卢松松博客

一个移动平台业者的自述:起底地推之殇

 人参与 | 时间:2015年11月28日 07:37

最近一篇关于地推的报道吸引了我,说是望京SOHO有一条“扫码一条街”,短短100 米,就散布近 30 个地推点。这不禁让响铃这货想起自己那段风风火火的地推岁月。作为一名地推“斗士”,我们也曾借着翻滚而来的移动互联网大浪舞动着奋斗者的脉动。或许是因为各类O2O项目、零售业、游戏娱乐业等“兴风作浪”,把地推推向了新的风口;又或许是营销传播者的对不断攀升的电视广告成本和处于用户疲惫期的网络广告的逃离,地推成为了我们首选的推广方式。

一个移动平台业者的自述:起底地推之殇 经验心得

但,就在你追我赶互不相让的补贴、扫码和优惠券过后,就在地推吧、开拓者等地推平台崭露头角之时,就在“地推派”泰斗大众点评和美团把地推玩得风生水起却仍“捉襟见肘”之时,作为一名地推的loser,响铃这货提起笔写下那段累累的伤痕。

折戟沉沙,我们的地推“死”在哪?

我,原一餐饮O2O项目的深圳地区负责人,运营团队29人,其中全职地推人员8人,11家分子公司,合计100余人,另加兼职人员。推广的是一款类似微信微生活、淘点点的APP,沉浮8个月,以公司产品转型告终。当时地推的对象一是商户,二是用户。商户是中小餐饮店,邀请他们入驻app,盘活平台。用户就是商圈内以餐饮店为中心的消费人群。从结果看,我们一开始就选错了路,也一度成为同行嗤笑的谈资。今日痛定思痛,全当教训:

一、困于成本,难言之痛

尽管我们清楚地推是项重人力重物力或持久或宏大的事儿,但在成本控制上还是栽了跟头。

首先是人力成本,2013年项目开始之时,我们团队都是做网络运营,对地推全无经验,为了弥补团队短板,公司大量换血,短短1个月,深圳团队就新招专职地推人员6人,我也从高级运营经理变为推广组组长,原网络运营团队或调岗或“主动”离职,而北京总部也从美团高薪挖来一总监,统管11家分公司的运营工作。这就导致人力结构巨大调整,招聘成本增加,而地推人员的固定工资、车费(甚至外地住宿费用)、奖金及提成也成为了新的开支,也打破了原来的薪资结构,引起老员工的不满。但事后证明这些新招过来的地推人员高薪资却没带来高绩效,成为了团队最大的包袱。

其次是物力成本,这除了我们的奖品、现场宣传物料、场地租用成本,还包括了商家配合我们推广的优惠折扣补贴等变相的物资成本。因为地推活动制作的横幅广告、易拉宝、宣传单页基本是一次性的,在特定的活动上使用,活动结束后即使没用完的也都成了无法回收的废品。而当时为了吸引人流产生关联消费我们极力说服商家把原来98一份的鱼头做1元特价,结果却是到店的就盯着1元的特价菜,其他正常菜基本不点,店面人流量上去了,可服务成本和补贴成本也大幅提高,很多店面玩了一周,就不再理我们。

此外公关费用也是一笔巨大的隐形成本,当时我们为搞定场地不断向公司申请费用进行各类打点,而在地推活动中与各类“cheng 管”的沟通协调和周旋,也是斗志斗勇又斗钱的游戏,最终第三个月时财务就不再接受此类费用审批,我们的地推活动也更加艰难。后来我们开始联系了地推吧,利用他们对地推的熟悉找到成熟的团队承接了一部分业务,成本有所降低,可惜为时已晚。

二、羞于执行,团队之殇

漏棚偏遭连夜雨,除了缺钱,我们团队的执行也出了问题。具体包括三个层面:执行力度、执行方略和执行工具。

执行力,简单的说就是对任务的意愿,完成任务的能力,完成任务的程度等。由于我们的团队组建不久,个别成员目标感不强,利用地推外派到各地监控不到的漏洞,把地推活动变成了放风度假,到了下班时间就把单页往垃圾坑里一扔回公司打卡,而后其他同事也开始效仿。。。

