双11规则是如何歧视你的智商的?

 人参与 | 时间:2017年11月07日 12:10

为啥不直接打5折?为了让你把“穷人”俩字写到自己脸上啊。

双十一快到了,今年我又一次有了不太想参加的感觉。作为一个阅读理解不太灵光的人,去年的活动我就整得不太明白——优惠券都是十块十块的,也不知道该咋用;还有预付款、整点秒杀之类的,感觉很麻烦。最后虽然省了一半的钱,但是死了好多脑细胞。

今年的活动更复杂了:

双11规则是如何歧视你的智商的? 好文分享 第1张

活动规则也是看得我想死,不信看我的手机截屏:

双11规则是如何歧视你的智商的? 好文分享 第2张

我数了一下,一共 4009 个字。

还记得双十一这个“传统”佳节刚出来的时候,是怎么做活动的吗?对,就是直接打 5 折。多简洁啊!

那么问题来了,同样是便宜一半,为什么天猫要设计这么复杂的活动给我们找麻烦呢?我告诉你:因为天猫歧视你!

1、价格歧视

大家好,给大家介绍一下,这是今天要说的概念:价格歧视。

我们以天猫上一款辣条为例。假设辣条的成本是 5 元,有三个消费者——富人、普通人、穷人。购买这包辣条,富人最多愿意花 20 元,普通人最多愿意花 15 元,穷人最多愿意花 10 元。

考考你:把售价定到多少钱挣得最多?

双11规则是如何歧视你的智商的? 好文分享 第3张

如上表所示:

定价 20 元:只有富人买得起,天猫能赚他 15 元。

定价 15 元:只有富人和普通人买得起,天猫能各赚他俩 10 元,总利润 20 元。

定价 10 元:三个人都买得起,天猫各赚他们 5 元,总利润 15 元。

因此定价 15 元时赚的最多。那么定价 15 元就是最优策略吗?当然不是。

富人明明愿意掏 20 元,你却只收他 15 元,亏不亏?还有那个穷人,定价 15 块就赚不到他的钱了,也很亏啊。

因此最优策略是:同一包辣条,20 元卖给富人,15 元卖给普通人,10 元卖给穷人,这样总共能赚 30 元。想做到这点非常难,但是我告诉你,真的有办法。比如天猫一直在用的优惠券。

还拿那个成本 5 元的辣条举例。

如前所述,正常情况下,定价 15 元挣得最多,天猫能各赚普通人和富人 10 块钱;至于那个只出得起 10 块钱的穷鬼,就让他滚蛋吧!

但是,如果天猫推出一个优惠券,给持券的消费者优惠到 10 块钱呢?此时,那个穷人就能拿着优惠券来消费——天猫在原来的基础上,又额外赚了穷人 5 块钱。在这种情况下,总利润达到 25 元,比任何一种定价策略都赚得多。

大家看,同一样东西,真的对不同的人卖出了不同的价格(对普通人和富人卖15 元,对穷人卖 10 元)。这就是价格歧视。

敲黑板:“价格歧视”(price discrimination)这个词翻译过来容易误会,听着像是商家瞧不起某类消费者似的。这样理解不对!它是个中性词,是针对不同消费能力的消费者,定不同价格的意思,翻译成“区别定价”是不是就好懂了?

如果没有价格歧视(区别定价),定价高了穷人买不起,定价低了富人的荷包又没掏干净,怎么算都是亏啊!

2、消费者剩余

为了讲透价格歧视,我们要介绍一个相关概念——消费者剩余。

如前所述,如果定价太高,穷人买不起,那穷人荷包里没掏出来的钱,就是穷人的消费者剩余。通俗地讲,消费者剩余就是消费者钱包里剩下的银子。

消费者剩余分为 2 种:一种是不愿意掏钱,一种是虽然愿意掏钱但是掏少了。

为了实现利益最大化,我们应该想办法让不愿意掏钱的消费者把钱掏出来,同时让愿意掏钱的消费者再多掏一点儿,直到他一分钱都不愿意多出为止。定高价的同时发放优惠券就是一个很有效的策略。可见,价格歧视的根本目的是尽量减少消费者剩余。

写到这里,我们就理解了天猫搞“双十一”活动的出发点:让不愿意掏钱的人把钱掏出来。

3、“双十一”复杂规则的终极目的

不过这里有个 Bug:万一富人也来参加优惠活动怎么办?

我们的活动是针对穷人设计的,不希望富人参加,但是谁脸上也没写着“富人”两个字啊。如果富人也来参加,那他们本该掏的银子就掏不干净了。

资本家们的解决方案是:把优惠活动设计得麻烦一点。

还拿那包成本 5 元的辣条举例。同样是从 15 元优惠到 10 元,如果直接打折,富人参与起来一点都不麻烦,他自然会按优惠价购买;而如果像今年的“双十一”这样,设计复杂的优惠规则,富人大概率就会放弃使用优惠券。

想想是不是有点心酸:为了拿到那点优惠,你苦哈哈地攒券、集赞、抢红包、求点亮,其实这些麻烦都是资本家们设计好的套路,目的就是让你把“穷人”俩字写到自己脸上。

这样,我们就理解了为什么“双十一”不再简单粗暴地打 5 折,而要设计复杂的优惠活动:为了防止你是没被压榨干净的富人,你必须证明你够穷啊。

4、生活中的“双十一”

“双十一”是价格歧视思维的集中展现,但生活中其实每天都在上演着不同面貌的“双十一”。

比如,女神终于答应你一起吃饭,你选了一家平时舍不得去的餐厅;结账时你发现用美团可以优惠,但是站在女神身边的你却假装没看见,按原价把单买了。

一个月后,你喊了几个哥们儿一起聚餐,这时你打开美团,发现那家餐厅还在做活动,于是毫不犹豫地团购了几张优惠券。你看,随着你心态的变化,同一家餐厅对你实行了 2 种不同的定价策略。不知道你坐飞机的时候,有没有打听过你旁边乘客的机票是多少钱买的,差距之大很可能超乎你的想象。如果你买贵了也不要太生气,谁让你是一个懒得货比三家的富人呢?

相比之下,买二送一、第二杯半价这种用数量来进行区别定价的价格歧视,真是友好多了。

5、最后一个问题:我们要不要参加这些优惠活动呢?

我的理解是,这取决于你认为自己为省钱而支付的代价是否划算。这代价可能是时间、精力、面子、一个季度的等待……

或者说得武断一点,如果你是穷人心态,就该用代价换便宜;如果你是富人心态,就该用昂贵换便利。

请注意,你的心态并不完全由你的经济状况决定,而主要由你对自己的预判决定:当你认为自己通过努力,将会成为一个能力出众、生活体面的人,你自然会珍惜时间和精力,宁愿承受更高的价格,拥有富人心态。

作者:陈维贤

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