卢松松博客

月薪3千与3万文案的区别!

 人参与 | 时间:2014年10月27日 11:30

 小编身边有很多做文案策划的朋友,他们时常抱怨,为了一篇文案又熬了一个通宵,可是仍想不出好的点子。本文通过小米丶凡客等案例的解读,分析出“互联网思维”的公司是如何0成本营销,逆袭大品牌的秘诀所在。好文案、好宣传,必须要先搞清楚你产品真正的竞争对手,比如第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机,在线教育的竞争对手其实并不是线下培训……

小米丶凡客丶雕爷牛腩丶皇太极煎饼,无数打着“互联网思维”的小公司0成本营销,逆袭大品牌,其“互联网味”的文案功不可没。

那么如何写一个互联网思维的文案呢?

1、分解产品属性

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互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU丶GPU等,到了小米4,竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型”。

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就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱,在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱,在纤维素大分子间增加横向共价交联。

(没错,下面不是化学老师的PPT,而是陈年产品发布会的PPT)

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为什么互联网文案需要分解产品属性?

因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。

消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。

大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌,不会坑我,就买这个!”“这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!”

在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。

怎么办呢?

应该把消费者变到“高认知模式”,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。

而“分解产品属性”就是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。

所以雷布斯在2011年产品发布会上,就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性:

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这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(“再一次,改变一切”“极致设计”等),而小品牌往往会详细地分解产品属性,让消费者进入“高认知模式”。

同样的道理也适用于招聘,假设一个清华的和一个武大的去应聘,HR只有10秒钟来判断要谁,那么武大的毫无机会—10秒钟只能对比“品牌”了;但是如果HR有1小时时间来判断要谁,那么就是胜负未定,看个人能力了。

2、指出利益:从对方出发

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文案进行“分解产品属性”还不够,你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。

比如上面的转租房间广告,右边的说出了具体的“利益”,显得更加吸引人。

无数销售员败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:“你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?!”

无数的应聘者也败在了这一点,他们详细介绍了自己的经历,但是HR抱怨说:“你的社团丶实习经历都不错,可是对我们公司具体有什么用?”

如果想写出中国好文案,你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有什么用!”

3、定位到使用情景

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当被要求描述一款产品,大部分人首先想到的是:

“这一个XX”(定位到产品属性)

有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群)

其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。(定位到使用情景)

实际上,针对互联网产品的特点(品类复杂丶人群分散),你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务?

比如如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。

但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境),你可能就会心动。

所以,最重要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”

4、找到正确的竞争对手

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消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写文案时,需要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁?

比如上图中,我假想的上述两种加多宝凉茶的文案,前一种是跟预防上火的中药比,虽然更加突出了“防上火”功能,但是人觉得“是药三分毒”,可能不敢喝;后者跟饮料比,增加了“防上火”功能,给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。

无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较:

在线教育的竞争对手其实并不是线下培训,因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说,在线教育显然满足不了其对质量的要求;它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛,因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训,以至于不得不看书自学的人。

太阳能的竞争对手最初并不是火电,因为对于性能稳定的火电来说,太阳能太不靠谱了;它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败,但是却在非洲首先商业化,对美国人来说,太阳能太不稳定了,但对没有电网的一些非洲国家来说,自建太阳能发电器总比没有电用要好。

凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫(像它宣传的那样),因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客;它更可能的竞争对手是T恤和POLO,因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。

第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机,因为比起诺基亚手机,它续航不行丶通话质量不行;它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下,作为一款手机,它有无数缺点;但比起其他视频播放器丶报纸等,它却好多了,还有打电话功能。

所以,构思好文案丶好宣传,先找到你产品真正的竞争对手。

5、视觉感

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你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象,比如上图文案,如果只说“夜拍能力强”,很多人没有直观的感觉;但是如果说“可以拍星星”,就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。

优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆,但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空,让人不知所云:

教育课程广告:“我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”

mp3广告:“纤细灵动,有容乃大!”

芝麻糊广告:“传承制造经典!”

男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”

政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”

面试者:“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳!”

如果同样的意思,加入“视觉感”的描述,效果就显着不同:

教育课程广告:“我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”

“我们提供最新的知识,以帮你应对变化的世界。”

mp3广告:“纤细灵动,有容乃大!”

“把1000首歌装到口袋里!”(来自乔布斯)

芝麻糊广告:“传承制造经典!”

“小时候妈妈的味道”

男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”

“我想在我们老的时候,仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。

政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”

“我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。”(来自马丁路德金)

面试者:“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳!”

“我为了1%的细节通宵达旦,在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”

为什么视觉感这么重要?

因为形象化的想象是我们最基本的需求之一,人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象,所以直接创造一个形象化人格化的神出来;因为下雨过程太抽象,所以虚构出“雷公电母”。

心理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响,而不是这个事件本身的意义。

当年伊拉克战争时,美国记者不停地报道“数千美国人死亡”,但是少有美国人动容;但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事,整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要,而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。

所以,写文案,一定要有“视觉感”,否则别人看了不知道你到底在说些什么。

6、附着力—建立联系

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作为小公司,你可能会发布全新的创新产品。但是人们不喜欢陌生,从而经常不买账。这时候你就应该为文案建立“附着力”—将信息附在一个大家熟知的物品上。

比如上图,假设你完全不了解电视机顶盒,它宣传“自由遥控”,你可能没什么概念;但是如果说“让电视1秒变电脑”,你就明白了—原来是可以像电脑一样自由操控电视啊!