而乖乖听话的那批人又在执行方法上出了问题。那会淘点点疯狂发力,生造吃货节,微生活也是一个商圈一个连锁的地毯式覆盖,面对他们的高压,我们只能靠补贴去促单拉客,但他们很快也开始补贴。并且其他对手也开始模仿我们与地推吧等第三方地推平台建立了联系。于是我们内部在该坚持原有政策不动还是跟进上出现了分歧,一部分商家刚开始支持我们继续补贴,而后见效果不好就开始埋怨我们,甚至其中部分商家还终止了合作。这无疑证明了地推考验着团队的两大能力:一、线上和线下的整合能力,二、线下管理的协调能力。而我们却在这里“阴沟里翻船”。

另外还有执行工具的问题,我们当时并未开发统一独立的数据模型和销售系统,商家各自用自己的,结果导致数据不畅,我们统计的数据和他们统计的相差甚大,也影响了整个地推的效率。

三、死于贪大求全,主次之累

总结教训中经验不足且急于求成也是我们提及较多的。总部给分公司下达各类命令原为建立目标,结果却让执行团队眉毛胡子一把抓,毫无重点。主要表现在:

第一、考核目标无重点,总部在给分公司提出了各类KPI后,下载量、覆盖率、宣传单页派发数、销售额、客单价、留存率等等都成了考核指标,结果导致部分分公司不知道要干啥,步调难统一。

第二、目标用户无重点,地推初期,为了提升APP下载量,男女老少不区分,结果导致很多大妈被吸引过来扫了码领了礼品后就卸载,用户数据呈现断裂式。

第三、地推传播策略无重点,我们准备了很多内容,传单、卡片、楼栋号、易拉宝、日历等啥都有,看似热闹,结果发现现场用户不知所措,纷纷调头就走。更有甚者,因为仓促应战核查不严,出现了宣传物流印错或者漏印的情况。

此外我们还出现了对新老客户的补贴失衡的情况,而准备不足导致漏洞百出也是其他分公司出现的大问题,总之各有各的“不幸”。

山前有路,那又该如何让“悲剧”不再重演。

在这场没有硝烟的战场上,最终以淘点点主攻外卖,微生活销声匿迹告终,而不计其数的中小平台和我们一样都折戟沉沙,团队解散,独留掌舵者们的一声长叹。而假设如今需要我给还在坚持地推的朋友一些忠告,我会想说。。。

一、坚持7R原则找关键点

所谓7R原则就是在恰当时间、恰当的地点,以恰当的价格,给予恰当数量、恰当质量的恰当礼品给恰当的用户。尤其是以下四点:

1、选对时间

根据产品类目不同,地推的时间应该有所区别。比如生活类商品地推,午休时分、晚高峰和周末效果都不错。游戏类产品地推下班时间比上班时间效果好。餐饮类项目吃饭时间自然是高峰期等等。

2、挑对位置。

地推一定要找准目标用户群体聚集的地方,盲目的广撒网往往徒劳无功。比如去停车场找需要打车的人;去路边摊夜市,找高端的商务人士;去集团公司有食堂的地儿去发外卖单。。。目标客户在哪,地推就应该去哪,甚至需要吃透每个地区或物业管理社区的特点和难点,包括开发商、物业公司、业主各方面的情况。

3、送对礼品。

做小排档外卖的送扇子比送毛巾合适,给网游做地推的送鼠标垫较受欢迎,超市门口的免费环保购物袋永远“畅销”,礼品需要和地推的推介产品形成强关联,在同一消费场景下使用引起注意。

4、找准对象

关注目标用户、注意用户习惯,知根知底方能百战百胜,比如地推的对象是做烧烤的商户就需要对烧烤比较了解,比如烧烤的平均毛利是多少,旺季、淡季在什么时候,哪些菜利润高且食客点得多,是打七折好,还是送几瓶饮料好等等。用户更是如此,找准对象的差异性才可能攻准其心。

如果团队对地推比较陌生,那么选择一个成熟的地推平台会让你少走弯路,对于地推平台的选择或有几个参考标准,1、是否对社区、高校、娱乐场所、商圈等各类渠道都非常熟悉。2、是否与一些知名CP合作过,如华夏租车、顺手付、借贷宝、爱学贷等或与滴滴、美团等大公司有过合作关系。3、是否有标准化的流程和成熟的地推团队执行,4、是否有足够的资金储备和较大规模的地域覆盖能力。目前行业内大大小小地推公司2000余家、找刚融完资如地推吧刚完成pre A轮1000万,估值1亿这样的平台则相对靠谱,另外市面上有如趣地推、帝推、开拓者等地推公司也相对成熟。

