品牌怎么做知乎营销?这个问题知乎上可能没有答案,看这

 人参与 | 时间:2017年08月02日 11:30

几乎所有做公关的人都知道,在知乎做营销很难,比如你发的内容很容易被官方认定为是广告而删帖,抑或你邀请某个知乎大V帮你说好话,却因为下面突然有条匿名的负面爆料更火而适得其反,知乎对营销内容的严格审查和作为知识问答类社区的特殊属性,对于所有PR来看,很难像直接复制做微博营销的那套玩法。但作为公认的拥有高质量用户的社区,知乎的用户又是很多品牌特别希望渗透的,怎么办?大叔今天聊聊。

大叔的1万PR社群的群友经常会有人寻求知乎营销的第三方供应商,大叔也和很多甲方群友交流过,有人花了100万在知乎做营销,阅读量只有8万,第三方营销公司还津津乐道,认为自己做得很棒了,四处吹牛。大叔经常被问及一个问题:到底有没有靠谱的知乎营销供应商呢?大叔认为你这么问本身就根本不了解知乎这个平台,知乎的社区机制决定了大V买软文的营销方式根本无法奏效,与其白花那么多钱给供应商,不如认真经营好自己的机构帐号,这才是知乎营销的正确姿势。

怎么说呢?知乎在2016年7月开通了机构帐号。任何机构,包括品牌主,甚至是媒体,只要符合知乎的注册规定,就能够开通机构帐号。你可能认为,对于品牌方来说,这个和开通一个微博或微信账号类似,其实不然。知乎的平台的运营策略重点在互动,以回答问题的方式,赢得用户的好感和信任,而不是像微博和微信的运营策略是以发布内容为主。

虽然策略不同,但官方新媒体的运营思路是一样的。怎么解释呢?去中心化的社交媒体时代,品牌必须要拥有自己发声的渠道和阵地,传统意义的阵地已经从官网转移到了官方微博和微信,而官方新媒体阵地已经延伸到了包括知乎、脉脉、领英、门户和今日头条等多个平台,一方面起到了内容分发的作用,更关键的是要根据每个平台的属性制造话题,直面用户,让自己成为KOL是一种最省钱的营销方式。

说了这么多虚的,大叔来点干货。给你看5个做得不错的知乎机构帐号。

一、美世咨询:B2B品牌更爱长尾效应

美世咨询是一家人力资源管理咨询机构,其核心受众是企业的HR,也就是传统的B2B业务。一般对于B2B品牌来说,做任何社交媒体的运营都要比2C的品牌要更难。

但美世的切入点很好,以“人力资源顾问”的角色,借助知乎平台,帮助用户解决有关职场的任何问题。

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美世的简介就十分有意思,“21世纪什么最重要?人才!”在知乎的互动平台上,面对关于职业生涯、薪酬福利、职场分享的大部分问题,美世都是来者不拒,一一回答。比如在“有哪些容易被忽略的员工福利?”这个问题上,美世派出咨询顾问ScottHe回答,并巧妙地展示了其咨询服务的价值。

Scott认为,之所以福利被忽略,是因为企业的沟通不畅。他还举了一个例子,我曾有一个朋友,面临两个职位选择,一个月薪1万,一个月薪7千。他最后选择了7千的那个岗位,我问他为什么两家名气差不多的企业你选择了给钱少的,他回答:因为企业在给他offer letter的时候除了7千月薪外,还标注了:培训计划:价值xxxx元;医疗保险:价值xxx元;差旅补贴:价值xxx元;父母保险:价值xxx元;……加起来超过1万好多有木有……我看了一下,其实另一家公司估计也有这些福利,但是不会宣传,错失人才。

于是,美世开始借着这个话题来强调自己的价值:我们曾经帮助过我们的客户设计各种福利宣传计划,有健康博览会,有微信连载的故事,有健康小贴士邮件,形成企业福利品牌,帮助企业吸引保留人才,更好的发挥福利的作用。对于企业来说,你们在福利上花了那么多钱,如果不好好宣传,最后功亏一篑,福利的钱就白花了。

更值得一提的是,与微博微信等社交平台的话题热度最多只能保持一天不同,知乎的内容拥有极其长效的长尾,按照美世的说法,2016年年初的文章如今时不时还有人不停点赞。此外,知乎在百度的SEO做得非常棒,用户上百度搜索知识类话题,知乎一定都会出现在第一页偏上的位置。这对于美世来说,无疑是一种长期有效的免费推广。相当于品牌主变相购买了百度的SEM,实际上是没花钱。

