双11——小品牌也要大流量

 人参与 | 时间:2014年11月20日 08:36

刚刚过去不久的2014年双11购物节,再一次刷新了人们对购物的认知,交易金额的惊人,消费群体的庞大,以及人们购物的热情,无一不让这个原本是光棍才有兴趣庆祝的节日,成为了每个人的狂欢节。消费者趁着双11抢购着平日里舍不得买的东西,商家也在这一天忙着接单和发货。但是,我们总不难发现,在流量爆发性增长时,总是几家欢喜几家愁,有人的忙得不可开交,而有的人则是愁容满面,原因很简单——流量不在我这儿。笔者针对双11进行了一些分析,在这篇文中拿出来与大家进行探讨研究,笔者认为小品牌在双11期间提升流量的具体办法可以有以下4个方面。

1.选对推广侧重点

相信很多朋友知道“双11”是从2011年开始,在2011年之前,多数人一般将“11月11日”这一天,称之为“光棍节”。那么问题来了,现在我们在推广的过程中,究竟是要选用“双11”的内容推广还是要选用“光棍节”的内容做推广?我们先来看看百度指数,如图1-1、图1-2、图1-3。

双11——小品牌也要大流量 好文分享 第1张

图1-1(“光棍节”百度指数2011年至今关注度)

双11——小品牌也要大流量 好文分享 第2张

图1-2(“双11”百度指数2011年至今关注度)

双11——小品牌也要大流量 好文分享 第3张

图1-3(“1111”百度指数2011年至今关注度)

从图1-1、图1-2、图1-3中,我们可以得出一些结论,“光棍节”的概念出现得更早,并且在2011年及2012年的突发性流量大于“双11”及“1111”。但2013年开始,由于双11期间各电商平台的价格战、打折战成为热点话题,使得期在宣传期间使用的“双11”和“1111”等名词季节性流量大幅上涨,而到今年的双11为止,“双11”一词的关注度已然遥遥领先于“光棍节”,但这是否意味着“双11”和“1111”在商业层面上的价值就完全大于“光棍节”呢?抱着这个问题,我们再来看看图1-4、图1-5、图1-6。

双11——小品牌也要大流量 好文分享 第4张

图1-4(“光棍节”百度指数2011年至今关注度)

双11——小品牌也要大流量 好文分享 第5张

图1-5(“双11”百度指数热门搜索)

双11——小品牌也要大流量 好文分享 第6张

图1-6(“1111”百度指数需求分布)

从图1-4、图1-5、图1-6中,我们可以发现,尽管“光棍节”一词带着活动策划、活动方案等与营销相关的需求,但更为明显的则是这个词对情感的诉求,如“说说“、”个性签名”、”酒吧”、”礼物”等需求都带着强烈的情感因素,所以“光棍节”一词的偏向度,在商业和情感之间,笔者认为在情感的偏向度上更强,但不意味着“光棍节”一词不适用于商业,在礼品定制、活动策划、slogan策划方面仍然具有很强的商业性。而 “双11”、“1111“由于近两年的电商热捧和概念植入,需求分布基本为“购物”、“电商”、“折扣”等信息。同时关注度大增,作为通用的对外传播的名词,显然在各领域和行业都更为适用。所以,在推广的侧重点上。笔者建议若非与情感因素挂钩的行业及品牌,应更多采用品牌/业务与”双11”和“1111”等内容的结合。

2.关联slogan

很多企业都希望在行业内独树一帜,能与竞品进行区别。我们也不难发现,在很多企业站点中的公司简介中,都写着写什么“资深从业”、“业内顶尖”等描述语,但都太过于普通和同质化,完全不能体现企业品牌和业务的特点。更少有中小企业会在slogan方面做文章,很多小企业对于slogan完全不重视。从中可以看到的是对于品牌定位和需要与受众传播品牌特点的不清晰和没有方向感。对此,我们可以来看看京东是怎么做的,如图1-7、图1-8

双11——小品牌也要大流量 好文分享 第7张

图1-7(2013年双11京东slogan)

双11——小品牌也要大流量 好文分享 第8张

图1-8(2014年双11京东slogan)

在图1-7中,京东重点体现了其自建物流的优势,双11买了东西,要“快递”到家,而非“慢递”,抓住了淘宝和天猫的痛点,相信很多朋友都记得双11期间买了东西结果1个月后才收到的新闻。对此,京东2013年的slogan显然将有过类似经历或看过类似报道的用户吸引了过来。而2014年的slogan则使用了“真 正 低”,这也包含这两层含义,一层含义释义为商品价格真的很低,另一层释义则为商品真品、正品、价低等概念。所以,可见巨头如此重视的slogan,作为中小企业在推广中,又怎能舍弃呢?一个好的slogan,能够在最短时间内抓住用户的需求心理,为站点导入流量。同时,好的slogan配合外围的网盟推广,在多媒体站点上进行传播的话,是不是能够获得更好的效果?我想大家已经有了自己的答案。

3.前期预热

在突发性流量产生之前,对品牌活动进行预热相信是大家都明白的一个道理,将其置于搜索推广中,也并不例外。无论是从外围推广、还是收口推广,笔者认为都应当留出一定的时间,进行品牌的预热,在突发性流量产生时,才能获得更高的关注度和流量,如图1-9。

双11——小品牌也要大流量 好文分享 第9张

图1-9(双11百度指数近30天关注度)

图1-9中的数据显示,从10月底开始,关注双11的流量已经在稳步上涨。而进入11月后,上涨的趋势更为明显,并且在11月9日~11月13日到达顶峰。对此,我们可以粗略地判断,关注双11的流量在半个月左右之前,就已经开始增加。而这个时间点,我们可以通过推广中的各个渠道,来传播本企业/品牌在双11期间将要进行的活动。当然,要是企业真没有活动也无需在意,针对创意、关键词进行有针对性的微调,一样能够获得显著的效果,例如:将创意的标题和描述都以“11.11”作为开头,或者加入“电商购物狂欢节”等描述,来作为对双11流量的吸引。同时,配合品牌专区、品牌地标、网盟、闪投、黄金展位、蹊径子链等推广产品的物料更新及slogan引入,双11的流量是可以为大家所用的,如图1-10。

双11——小品牌也要大流量 好文分享 第10张

图1-10(笔者11月16日搜索“11.11”的展现结果)

通过图1-10,我们可以惊奇地发现,许多商家不仅在预热期会选用双11的内容,在双11已经过去近1星期之后,仍然有很多商家在创意中和关键词的选取中使用了相关内容(笔者不建议中小企业选用“双11”、“1111”等内容的关键词,原因为:1.涉及法律问题 2.流量过大,中小企业无法承受)。对此,可见商家对双11流量的重视程度。

最后,我们可以来看一组笔者一位客户在双11期间,通过仅仅调整核心词创意内容和针对核心词提价2块钱的情况下,流量增长的情况,如图1-11、图1-12。

双11——小品牌也要大流量 好文分享 第11张

图1-11

双11——小品牌也要大流量 好文分享 第12张

图1-12

通过与11月3日、11月4日的环比数据,11月10日与11月11日两天的数据增长是非常明显的。

总而言之,要更好地借助突发性流量来提升站点流量,越简单的事,我们就需要在资源有限的情况下进行更多的思考。毕竟不会每一家企业都有足够的资源、资金去像电商那样实现真正的50%优惠。希望笔者以上的观点能够给到大家以帮助,小品牌有大流量,不是不可能。

Ps:由于“双11”在百度指数中无需求分布数据,故图1-5中使用热门搜索替代,进行观点阐述。

本文作者:滕家杰;转载自:百度营销中心

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