二、成本领先,便步步领先

除了对方向的把握,成本控制也决定着地推的成败,因为地推只是一种推广方式,摆脱不了利润= 销售额-成本的商业本质。

1、控制烧钱式补贴,如果补贴有悖于公司的长期规划和战略,那地推就无太大意义。即便通过高额补贴能抢夺用户,那些贪便宜的用户也不是优质用户,一旦补贴减少就可能跑到另一家去,反而会增加内耗,如推广压力增大,供应链矛盾滋生,对手们肆意挑衅补贴漏洞加大等等。

2、学会转嫁人力将包袱变为武器。 比如得善于利用廉价的劳动力,如兼职生、大中院校的实习生、卖力还便宜。比如可借力联合商家的人力,如餐饮O2O平台不妨借用餐馆的服务人员做装机量,推介自然还不用给钱。再比如团结老客户,实现老带新,通过搭建用户群,鼓励老用户带新用户参加体验活动,做相互推荐等等。当然直接把地推任务派发给地推吧等第三方平台也能做到有效控制成本。

三、差异化做事件营销

在碎片化的当下,地推对装机量的贡献越来越小。而我们的地推也开始由原来的主动向人群推荐信息,转变为吸引人群主动来咨询信息。今年7月北京街头半裸“斯巴达勇士”被抓事件虽不是件值得称道的好事,却给地推提供了新的思路。地推不单是为接触用户,而应是传播为主,拉新为辅,以地推之“形”,做事件营销之“神”,通过地推活动去创造话题放大影响力吸引海量用户主动关注最后从中筛选出精准用户。这也是地推回归到传播本质上的体现。

最后还想提醒,地推不是万能钥匙。那些满足长尾,需要巨大客户数量的行业才可能凑效。比如餐饮业单个商户的销售额和其他行业比相对较小,需要一个个去沟通,因此一定规模的地推团队就可以去把整个长尾抓紧。况且营销推广的成功是合力的结果,需要天时地利人和,因此地推作为线下活动需要线上传播支持,而只有真正懂用户的才可能赢得用户。