二、支付宝:赶在危机引爆之前辟谣

谁也无法否认知乎在当今中文互联网圈中举足轻重的传播力和议程设置的能力。在不少热点事件中(尤其是TMT领域),传播路径大都是:酝酿于微博、传播于微信、发酵于知乎、传播于媒体、扩散于全网。套用《引爆点》中的概念,知乎便是那个“引爆点”。

作为服务超过4.5亿实名用户的金融类平台,支付宝要求从各个渠道倾听用户的声音,并及时回应。尤其是对于一些误解甚至是谣言,这就需要第一时间澄清。而知乎机构号就是个很好的载体。

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比如,去年年底,一位三无用户在知乎发帖《支付宝被盗刷3万元!心酸的追偿经历希望给予帮助!》,说账号被盗了3万,但支付宝不赔。一天后,某位常年关注阿里的大V点赞了这个帖子,点赞数很快过千。当晚,支付宝在其知乎帐号发表了题为《当用户来电说「支付宝被盗啦」,我们是怎么做的?》,给网友做出了解释,并赢得了大部分网友的支持。

我们正处于一个前所未有的信息时代,尤其是在自媒体及UGC平台普及后。热点来得快、去得快。一则新闻/流言从萌芽到刷屏,很可能只需要几个小时。而从刷屏到没有媒体继续关注,可能也只需要一天。这就是品牌的快速反应,尤其是面对重大问题。大叔也发现,现在很多品牌及其领导人的很多爆料均来自知乎,以前,大家是在知乎上找线索,现在他们直接在知乎上找答案了,这也是品牌机构帐号的辟谣价值越来越大的原因所在。

三、沪江:定位清晰并深耕内容赢取用户口碑

沪江网的新媒体一直做得不错,已经入驻包括知乎、微博、微信、网易、今日头条、搜狐等等17+家平台,拥有超过1000W的粉丝数。入驻知乎主要就是看中了其用户价值:知乎用户比普通互联网用户的学历更高,收入更高,阅读时间更长,也更爱学习。

作为一个学习平台,沪江准确地对自己在知乎机构帐号做好了定位:帮助大家好好学习的辅导员。所以,沪江在知乎上回答了很多有关学习语言的问题,比如《日语动词中为什么要分为「一类动词、二类动词、三类动词」,如何记忆和运用?》、《雅思要怎么准备?》、《怎样从零基础学韩语?》、《出国留学申请的文书(PS、CV、WS等)怎么写?》、《如何在一个月内通过大学英语四级、大学英语六级考试?》……

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大叔发现,你如果在知乎上,聚焦某个特定领域,不断地输出优质内容,就很有可能被赋予了这个话题下的优秀回答者勋章。沪江一直保持在语言学习等领域和话题下的持续深耕,运营知乎机构号近一年时间,经过长期稳定的内容产出,沪江收获了16W粉丝,获得138907次赞同, 34450次感谢,422871次收藏,连续四次被评为「知乎X新榜影响力机构账号」,在语言学习、文化等相关话题下贡献了130+篇的内容。

你可能觉得沪江的知乎粉丝不如微博高,这里大叔要解释一下,知乎是根据用户反馈、回答者话题领域权重来做分发的,所以机构号的粉丝体量即使没有微博微信高,但知乎的分发机制依然能让一篇文章的阅读量轻松实现10万+。

截至2017年5月,知乎上已经有8400万的注册用户,1700万个问题,6300万个回答,话题从周源开始讲的接近10万,现在涉及25万个不同的话题,月PV达到140亿。

相比之下,微信公众号,微博都已经进入了赢家通吃的阶段,流量基本被大号占据,如果你错过了微博微信的黄金时段,如今再杀进去,已经很难获取关注和流量。而其他平台在体量和发展趋势方面,与知乎不可同日而语,尤其是用户属性上,知乎的优势也非常明显。

大叔认为,沪江为很多希望渗透知乎这批高知用户的品牌,在知乎做营销提供了非常不错的参照。

四、腾讯科技:从知乎发现科技大牛和报道选题

腾讯科技,应该是目前所有科技媒体里影响力最大的频道,借助微信和腾讯等强大分发平台,腾讯科技显然并不缺少内容分发平台,一家影响力如此之大的科技媒体为什么要入驻知乎平台呢?

