亲身感悟:医疗竞价和电商竞价的差别

 人参与 | 时间:2014年03月12日 07:42

先说说我个人的经历,从05年底接触医疗,08年开始与竞价打交道至今,而且在2012年之前都是在医疗界,比较熟悉的是医疗的操作各类模式,各种方式,尤其百度竞价,但对于电商还是属于比较陌生的。

亲身感悟:医疗竞价和电商竞价的差别 经验心得

到2012年之后,对医疗界产生了很大的倦怠,虽然在这个圈子里有点点小成就,时不时有机会讲讲课,写写专栏,但还是因为觉得做来做去都跳不出那个圈子,对自己感到很封闭,也影响了思路的拓展,而且确实做一件事情太久了,自己都会产生迷茫,有些价值观开始倾斜,有些自满开始连自己都有点讨厌,不允许有不足,所以对自己和别人造成了一种特别严重的强迫感。管理上也变得一筹莫展,觉得这种单调的模式重复千百次确实无聊。

所以从2012年开始做电商,但作为一个我自己完全陌生的领域,一开始确实无从下手,因为对于淘宝的操作陌生,对于天猫店的操作也陌生,之前都是听说,都是看,并没操作过。所以我一开始仍然考虑以竞价方式来做,而在这个过程中也对淘宝,天猫进行学习,包括后来我花了很多精力的微信。我会单独写一篇文章来说我如何用微信做功能性保健品的。

言归正传,我所熟悉的当然就轻车熟路,要做的网站策划,要做的账户搭建,要写的创意,很顺溜的就很快做完,我十分期待像做医院一样效果很快上来,但是我做了三天后没效果,当然我知道不会那么快,于是又做了一个星期,我想可能是用户的一个培养期,不能着急,毕竟卖的是产品,大家不可能那么快对新产品有信心,于是又做了半个月,平均每天花费300到500到1000,再到2000,我有点坐不住了。我想这么长时间了肯定是哪儿出了问题,不敢再这么耗下去。于是对几个项目的整个账户都亲自调整了一遍,然后,又重新要求人员按照我的思路策划制作了着陆页面,也就是推广页面。从调整的第二天开始,渐渐有了起色,每天有了单子。就这样维持了几天,我一看还是不对劲儿,从这几天的数据来看,对话和电话是起来了,但是转化率并不高,于是我认真地看了下咨询员的对话,听了咨询员所有的电话录音,找出了真实问题所在,我自己总结然后进行培训,结果确实又提升了一大截。

从运营推广账户到现在,我们经历了不到半年时间,从最初的两三个月的亏损,到最后的持平,到现在开始盈利,说实话走的并不是很顺利,但是让我变换了思路,虽然操作平台没变,面对的客户没变,但产品变了,之前是从就近的省市范围内来留患者,然后说服就诊,而现在是简单的卖东西,虽然环节减少,但操作难度丝毫没减少,反而变得难了。接下来我就通过医院和产品的对比,说说我是怎么具体操作的。

大家都知道,做竞价无外乎四个要素:1,关键词,2,创意,3,推广页面,4。咨询客服

所有的调整,所有的思路,所有的方式均围绕着这四个来转。而且竞价并不是大家所想象的,就是开个户,花着钱,就行了,流量和转化自然来。这是08年之前的思路,如果现在还这么理解的话那有多少钱都能给你花没,很多人应该都知道百度竞价的烧钱,你拿一块钱在大街上仍是什么感觉?可能很多人没感觉,那么100呢?1000呢?2000呢?10000万?估计就算是土豪也会心疼。因为这是每天的持续不断的消费。如果做的不好,就白扔了。所以说,就算我们扔钱,也会扔的有技巧,扔的让人记住扔钱的是谁?有什么困难会找你,做什么事会记得你。

因此这就滋生了一个专门,到现在仍然无穷火热的岗位,竞价员,一个竞价员的好与坏直接影响到你最终的效果。所以很多的单位都很重视。而大家这么一窝蜂地都做竞价就是看准了它的短平快。作为老板,没有多少人能有很庞大的计划,长期的规划,耗得起时间,作为员工,就算老板有,也得很快拿出来业绩说明自己的能力,所以很多都选择竞价。

下面我先来说说,作为竞价的这三个要点,在电商里的运用,和在医疗上的不同。

1,关键词

这可是整个推广的核心的核心,所有的流量入口来源和准确度都是从这里开始的,把握不好,流量大,转化低。所以做竞价的都会要求说关键词要调的精准。而这就是第一个电商跟医疗的不同,就是核心关键词的不同。因为医疗一般寻求的是去医院治疗,所以他最精准的核心关键词是问医院类的关键词,比如某某医院哪家好,治疗某某疾病的医院等等,再接下来是治疗类的,比如某某疾病怎么治疗,某某疾病的治疗方法等等,还有一些问价格的,其他的词对医院来说就属于一些边缘词了,而对于做产品来说的话,核心的关键词不能是医院,也不算是治疗,最核心的是关于"药"的词,当然现在不让推广药品,还有就是保健品,产品,这一类词,再接下来才是治疗,而现在产品推广也对治疗设置了限定,不让推广,所以接下来得工作就比较难做,是要想尽一切办法用别的词来尽量匹配这些较为精准的词。这就是作为推广产品的账户操作比医疗难的地方之一。