作者:曾响铃 微信号:xiangling0815

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1楼囧闻  2014-06-10 09:58:17
都洗洗睡吧
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2楼妹妹高清  2014-04-28 18:38:40
累觉不爱
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3楼散户散闻  2014-04-03 09:45:54
半年后有了第一个孩子……呵呵
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4楼东北仪器网  2014-03-31 13:57:17
买一送一啊
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5楼漂亮女人堂  2014-03-31 08:48:22
呵呵,这孩子以后一定早熟!
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6楼ywf  2014-03-29 12:06:41
算算相亲的时候应该有4个月大了,喜当爹啊
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7楼设计2点半  2014-03-29 09:16:02
一拖二啊
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8楼兰海传奇  2014-03-28 21:15:21
好吧 看完评论 我才明白啊
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9楼爆笑驴笑话网  2014-03-28 19:30:44
哈哈,搞笑
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10楼hanson  2014-03-28 17:42:26
喜当爹?
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11楼小說下載  2015-12-15 19:13:35
移動化是以後的趨勢,會越來越明顯。
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12楼的速度速度  2015-12-15 02:39:28
这就叫软文吧~~~
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13楼潍坊网站制作  2015-12-11 09:55:48
借贷宝最近被搞的比较火
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14楼火狐范  2015-12-09 01:10:17
经验能干吗
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15楼张杰博客  2015-12-04 21:52:31
现在的社会方式很重要。
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16楼宅神来收徒  2015-12-02 14:32:00
坚持到最后,你就是成功者!
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17楼卓越东部蔚蓝海岸  2015-12-01 21:49:59
创业困难重重啊!底子必须要厚不然垫不起来
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18楼保定门窗  2015-12-01 17:28:21
移动端得找好合适的行业,还得有个良好的执行计划。
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19楼韦庆东原创手绘视频教程  2015-12-01 17:25:20
不是做老板的料子吧 看完了也不知道说什么来着
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20楼wingsblog  2015-12-01 16:58:55
发现老熟人
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21楼24小时  2015-12-01 16:04:31
各种各样的推广方式都有它的好处与坏处,各行各业选用的方法都会不一样
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22楼外链广告论坛  2015-12-01 13:48:12
把一个项目做烂最好的办法就是扎堆上
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23楼苍井空人体艺术网  2015-12-01 13:01:38
地推是最原始也最有用的推广方法。。。
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24楼柯瑞德苏州货架  2015-11-30 10:25:59
是的。这就要求不管是面对真正客户销售员,还是面对网络上潜在消费者的网络推广人员,必须熟知自己的产品,不然又如何将自己的产品传播出去。同样,只有自己了解了,才能让别人了解。
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24楼24小时  2015-12-01 16:04:31
各种各样的推广方式都有它的好处与坏处,各行各业选用的方法都会不一样
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25楼邢台婚纱照  2015-11-30 10:14:15
这个观点真的不错 不过关键还是看执行力
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26楼微部落草根站长  2015-11-29 20:52:24
推广的是一款类似微信微生活、淘点点的APP,沉浮8个月,以公司产品转型告终。当时地推的对象一是商户,二是用户。
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26楼wingsblog  2015-12-01 16:58:55
发现老熟人
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27楼个人博客  2015-11-29 19:51:21
竞争竞争再竞争,竞争之后就是死亡。
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28楼二维码生成  2015-11-29 19:48:47
学习了,不错的
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29楼图色馆推女郎  2015-11-29 19:44:18
恩,见过很多地推APP的,尤其借贷宝,还有其他网赚的APP,简直是网络上的水军发展到线下了!
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30楼图色馆推女郎  2015-11-29 19:22:38
策划的东西一般不靠谱
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31楼360聚荷玉轩  2015-11-29 15:50:58
地推脸皮要够厚哦
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32楼视频类  2015-11-29 13:22:01
拉新为辅,以地推之“形”,做事件营销之“神”,通过地推活动去创造话题放大影响力吸引海量用户主动关注最后从中筛选出精准用户。
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33楼Java学习网  2015-11-29 11:43:55
创业不易啊,需要很大勇气和坚持力
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34楼投影机维修  2015-11-29 11:05:34
策划的东西一般不靠谱
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35楼epson  2015-11-29 11:04:41
输的是这样
时间不等人呀
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36楼性保健  2015-11-29 10:26:32
对的时间遇到对的人,那么你就成功了。
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37楼666衣网  2015-11-28 23:42:35
按照行业特性和产品的属性去选择地推方式,这个分析的相当实际,很到位。地推不能忙碌,先做策划后做制度才可以做出效果来。
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38楼帽子黑叔  2015-11-28 22:56:39
现在人工成本很高,廉价劳动力越来越少了
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39楼幽默笑话内涵经典搞笑段子  2015-11-28 22:23:43