大叔认为,腾讯科技主要是看上了知乎的高知用户,因为这群人其实是对科技话题最为敏感和专业的一群人,这与腾讯新闻客户端2.65亿的月活用户不同。所以,腾讯科技希望借助知乎,能够真正了解到科技行业的用户到底想看什么内容,并且借助问答这种交流方式,与这群科技达人碰撞出火花,观察到知乎上什么科技话题最火,腾讯科技再派出记者采访跟进,从而再反哺到自己的科技报道中去。

腾讯科技也是这么做的。比如在《共享充电宝有哪些盈利模式?》这个问题上,腾讯科技是这么回答的:“共享充电宝真的赚钱吗?这里我们将通过创业者对外宣布的业务数据、圈内人士提供的参考数据,以及我们采访创业者得到的数据,进行分析。也许并不严谨,也许考虑简单了,如果你有更好的答案和更真实的数据,欢迎和我们交流探讨。”这种交流方式已经不是单纯的报道了,而是以普通网友的角度,在寻求其他网友的帮忙。

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当然,在一些重大的科技事件当中,腾讯科技还能够把自己的深度调查以“回答”的方式,传递给同样对此问题关心的知乎用户,比如《如何看待 5 月12 号爆发在各高校的电脑勒索比特币的病毒?》,腾讯科技的回答就非常专业,并赢得了知乎用户的肯定。

越来越多的科技媒体入驻知乎,不仅对知乎内容的丰富度和专业度有好处,更能说明知乎这个平台的与众不同。大叔个人也十分看好这种模式。实际上,很多科技类品牌也能扮演“科技媒体”的角色,为大家普及知识。

五、穷游锦囊:让营销变成用户收藏的锦囊

穷游锦囊的案例,大叔很喜欢,还是定位问题。帮忙网友解答穷游时的问题,怀着热心肠,拥有专业度,这个是大叔十分推崇的品牌做新媒体的方式,你实际上是在发“广告”,但看到的人却认为这是锦囊,非常有价值的信息,这是新媒体运营的终极目标。

我们来看看穷游锦囊在知乎怎么做的。先说一下数据。穷游锦囊机构号在知乎总共回答了160个问题,发表了146篇文章,举办了38场知乎Live,是第一个拿到“优秀回答者”勋章的机构账号。同时我们收获了26万+的关注,获得了超过14万次赞同和4万次感谢,内容被收藏了超过40万次!在知乎和新榜合作的知乎机构号影响力榜中,穷游锦囊连续四个月位列前10名。

穷游锦囊的知乎机构帐号定位有两个:分享经历带来了旅行灵感,分享经验带来实用信息。为了提供更专业和丰富的锦囊,穷游邀请了其分布在全球50多个国家的签约作者参与到知乎问答当中。比如《巴塞罗那》和《巴萨球迷指南》锦囊的作者滕滕正是在巴萨俱乐部工作的中国女孩;《伊朗》锦囊作者阿呆是在两伊工作生活了近6年的记者;《台湾》锦囊作者是台湾人廖信忠,他的《我们台湾这些年》在两岸都产生了巨大的影响……

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与运营微信订阅号天天想标题党不同,知乎平台最重要的是问与答,这对于穷游这样的旅游分享类平台来说是最需要的和最匹配的,而不只是单向的一对多传播,因此,穷游希望在解决用户旅行「问题」的同时,还能让编辑精心回答和整理的内容成为你使用并启发灵感的指南。所以,最在乎的KPI就是收藏数,说明这个内容对用户有价值。

大叔认为,通过深耕优质内容来获取用户的信任,让营销变成锦囊,穷游锦囊做得不错。

通过上面5个案例,实际上,大叔一直在反复强调一件事:就是知乎能为品牌带来什么?比如为沪江网带来了很多精准的用户,帮助腾讯科技寻找科技大牛和报道选题,帮助支付宝对用户投诉进行辟谣,提升品牌口碑,为传统的B2B品牌实现长尾推广,把穷游的优质内容进行分发……

那么,品牌到底怎么才能做好知乎营销呢?大叔简单总结了一下:

1、角色。知乎机构帐号是知乎组织生态的一员,是有价值内容的生产者,这个角色是所有入驻的品牌首先要明确的,只要定位准确了,品牌才能生产有价值的内容,而不是每天不停地发自己的软文,“没有价值的内容”在知乎显然是没有任何传播效应的;

2、内容。不同于其他平台,知乎机构帐号必须要在内容创作上深耕细作,只有优质内容才能得到用户的长期信任,赢得口碑,提升品牌美誉度,内容营销在知乎尤为重要,但不能以传统的“数量”来衡量,而应更强调质量。

3、长尾。由于平台的属性,知乎上回答的内容具有很长的长尾效应,反过来,其实也是在倒逼机构帐号要制造优质内容,从而实现在知乎甚至百度等搜索平台的持续曝光。这个是其他社交媒体平台不具备的特色。

4、互动。除了生产内容,互动也是做好知乎营销的不二法宝。知乎机构帐号与用户的问与答,实际上一种基于UGC内容的深度互动,对用户的帮助越大,用户的好感度就越高。

作者:万能的大叔(ID:wannengdedashu)

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