卢松松博客

产品运营的思路

 人参与 | 时间:2012年01月31日 01:10

一直做产品,从未做运营,但这并不妨碍我谈谈对运营的理解。因为在互联网领域,产品和运营都是相通的,产品是要给用户提供价值,运营是让用户认识这种价值,它们相互依存,战略目标是一致的。任何运营都围绕“用户”展开,包括“吸引用户”和“留住用户”,说白了就是:让用户过来,并留下。

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1.吸引用户

说道吸引用户,不得不提流量来源。在任何第三方统计软件中,“搜索引擎”、“外部链接”、“直接登录”的流量划分已经标准化—搜索引擎来的通常是受 到内容的吸引;外部链接来自于各种推广营销、以及软文和口碑;直接登录的通常都是忠实用户,这样的用户在后面的“留住用户”中再详细说明。补充一点,在 SEO中有句座右铭“内容为王、外链为皇”,对于运营中的吸引用户一样适用。

1.1.内容建设

内容是web1.0的精髓,也是互联网的基础。在web2.0时代,UGC类甚至SNS网站的内容依然离不开这个基础,不过运营的方式从“运营商创造内容”逐渐转变为了“运营商引导用户创造内容”。可以分为3个阶段:

1、在冷启动时,依然需要运营商创造内容,不过他们装成了用户;

2、运营需要鼓励用户创建符合社区定位的高质量的内容;

3、运营需要引导用户浏览希望看到的内容,并激励用户参与进来,形成用户与用户的互动;

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这三者相辅相成,缺一不可,并且前者是后者的基础。有人说新浪微博也没有装用户啊?t.sina在2009年8月14日内测起,就要求项目组内每人 至少邀请20人注册,虽然这没有持续多久,但的确属于装用户的范畴,即便在现阶段,无数的僵尸水军五毛党,背后也站着sina的影子。阶段2是社区进入发 展期的标志。微博在推迟公测后的9.10日,赢得了“李开复离职战役”后,才正式进入了公众视野,名人是新浪创造高质量内容的王牌。但对于大多数创业网站 而言,这样的资源、机会是很难具备的。如何”鼓励用户“?何为”符合社区定位“?用户怎么才能”创造高质量内容“?这是web2.0产品运营的真功夫。比 如白社会的积分体系,比如垂直社区的内容定位本身,再比如各种推荐、各种广场、各种认证…即便只有1个能够产生符合社区定位的内容产生,运营也要及时跟 上,告诉作者:我们喜欢你这样的用户;同时告诉社区的其他人:这样的内容在我们这儿是受欢迎的,这就足够了,方式有很多,不再枚举。当第二阶段做好以后, 引导推荐与鼓励参与将是水到渠成的事儿,想在加把火,除了产品本身提供的规则和功能外,依然可以动员阶段一中的幕后推手,或者玩玩专题和活动。大势已定时,三阶段的运营没有成败,只有效率的好坏。

本想说内容吸引用户来,谁知道这一说又说开了,不过可以确认的是,网站产品运营内容建设做好以上三点时,无论对吸引用户还是留住用户,都是非常有效的,留住用户在后面还会详细阐述。

1.2.外链建设

外链的种类有很多,对微博而言,门户本身就是最有效外链源;对SNS产品,口碑才是最大的外链;中小2.0网站和垂直社区,广告、软文的分量较重; 个站和垃圾站,友情链接、交换链接、联盟等SEO手段带来的外链是不可忽视的。外链是一种结果,依托于渠道的选择,而非过程本身。很多SEOer把外链制 造当成了信仰,结果往往成了自己的墓志铭,根本原因还是把内容与外链的关系本末倒置了,这是短期利益的驱使还是浮躁心态的表露不得而知,但稳固的有价值的 外链,一定是跟随产品成长步伐的。

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重点说一下病毒营销。病毒营销是口碑的一种,但在web2.0时代又是最最重要的用户吸引的要素。虽然在第三方数据上,病毒营销的来源相当于”直接 输入“或各种邮件链接,但从内部数据依然可以分析出来一部分(邀请注册成功的用户量)。病毒营销对产品本身是无成本的,一旦开始受众数将以几何级增长。但 病毒营销的隐性成本是由用户承担的,用户必须有足够充分的理由去传播和邀请,这个理由取决于产品或服务的价值。特别对于web2.0网站,目标受众与核心 用户的传播通道一致时,产品能够迅速取占领市场,并能够帮助用户建立稳固的关系,进一步提高网站的粘着度,Gmail是最典型的例子。记住,纯以利益驱使 为基础的病毒营销,只能给你带来1秒的快感,然后就会毁了产品的未来。

2.留住用户

能让用户留下是运营的精髓,也是衡量网站的核心指标之一。我们针对”有效用户“、”活跃用户“、”核心用户“详细谈一下留住他们的运营策略:

2.1.有效用户

有效用户区分与垃圾用户和活跃用户,通常产品为这类用户创造了潜在价值,但是价值还不足以吸引其成为活跃用户;或者用户通过各种吸引手段进来又离开的用户。留住这样的用户策略上可以从三个地方着手:刺激他过来;给他好处;展示网站的核心价值。