难点之二,是你必须考虑挖掘一些长尾词,有用的但比较便宜的词,或者稍微有用而且很便宜的词,这一类词是医院不太用的,因为他们一般看不上,因为一个关键词的出价可以到达几十上百块是是很常见的,医院可以这么操作的原因是,患者的开发有医生做,可能去医院治疗一次花的钱够我们卖好几十单产品了,所以我们不敢这么整,因为产品的价格本来就不高,再使劲竞争就连本都收不回来了,不但收不回来还要亏。所以我们一方面要使劲想方设法去匹配人家禁止推广的词,一方面还要压制出价,一方面又要去做好流量排名,要不然就没流量了,所以这种制衡就像两个人打架,你要打别人,还不能被别人打到,而且还不能使劲儿过度把腰给闪了。所以各个方面都要权衡。

因此我总结出来关键词上的两个不同点:1,),挖掘关键词的不同,2)关键词排位策略的不同,

对于怎么去挖掘关键词就不多说了,因为很多人应该都知道,而且各有各的方式,但是我觉得的有一点是很重要的,就是挖掘关键词的原则,很多人是为了凑数而挖掘,但我觉得需要本着一点,就是通过对客户的了解,把握心理,自己首先判断出有意向的关键词,简单讲就是如果你是客户有购买欲望会搜索哪些词?这样想各种各样的词来进行推广效果最好。

2,创意

其实创意上与医院不同的地方也很明显,一个强调的是医院名称,治疗方法,另一个是强调的产品名称和作用。因为有些时候我们跟医院一起竞争,虽然竞争不过医院,但创意上会很凸显出我们的是产品,这样让一部分不想去医院的就可以关注到我们。这是避开其锋芒,差异化的方式之一,另一个就是上面说的关键词侧重点不一样,医院竞争激烈的词,要不就不是我们的核心词,要不我们就不争。而且我们会刻意地把创意书写的体现出差异化,别人长,我们就短,他们强调疗法,我们就强调效果。

3,推广页面

这个是我觉得最大不同的地方,也是我体会最深刻的。说实话从医院的推广页策划到产品的推广页策划是一个思路上质的飞跃。我再回头来看看那些医院的网站页面策划,有点儿惨不忍睹的感觉。一个是没突出营销性,第二个是展现的信息不集中,第三个是设计感,视觉上简陋。这是我个人的感觉,当然有些医院设计的还挺不错,而且医院的页面策划讲究的是整体性,使整个网站的打造要有品牌感,信任度,所以整体上的交互性比较好。而产品的大部分都是单页面,集中,直接,引导下单。就一个简单页面,需要有很强的说服力与视觉感来获得认可而后下单。所以从策划上对文案的要求和美工的要求都比较高。需要条理性,一步步引导,而设计上要有视觉鲜明有力。虽然作为产品素材比较多,但会突然觉得没了下手的地方,所以对竞争对手的观察,和素材整理运用,板式设计花了很大功夫。

4,咨询客服

医院的叫咨询医生,我们叫咨询客服,两者虽然同属于咨询功能,但是要求却大相径庭。因为一个是千方百计将患者拉来,加给医生完事,一个是直接要让客户掏钱,所以说难度还是不一样的,而且医院是在本地的一般情况下,而卖产品是全国各地,所以信任度上又难了一层。这就对咨询客服的转化要求提高了不少,而且我们招聘的淘宝客服在营销技巧上弱,招的医院咨询又成了一种放长线的方式,成了免费的咨询顾问,无法短时间下单,因此各种情况不断,所以后期我们对这一块儿进行了专门的培训和人员筛选。

而我所有的做法就是按照上面来进行调整实施,完全区别于医院的操作模式。因为每天更加透明化,能看到盈亏,所以更加让人紧张,通过这么几个月的调整,我们最高的投入产出比能达到:1:2.5。这是我们平均成绩。对于通过这样做产品的人来说已经很不错了。因为在操作的过程中,还有很多意想不到的事情会发生,比如被拒户,被360等浏览器,杀软拦截等等都需要技术性的处理,是一个综合的斗智斗勇的过程。因为只要客户稍微不满意就会举报,就会被拦截,相比较来说淘宝的差评算是好的太多了。

以上就是我经过几个月的操作实验结果,将医疗复制到了产品上,最然花钱多,虽然现在赚的少,但确实起到了很大作用,并且我们同步在做淘宝,天猫,而且还做了微信营销,效果都很不错。

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