做网站贵在坚持,只要坚持就会成功
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40楼大连纹眉哪家好  2015-11-28 21:48:35
恰当时间、恰当的地点,以恰当的价格,给予恰当数量、恰当质量的恰当礼品给恰当的用户
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41楼大连去哪里纹眉最好  2015-11-28 21:46:43
关注目标用户、注意用户习惯,知根知底方能百战百胜,比如地推的对象是做烧烤的商户就需要对烧烤比较了解,比如烧烤的平均毛利是多少,旺季、淡季在什么时候,哪些菜利润高且食客点得多,是打七折好,还是送几瓶饮料好等等。
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42楼001  2015-11-28 20:28:27
谁的网站可以搜索百度网盘的,之前在松哥这里看见过链接,功能简直逆天啊,什么文件都可以搜到,,现在重装系统后,不知道网址是什么了?求网址啊 啊啊啊啊啊 啊
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43楼网站分类目录  2015-11-28 19:26:15
地推活动就是制作横幅广告、易拉宝、宣传单页
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44楼点击进入会赚网  2015-11-28 19:17:28
松松威武
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45楼天天向上  2015-11-28 17:24:54
握手
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46楼爆实惠  2015-11-28 16:59:50
估计o2o死在地推上的也不止是你一家吧!
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47楼爆实惠  2015-11-28 16:59:08
地推消耗太大了
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48楼深夜福利  2015-11-28 16:58:54
之前曾想用这种方式去做网站推广,感觉效果还是不错,我的想法是这样的,先创建一个公众号,然后去阿里巴巴上面批发店一两毛一个的小东西或者批发水杯,然后路边摆开,公众号二维码打印出来,两种方式第一扫码送小礼品或者购买杯子扫码打七折,扫码加关注,公众号点击一个文章分享朋友圈并发送微信群,如何让网站和公众号最大化的推广,那么就要对公众号文章怎么更好的去优化,后来没有去做,没时间。
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49楼图色馆推女郎  2015-11-28 16:40:41
恩,见过很多地推APP的,尤其借贷宝,还有其他网赚的APP,简直是网络上的水军发展到线下了!
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50楼微商网  2015-11-28 16:31:24
况且营销推广的成功是合力的结果,需要天时地利人和,因此地推作为线下活动需要线上传播支持,而只有真正懂用户的才可能赢得用户。
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51楼微商怎么做  2015-11-28 15:56:06
文章不错,值得观看
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52楼盘古吧暴力吸粉  2015-11-28 15:13:38
现在都是移动网络时代了 肯定会是这样的呢
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53楼师旭博客  2015-11-28 14:58:19
地推说到底还是用户的抢夺战~
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54楼师旭博客  2015-11-28 14:57:47
其实地推,说到底还是用户的抢夺战~
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55楼点击进入会赚网  2015-11-28 14:29:42
借贷宝最近被搞的比较火
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56楼棉布袋厂家  2015-11-28 14:02:15
最近比较火的地推就是借贷宝
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57楼枫先生  2015-11-28 14:00:04
“只有真正懂用户的才可能赢得用户”
假货那么多,都是欺骗用户,什么时候懂了
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58楼售货车  2015-11-28 13:49:50
地推适合线上不好做的产品,而且需要把商品带着展示,不管是实物还是手机app,譬如做售货车的地推,仅仅需要把售货车上载满特色小吃、或者商品,然后直接卖产品,顺便给售货车也推了。
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59楼TeachCourse  2015-11-28 13:47:51
换个角度,如果别人也想自己这么宣传,个人感觉效果不是很好!一是没名气,二没声势
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60楼售货车  2015-11-28 13:35:51
地推适合先上不好做的产品,而且需要把商品带着展示,不管是实物还是手机app,譬如做售货车的地推,仅仅需要把售货车上载满特色小吃、或者商品,然后直接卖产品,顺便推广了售货车
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61楼推广者  2015-11-28 13:35:11
就是呀 不敢
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62楼关键词排名优化  2015-11-28 13:33:02
总结:线上和线下的整合能力,线下管理的协调能力。
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63楼你妹博客  2015-11-28 13:10:16
泄漏隐私
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64楼静心观博客  2015-11-28 12:13:52
大街上的扫码不敢轻易去弄,怕泄漏隐私
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65楼画中仙特效网  2015-11-28 11:51:32
地摊其实难度也是蛮大的,笔者得到的教训可以说是痛彻心扉了,做地摊更需要综合素质。比如说脸皮要厚,嘴要会说。更关键的是能选对点,知道什么产品最新鲜,最能引起用户注意。
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66楼MC喊麦  2015-11-28 11:50:23
说的真的很好。。。。
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67楼聚合网站目录  2015-11-28 11:50:18
什么时候能去望京SOHO扫码一条街涨涨见识
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68楼软膜天花  2015-11-28 11:22:17
现在什么都难做了
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69楼邓明科博客  2015-11-28 11:17:57
每早上必看松松博客
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69楼天天向上  2015-11-28 17:24:54
握手
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70楼扣779734595  2015-11-28 11:17:17
前50名最快24小时上首页
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71楼自媒体博客  2015-11-28 11:02:57
还好吧!
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72楼棘宝  2015-11-28 10:53:29
看似简单的模式,执行起来往往是最难的
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73楼爱赚网  2015-11-28 10:40:12
我曾经和一个人擦肩而过,擦出了火花, 险些动起砖头。
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74楼momomomo  2015-11-28 10:35:28
