利用五大维度打造真正的「原生广告」

 人参与 | 时间:2017年09月10日 06:25

为什么需要原生广告?

没有人想看广告。调查显示,99.8% 的 Banner 广告被无视,前插播式广告被跳过的几率大大增加。对于重视用户体验的广告主来说,原生广告是唯一可行的广告形式。

人们真正想要的不是产品, 而是满意的体验。原生广告的核心是保证用户品牌体验的同时传递品牌价值。

品牌的用户体验一般包含感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验 5 个维度,但现有的大部分原生广告,只做到了最基本的内容风格形式原生(即感官体验原生),离真正的原生广告还有很大距离。

原生广告的 5 大维度

1.感官体验原生(内容风格与媒介环境一致)

融入媒介环境,保持内容风格一致是原生广告的基本要求。良好的风格一致性能让用户不知不觉关注到品牌,而不是一眼就识别出来,并产生逃避行为。

感官体验包括视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉,现有技术下,新媒体渠道的原生广告一般只包含视觉和听觉体验。

比如,微博、头条等信息流产品中,以和普通信息同样的图文形式发布原生广告,出了备注的「广告」字样外,形式上和普通信息基本没有差异。

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第1张

百度图片的原生广告,广告图片和其它搜索出来的图片高度一致,除了图片下面的一小行文字备注外,看不出来差别。

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第2张

百度的图片原生广告

美颜相机 APP 中的 ICON 广告,在色调、风格设计上与 APP 内的其它功能按钮保持一致, 在视觉上不形成冲突。

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第3张

美颜相机 APP 中的 ICON 广告

微信朋友圈的原生广告采取「文字+图片」的好友状态的形式发布,与真实的好友状态在形式上高度一致,毫无违和感。

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第4张

微信朋友圈的原生广告

现在,很多电视剧广告选用剧中演员,并采用剧中造型、场景进行拍摄,也是一样的道理。

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第5张

电视剧《那年花开月正圆》的中插广告。不过,虽然广告形式和剧集无冲突,但内容情感和剧情非常违和(后文会谈到),可谓换汤不换药,不能算是真正的原生广告。

2.情感体验原生(内容情感/情绪与用户预期一致)

用户在使用不同媒介渠道时,有着不同的情感需求和情绪体验,所以,在制作原生广告时,应充分考虑用户情感和情绪体验的连贯性,避免用户产生厌恶。

比如,用户看综艺节目时,是抱着娱乐消遣的态度,其中的原生广告就不能太无聊,无聊的广告会和有趣节目氛围形成冲突。

《奇葩说》可以称得上是情感体验原生广告的范本,不管是主持人、嘉宾巧说广告,辩手说段子,还是情景剧嵌入的广告形式,都巧妙地与节目的娱乐氛围相融合,不仅没有让用户反感,反而增加了节目笑点,让用户惊喜连连。

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第6张

再比如,很多用户追电视剧是出于追星需求,所以,时下许多电视剧的植入广告采用主演代言,就是一个非常好的,避免用户反感的方式。

投放于电视剧《醉玲珑》播出前的 Meco 牛乳茶广告,就选用了剧中主演陈伟霆作为代言人,很好地满足了用户追星的情感需求,对广告的反感度自然显著降低。

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第7张

还有,用户刷朋友圈的主要目的是看朋友动态和感兴趣的热点、资讯,所以,微信朋友圈原生广告应该以一个朋友的角度创造文案,才能不影响用户的情感体验。

判断广告是否符合朋友圈氛围的方式很简单,只需要换位思考一下:当你用私人微信发朋友圈时,你会怎么说?

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想象一下,当你想向朋友推荐一部电影时,你会像上图中那样写吗?当然不会呀,这么官方,一看就是广告。下图中,用主演明星的微信,发布类似个人状态的广告,显然更符合用户刷朋友圈时的情感预期。

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此外,品牌作为一个朋友的身份,分享有趣、有用、有理的内容也非常符合朋友圈的氛围,且更容易获得用户的关注和转发。

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第10张

3.思考体验原生(内容启发与媒介环境一致)

前两种体验都是感性上的,而思考体验则是理性方面。

对于垂直、纵深类的媒介而言,用户的思考体验至关重要。品牌选择这类平台植入原生广告时,要注意保持广告内容引发的思考与媒介环境一致。

比如,作为深度内容分享入口的知乎,拥有非常多的高学历用户,且大多用户有着非常好的长文阅读能力和深度思考习惯。

所以,知乎的原生广告,大多采用解答问题的形式,分享品牌的核心价值观。例如,电子阅读设备 Kindle 以「阅读给我们带来了什么?」为话题,创建了长文形式的原生广告,文中没有谈产品属性,而是文艺地和读者聊起了阅读本身的趣味和价值,引发读者对阅读本质的思考。

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第11张

知乎原生广告

再比如,主打深度资讯的凤凰网,针对合作品牌爱睿惠推出的系列专题报道,结合社会热点事件,采取新闻报道的形式进行推送,引发读者对整个中国奶制品行业的思考,非常符合凤凰网的思考体验。

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第12张

凤凰网对新希望乳业的专题策划报道

4.行动体验原生(参与方式与媒介环境一致)

人们的主动参与将会获得更深刻的感受,并且,新媒体环境下,参与者拥有非常丰富的互动选择,所以,绝大部分广告会加入互动体验,以获得更好的传播效果。

对于原生广告而言,保持参与方式与媒介环境一致,而不是单纯的页面跳转,是维护用户体验的重要一环。

比如,知乎的品牌提问型原生广告,设计的参与方式有关注问题、写回答、写评论,这与其它普通问题的参与方式完全一致,保证了用户的行动体验原生。

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第13张

微信的朋友圈原生广告设计了点赞、评论、转发、关注等参与环节,也很好地考虑了用户的行动体验,让用户可以像参与朋友的状态一样,参与品牌的原生广告。

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第14张

相比之下,头条号的大部分原生广告在行动体验上做得并不好。用户使用头条号的常规互动行为是点击标题图文后,进入正文,然后可以进行点赞、评论、关注等互动,而头条号的大部分广告会直接跳转到品牌 APP 或官网界面,这与普通贴片广告并无差异,对用户的行动体验产生了较大影响。

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第15张

5.关联体验原生(以媒介原生的形式与消费者建立联系)

品牌体验的最终目的就是要使品牌与消费者结成某种关系,但大部分的品牌在制作原生广告时忽略了这一点。在社交媒体中,这种联系比较容易实现,但在其它媒体中较难实现。

比如视频中间的原生广告,即使放上了二维码,也很难让人马上掏出手机扫一扫,因为这种与品牌构成关联的方式并不是视频网站上原生的关联体验。

在微信中以关注公众号的方式建立联系:

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在知乎中以关注知乎账号的形式建立联系:

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第17张

或是在微博中以关注微博账号的形式建立联系,都是原生广告打造关联体验原生的方式。

利用五大维度打造真正的「原生广告」 经验心得 第18张

作者:琛姐  来源:人人都是产品经理

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