你很想让自己的产品文案流行起来,但是一个让人陌生的东西是难以流行的。为了让全新的产品或者概念流行,你需要把它同一个大家熟知的东西联系起来。比如:

乔布斯发布第一代iPhone时,并没有直接推出iPhone讲解功能,而是说要发布3个产品—1个电话丶1个大屏幕iPod丶1个上网设备,这3个产品都是大家熟悉的。然后乔布斯才说,实际上我们只发布一个产品,它具备上面3个产品的功能,那就是—iPhone。


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为了让陌生的新兴球星火爆起来,媒体往往给他们起一个外号—“智力C罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是为了把陌生小将同知名球星联系起来,让大众更容易理解。

同理,你知道为什么有中国科技圈的“雷布斯”了吧?

为什么“附着力”这么重要?

这是因为人的记忆模式。

人的大脑记忆就像高坡上的一条条河流,新记忆就像一滴水,这滴水如果滴到土地上,就会立刻蒸发;如果能够滴到河流里,就能融为一体,到达大海。同样,如果新知识无法同旧知识建立联系,人很快就会忘记它;如果和旧有的熟悉的东西建立了联系,人就容易记住它。

所以,你需要提高文案的“附着力”,让它和旧有的东西联系起来—甚至就连电话发明者贝尔当年申请的电话专利,名字都叫“一种新型电报改良技术”。

7、提供“导火索”


月薪3千与3万文案的区别! 好文分享 第11张

文案的目的是为了改变别人的行为,如果仅仅让别人“心动”,但是没有付出最后的“行动”,可能让文案功亏一篑。最好的办法就是提供一个显着的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在应该怎么做。

比如上图,假设这是在微信主页发的文章,为了让你关注该微信主页,肯定是右边的文案更有效—它让你想都不想就知道现在怎么做。

无数现象证明了这一点:

之前美国某大学设计了破伤风疫苗宣传手册,但是问题是每年不论如何提高手册的警示力—使用患病者的恐怖图片,都难以让学生们去打疫苗。最后问题解决了,在手册附了一张校医院地图以及疫苗时间—原来学生们只不过是懒得去网站查地图和时间而已。

心理学家还做过这样一个实验—在透明玻璃门的冰箱内放满食物,很多人去偷食物;但是给这个冰箱上个锁,在把锁的钥匙放在锁旁边,结果几乎没有人去偷食物了。因为偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”变成了“需要想想才知道怎么做”,就显着降低了别人做这件事的欲望。

所以,永远不要低估“伸手党”的“懒惰程度”,必要时在文案中明确告诉别人:现在你应该怎么做

好的文案创意和点子固然重要,但是如果一篇文章真的能领会以上7个方法的精髓,就已经十分难得了,就像那些过于浮夸的噱头和宣传手法,会让 受众有种不踏实的感觉,反而那些真正从用户实际出发,为用户着想的文案,更能获得用户的青睐和认可。

本文作者:IT时代周刊;转载自:天极网

相关阅读:真的存在月薪三万的文案么?

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原文地址:http://lusongsong.com/info/post/952.html

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◎已有 25 人评论,微信搜:QQ13340454

1楼囧事  2014-01-18 20:27:23
不明觉厉
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2楼妹妹高清  2013-12-26 04:17:37
喜大普奔
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3楼王日天  2013-02-08 18:46:40
的确,高工资,严要求,是最好的
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4楼妹妹高清  2015-11-05 04:12:10
微博上也看到有人分享了真正的好文章!看完大受启发,点100个赞!
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5楼内涵图  2015-10-14 01:52:27
是啊,用心了,自然有体现的
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6楼晶晶博客社区  2015-05-30 21:50:49
有价值!好的文案令人过目不忘!
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7楼快点我  2015-05-25 17:02:24
好的文案不仅仅是把信息递给客户,最终是要让他们接受,记住,执行。
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8楼紫沐兜  2014-11-21 14:40:27
写的很不错
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9楼圆缘珠宝  2014-11-06 14:47:17
有价值!好的文案令人过目不忘
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10楼3G香港空间160元  2014-11-02 13:04:11
很认真读完了这篇文章,其实好的文案,也就是帮助用户怎样选择产品。
大多数时候,人们不知道怎么选择产品,只能是盲目看品牌,或者听取他人的意见,这时一篇好的文案,就能做到如何切中用户痛点、帮助用户选择产品。
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11楼南宁投资  2014-10-30 08:57:28
看了之后,很不错
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12楼v587  2014-10-29 15:46:15
微博上也看到有人分享了
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13楼尚丽女性网  2014-10-28 12:00:09
这个真心不错 好好研究一下
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14楼响应网酒店预订  2014-10-28 11:47:12
最近的文章怎么都是从别的网站过来的?
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15楼有趣的大蒜  2014-10-28 10:57:23
是啊,用心了,自然有体现的
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16楼八爪蟹  2014-10-28 10:55:14
卢大侠,你就是个传说
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17楼石头  2014-10-28 10:04:55
一个广告就说明定位的,往往会比较清楚一些
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18楼唯美图  2014-10-28 09:42:20
真正的好文章!看完大受启发,点100个赞!
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19楼原创是我  2014-10-28 00:21:11
其实这篇文字原创是我,点击进去你就知道了。
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20楼域名抢注  2014-10-27 21:21:29
不错的好文章啊,受益匪浅
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21楼长沙化妆品  2014-10-27 16:57:00
这篇文章我在微信、微博上也看到有人分享了
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22楼一棵树  2014-10-27 16:29:24
非常好的一篇关于文案的文章,看完很有启发!
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23楼梦轩丽人  2014-10-27 14:24:27
整篇文章阅读下来,感觉很受启发,但是想真正领会以上7个方法的精髓,还需要反复阅读思考才行。
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24楼长沙化妆品  2014-10-27 14:07:51
好的文案不仅仅在于创意,而在于就算是个只认识字的普通人,看了之后能马上明白是怎么回事,而不去猜测,去分析,因为你不是一个作家,你只是一个编辑。。
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