学习···运用到实际操作
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75楼三月福利吧  2015-11-28 10:31:01
地摊事业也是曾经火及一时!!!
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76楼鼎发保险柜  2015-11-28 10:30:39
坚持就是胜利!
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77楼什么品牌的铁观音好  2015-11-28 10:27:58
加油,既然知道问题所在,总结经验,再战!
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78楼执念  2015-11-28 10:27:55
每天都好早啊!
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79楼执念  2015-11-28 10:27:18
时候的实在是太对了!
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80楼polycom  2015-11-28 10:08:03
看天气了呀
老天的安排如何就如何
创业问题
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81楼90创业狼  2015-11-28 10:05:00
恩,见过很多地推APP的,尤其借贷宝,还有其他网赚的APP,简直是网络上的水军发展到线下了
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82楼视频设备  2015-11-28 09:56:56
以地推之“形”,做事件营销之“神”,很高的说法
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83楼爱奇艺VIP账号分享  2015-11-28 09:56:13
北上广不相信眼泪,
黑吉辽不相信棉被,
江浙沪不相信邮费,
京津冀不相信好肺,
我不相信创业就那么累
木有女票那就单身尊贵
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84楼打印机维修  2015-11-28 09:55:39
读书无用论
读假书无用
创业也是这样
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85楼大连去哪里纹眉最好  2015-11-28 09:53:46
如果补贴有悖于公司的长期规划和战略,那地推就无太大意义。
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86楼大连绣眉谁家好  2015-11-28 09:52:26
当然直接把地推任务派发给地推吧等第三方平台也能做到有效控制成本。
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87楼PS学习网  2015-11-28 09:45:26
贪大求全
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88楼兄弟维修  2015-11-28 09:44:38
有总结就有提高!
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89楼品牌支撑  2015-11-28 09:43:47
失败了 经验都是狗屁
成功了 狗屁都是经验
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89楼执念  2015-11-28 10:27:18
时候的实在是太对了!
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90楼问学堂学习资料下载  2015-11-28 09:20:52
每天都过来,总有新发现。
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91楼安溪铁观音  2015-11-28 09:12:01
松哥,是不是百度新闻源不收录搜狐媒体啦??
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92楼正版软件限时免费赠送  2015-11-28 09:04:09
支持 支持 写的不错
喜欢软件的朋友 可以点我
正版软件 免费的哦
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93楼琅琊榜游戏  2015-11-28 09:00:18
你是我最喜欢的人
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94楼杭州工务段  2015-11-28 08:59:17
同样明天第二天
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95楼好评网  2015-11-28 08:58:17
这不重要这堆数据而已
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96楼百度网址拦截检测  2015-11-28 08:56:16
呵呵 你说的也许没错,但是你怎么证明呢?
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97楼陈默外推软件霸屏包月  2015-11-28 08:55:34
不言不语 我在这里
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98楼拆五笔  2015-11-28 08:53:16
身上长出来的鱼头
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99楼传奇霸业游戏  2015-11-28 08:52:17
我曾经和一个人擦肩而过,擦出了火花, 险些动起砖头。
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100楼湘潭装修网  2015-11-28 08:51:17
只是小小的宣传下而已啦
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101楼小语种歌曲  2015-11-28 08:50:18
现在不都流行说男票女票的么
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102楼薅羊毛  2015-11-28 08:49:30
不错的
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103楼手机发烧友  2015-11-28 08:49:17
你胜利了
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104楼初见网络  2015-11-28 08:48:17
你若不离不弃我必生死相依
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105楼小凯编程博客  2015-11-28 08:47:18
不要问我为什么不回答 因为我也不知道怎么回答
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106楼图灵萝卜  2015-11-28 08:46:17
我先去请教下智慧爷爷,过几天回答你。
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107楼川森护栏网厂  2015-11-28 08:45:17
我们聊点别的什么,好不?
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108楼萌幻之乡  2015-11-28 08:44:18
呵呵不解释你明白的
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109楼李勇SEO博客  2015-11-28 07:58:45
不错不错,过来支持下,写的很详细,不过干货没看过瘾,想看更多干货的朋友们,不妨来我的博客做做哦!各种干货让你震撼,信不信由你!
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110楼点睛阁珠宝  2015-11-28 07:45:26
人力成本高也是原因
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110楼帽子黑叔  2015-11-28 22:56:39
现在人工成本很高,廉价劳动力越来越少了
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110楼执念  2015-11-28 10:27:55
每天都好早啊!
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110楼爱奇艺VIP账号分享  2015-11-28 09:56:13
北上广不相信眼泪,
黑吉辽不相信棉被,
江浙沪不相信邮费,
京津冀不相信好肺,
我不相信创业就那么累
木有女票那就单身尊贵
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