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战术上,刺激有效用户过来其实只需要一个理由。一个理由还找不到么?无论是好友呼唤、活动邀请、问题求助,还是劲爆热点、热门精选RSS订阅,或者 各种节日各种庆典各种活动,运营只需要告诉他即可。邮件不错,短信更好,如果有个声音甜美的MM电话唤醒一下最好不过了,当然成本会几何级上升。人家来了 能得到什么好处呢?对刺激理由履行承诺是最起码的底线。帮助或引导用户使用刺激他过来的功能或内容,使用户流畅完成操作,舒舒服服的离开,运营的目的就达 到了。不要忘了展示网站的核心价值,这直接关系到有效用户是否能够转换为活跃用户,通知、提示、引导广告或者精准推送的内容会放大这个用户创造的价值,甚 至给你惊喜。

2.2.活跃用户

活跃用户的运营是留住用户的重中之重。通常活跃用户对网站的认知与网站的定位是匹配的, 他们每周甚至每天都来网站,获取内容是他们的主要目的,包括有趣的内容(媒体属性)和关系产生的内容(关系属性)。另外,活跃用户更容易使用产品的附加服 务或增值服务,是核心用户的主要来源。留住活跃用户的方法很多,几乎每种运营手段都能派上用场,但不同网站的着重点不一样,不同产品生命周期的运营策略也 不一样。虽然这是”正确的废话“,但在KPI的驱动下,能做到为产品”量身定做“并考虑长远的运营真的少之有少。活跃用户的运营目标有两个:提高健康度; 提高活跃度。

2.2.1.提高健康度

首先,运营需要贴近用户。相对于有效用户很少来和核心用户都会用,活跃用户在使用产品的过程中会产生大量的问题,遇到各种的困惑,运营需要建立和完 善帮助体系,让用户不至于因为”不知道怎么用“这种低级问题而流失。几乎所有的成功网站都有完整的帮助中心、Q&A、问题反馈、客服电话、会员论 坛甚至解决问题的邮件和意见采纳感谢信,新版本推出时最好有新旧版本转换,重要功能或易误操作的功能需要加个贴心的小提示……这些不仅能够避免活跃用户的退化,更能体现产品”以用户为中心“的思想。

其次,运营需要指导产品更新。 从细节看,产品的使用情况和用户反馈都能够明确产品各个功能的优缺点,需要及时改进升级;从宏观看,运营需要紧盯政策变化、市场发展趋势和竞争性产品,结 合产品战略,不断调整方向和节奏。在互联网,特别是中国的互联网,死的不明不白的产品太多了。产品的升级换代和优胜劣汰是产品运营的硬功夫,也决定了产品能达到什么样的高度。学习、创新甚至模仿速度都可能成为成功的决定因素,需要运营与产品紧密配合,最好运营本身就是做产品的,或者做产品的再搞运营,这有助于跳出自己的框框,更有远见的看待自己的产品。

最后,运营需要紧抓内容建设与社区氛围的营造。在吸引用户—内容建设中有详细的说明,但这在强调一次,内容是一切网站的基础。在web1.0时 代,雅虎拿起免费的内容缔造了互联网的规则;在web2.0发展期,从blogger到wiki,从youtube到twitter,创造内容的方式变 了,但内容依旧是他们成功的基石;在web2.0的成熟阶段,SNS的崛起也可以理解为关系内容化,内容依托关系进行扩散,这两者相互促进,缔造了今天的 facebook。在互联网发展的主旋律中,运营的方式从创造内容逐步向制定规则过度,为用户创造更好的交流平台,通过产品机制和运营定位,让内容淘汰遵循自然法则,使优质内容能够有效传播并鼓励相关用户参与,这种梦幻般的未来,不正是你想要的么?

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但是,提高产品健康度一切都要基于数据说话。在现实中,苦逼的产品调研后无论是用户访谈还是角色建模,无论是装用户还是设计User Story,都建立在一个虚拟的规划中,整个产品都是基于这个想当然的规划通过项目实施做出来的,无论规划看起来多么美好,都需要事实的证明。因此,运营 需要搭建一套完整的数据分析办法,无论是Google Analytics还是专业的Adobe Omniture,或者自己开发一套基于数据库的统计分析工具,运营需要使用这些工具监控用户对产品的使用情况,并发现其中的问题或亮点,包括但不限于分 析用户行为、分析产品使用情况、分析运营策略是否成功等。让数据说话,也是运营的硬功夫,需要下狠心去抓。

2.2.2.提高活跃度

活跃度是个很让人纠结的指标,有很多维度,什么样的活跃度是让人满意的取决于产品的定位,就像linkedin不指望他的用户跟myspace的用 户那样天天泡在上面一样。另外,需要注意的是,促进活跃度需要掌握火候,纯KPI导向的只看活跃度就是在玩火,那样也会毁了你的产品。提高活跃度的办法任 何做内容运营的同学都能随口蹦出一大堆,最典型的就是活动。在用户普遍寂寞难耐的情况下,活动能够吸引眼球,让用户参与进来,形成互动,这个活动的目的就 达到了。

