
给大家看懂了还了得呀。
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14楼zfzfzfz1.pw  2016-02-25 20:23:27
并不一定是因为广告创意本身
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15楼博学商学院  2016-02-25 19:58:34
文艺青年是高知和高敏高度人群,诗意化,抽象,可反复个性化解读的广告是切合的
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16楼静松太极  2016-02-25 19:51:34
广告很有艺术性,让人心情快乐,让人身心压力全无,
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17楼金亨  2016-02-25 19:50:36
很棒很美 我表示喜欢
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18楼哈哈天涯一个笑话站  2016-02-25 19:18:59
我感觉豆瓣在没落。
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19楼eee.com  2016-02-25 16:30:10
豆瓣对我而言唯一的作用就是看电影打分,其他基本不玩
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20楼包头装修  2016-02-25 16:26:38
反正我这种精神境界的人看不太懂,哈哈
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21楼天驰液氮罐  2016-02-25 16:26:11
我用过豆瓣,感觉效果还可以。希望豆瓣越来越好
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22楼途牛博客  2016-02-25 16:07:57
这个平台现在用的人还是很多的。
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23楼风腾友情链接网  2016-02-25 15:59:49
豆瓣我上次发几条信息就被屏蔽掉了不好用
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24楼app制作  2016-02-25 15:33:58
人丑还是要多读书 哈哈
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25楼微信营销推广神器  2016-02-25 15:21:36
这个应该是最高境界吧
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26楼访客  2016-02-25 15:09:53
我感觉不是看不懂,是没有吧
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27楼访客  2016-02-25 15:05:39
世界最丑老虎
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28楼邓明科博客  2016-02-25 14:58:33
是啊,好深奥哟!
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29楼9.9包邮  2016-02-25 14:50:24
豆瓣其实还是不错的!!!
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30楼华夏名网  2016-02-25 14:49:25
因为我是精人 所以看不懂
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31楼内涵图片  2016-02-25 14:30:47
豆瓣真心有那么牛吗?我还真的没用过
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32楼访客  2016-02-25 14:28:48
豆瓣其实还是不错的
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33楼粤微灵芝官方商城  2016-02-25 14:11:34
因为懂得 所以懂得
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34楼X客成人用品商城  2016-02-25 13:49:06
我感觉不是看不懂,是没有吧
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35楼151小说  2016-02-25 13:31:17
看不懂才会有人研究,比如松哥~~
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36楼每日轻松一刻  2016-02-25 13:22:33
脱离了大众的广告,谁会懂!
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37楼拓训网为您海量拓展培训方案  2016-02-25 13:15:52
神一样的存在。
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38楼大家搜  2016-02-25 13:10:10
没玩过,不太清楚呢
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39楼阁楼  2016-02-25 12:56:59
看懂得都迷失在阁楼里了
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40楼阁楼  2016-02-25 12:52:32
迷失在阁楼里
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41楼小C博客  2016-02-25 12:18:27
表示好久没去豆瓣的举个手!!!
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42楼阿良日记  2016-02-25 12:14:47
松松有没有在这两个平台发广告的经验分享 我之前试过 豆瓣被封了n个号了 知乎很难评论上广告性质的内容
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43楼工业铝型材  2016-02-25 11:54:57
豆瓣,一个装逼神器
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44楼嘻嘻不要  2016-02-25 11:52:35
多看几遍,就像金典的电影,多看几遍也不腻
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45楼爱乐呵  2016-02-25 11:51:12
爱乐呵笑话网——鼎力支持
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46楼好搜客  2016-02-25 11:50:08
其实这些参与者大部分都是平台的资深用户,他们对于广告的热情也许更多是出自对知乎和豆瓣本身的感情,并不一定是因为广告创意本身。
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47楼易筋经  2016-02-25 11:46:19
哎呀,貌似第一个
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48楼外链版块欢迎你  2016-02-25 11:40:31
是真的看不懂
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49楼微商网  2016-02-25 11:38:20
现代人已经很忙了,每天接收到的信息多得可怕,这么个广告,不能清晰说明,不能精准传播,离吸引人‘有意思,看看是什么’又差了十万八千里。
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50楼韦庆东原创博客  2016-02-25 11:35:48
是不是我们资质尚未够到一定高度,所以才总是无法读懂他们的内心?
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51楼linux干活分享  2016-02-25 11:28:38
没什么时间,不怎么去豆瓣之类的地方
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52楼喵星人club  2016-02-25 11:25:32
不错,学习了
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53楼爱笑话  2016-02-25 11:22:31
反正看不懂就是对的 就是高大上的~~~
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54楼西安无负压供水设备  2016-02-25 11:21:36
很少上豆瓣了
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55楼搜推宝排名大师  2016-02-25 11:14:36
豆瓣的脚步太慢了,它们的技术太清闲了
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56楼QQ活动吧  2016-02-25 11:13:10
原谅我智商低 看不懂
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57楼免费发广告论坛  2016-02-25 11:09:52
人穷,没时间矫情
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58楼免费发广告论坛  2016-02-25 11:08:41
为什么我就不去上豆瓣
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59楼乐动心弦  2016-02-25 10:54:06
如果你有音乐故事,可以微信分享哈
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60楼乐动心弦  2016-02-25 10:53:21
很喜欢文艺,但我不会
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