广义的活动可以切分为内容型、功能型、烧钱型三种。顾名思义,内容型活动就是对话题、争论以及事件、人物等进行包装后的产物,从自动化的热门推荐到人工创造的投票、观点PK以及访谈等等,都是内容型活动的表现方式。内容型活动也是成熟社区产品的主打牌,玩法多,限制少,见效快,也给各种闷骚苦逼宅男 腐女排舒缓了压力排解了寂寞。功能型活动,通常是产品功能的伴生品,小到提醒大到引导教程(这已经成了移动端产品的潜规则了-_-),目的都是帮助用户使 用,同时为该功能的KPI指标打基础。当然,最常见的功能型活动是能够给用户带来虚拟或实际的利益的,要么能涨积分,要么能让产品更好玩(比如邀请朋 友),要么结合烧钱型活动一起Happy一下。烧钱型活动通常有自己的目标,要么带来用户,要么带来流量,最次也要提高一下活跃度冲冲指标,这样老板烧得 爽,用户玩的high,其乐融融。

2.3.核心用户

最后,说说留住核心用户。核心用户的运营,一定要围绕产品的核心价值展开。当然,做好核心价值,是产品的硬功夫,对所有用户都适用,但对核心用户, 在做好本质产品的基础上需要给他们更多功能或内容的差异和特权。这与产品的定位和运营策略密切相关,也是成长体系的重要组成部分。另外,对待核心用户,需 要做好服务和增值。在服务上需要更贴心,更有效率,比如1对1专属客服经理,比如7×24小时在线救援,让用户毫无后顾之忧;在增值上,更多积分、更多优 先体验、更多活动抽奖号都是很好的方式,高端点渠道返点,或送高尔夫球卡或者古巴雪茄,人性点邀请来公司参观交流或参加个年会等等,做到极致就是拉拢腐 蚀,让核心用户跟你穿一条裤子,做到这份上,神马宣传推广神马病毒营销都是浮云了。

说了很多,贴个思路图,期待与做产品运营的同学进一步交流探讨:

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文章来源:韩军星的博客

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◎已有 28 人评论,微信:QQ13340454

1楼美女图片  2015-10-23 13:32:30
松总,这篇文章算是一个总结![F]Shame[/F]产品运营要有一个好的运营方案
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2楼地源热泵空调  2012-04-06 16:31:51
因为在互联网领域,产品和运营都是相通的,产品是要给用户提供价值,运营是让用户认识这种价值
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3楼黑土地  2012-02-01 16:01:20
思路很开阔,能理解到自己的前景是什么,努力要有方向。
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4楼微博营销  2012-02-01 11:11:21
很详细啊,精品!
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5楼昆明手机号码  2012-02-01 11:01:46
说的有道理 学习 学习
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6楼Gleaner  2012-02-01 09:35:29
学习了~呵呵
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7楼杜冰  2012-02-01 09:20:54
松总,这篇文章算是一个总结![F]Shame[/F]
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8楼A5网赚教程  2012-01-31 22:20:52
恩 很详细
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9楼静脉曲张袜  2012-01-31 21:52:07
恩,留住用户才是王道啊
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10楼敏敏知音  2012-01-31 18:19:49
高质量文章...相当给力。
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11楼牛奶减肥  2012-01-31 17:46:24
内容为王啊。。。跟咱们做seo一样一样的啊。
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12楼rick  2012-01-31 17:30:27
一直以来都是以“内容为王、外链为皇”,却很难做到完美,用户太容易喜新厌旧,改变跟不上用户变心
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13楼JustHost  2012-01-31 16:34:28
思路不产品更重要
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14楼美女阿娇  2012-01-31 15:29:58
看看哦。。
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15楼江西SEO  2012-01-31 13:55:51
留住用户啊
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16楼酷图库  2012-01-31 13:46:14
无限受用中……
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17楼读者阅读家园  2012-01-31 13:44:49
总结的挺细的,学习了。
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18楼seo云南  2012-01-31 13:37:28
不错,学习了。
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19楼SEO推广者博客  2012-01-31 11:59:55
相当给力。
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20楼英文seo  2012-01-31 11:54:46
来看看...
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21楼上海SEO  2012-01-31 11:52:54
产品运营要有一个好的运营方案
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22楼外贸SEO  2012-01-31 11:51:06
高质量文章...
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23楼罗宾  2012-01-31 10:45:44
收藏下来仔细阅读以下。做BD很不错。
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24楼29的博客  2012-01-31 10:28:46
这篇文章确实很给力,如果每一个来购买的用户都能留住的话,那么无疑消费者会越来越多,但是这只是一个理想状态,实际上用户在购买产品的时候经常会喜欢朝三暮四。
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25楼石家庄婚纱摄影  2012-01-31 09:24:10
运营不好做啊
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26楼太阳博客  2012-01-31 08:52:16
松松也上图了,李开复真帅气。
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27楼编程入门  2012-01-31 08:48:29
这篇文章很长啊,不过讲的不错。
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28楼贾学龙博客  2012-01-31 04:43:22
松松哥,我也准备做个文摘了,正在学习
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