为什么要建群?

圈层消费时代的到来

场景革命时代的到来

精准营销时代的到来

社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体。未来是社群和社群之间的竞争，谁能更多地利用社群去占用用户的时间，谁就赢了。

社群是一个严谨的体系，需要精心的设计。我们只需标准五步，就可以一个完整的社群。

社群 5 要素：

价值观：认同商业之美，崇尚自我奋斗;反对屌丝文化，乐于奉献共享。

规则：罗伯特议事规则;班长推举制、唯一授权;凡活动必须报备;不允许谈论政治、宗教。

结构：总部—班长—组长—书友。

互动：官方活动+自发活动;线上活动+线下活动;免费活动+收费活动。

利益：组织活动、分配福利;销售产品、获得分成。

只不过由于各种社交工具的出现，比如微信群聊这样的产品，让建群的成本显著降低，给人一种“建群很容易”的错觉，但却往往忽略了最终的难点：建群之后如何进行运营?

通过活动或优质内容来吸引目标用户，形成潜在用户的社群矩阵池。根据不同的定位和标签，形成不同主题的群。

由专门人员负责向用户池子(社群矩阵)中输出内容(专题讲座、答疑或其他)。

一方面，可以激活用户。另外一方面，将用户转为客户。

这样，一个基于社群的营销体系就构建完毕。接下来，我再做具体的分析。

社群营销的基础理论

以前，营销体系更多是一个漏斗模型。一级一级的转化，效率比较低。社群时代，营销进入2.0，更加注重口碑，强调互动、裂变和传播。

鱼塘营销理论

把客户比喻为一条条游动的鱼，把客户聚集的地方比喻为鱼塘。根据自己的营销目标，分析鱼塘里不同用户的喜好和特性，然后抛出不同的鱼饵，最终实现捕鱼过程的最大成功。

鱼塘营销一直是很经典的营销理论。

首先，建立鱼塘。建立一个鱼塘，这个鱼塘可以是社群。

其次，引鱼入塘。鱼塘中需要精准用户，要把意向人群引导到这个鱼塘里面来。

然后，把鱼养肥。鱼弄进来以后，不要拿刀就宰，一来就宰，鱼肯定会跑，而且别的鱼也不会留。鱼塘式营销讲究稳扎稳打，长期经营。逐步将弱关系转化为强关系。

还要不断分析这些鱼想什么、更喜欢什么鱼饵、给不同的鱼设计不同的鱼饵。更有针对性。

最后，重复营销。让鱼感受到好处，带动其他的鱼，拉拢还在鱼塘外的鱼，这就是口碑营销。只要鱼塘还在，只要鱼还在鱼塘，主动权就始终都牢牢掌握在自己手里，相对于竞价营销来说，此种方式可以获取长期的收益，只要鱼塘系统还在，那么就会有持续不断的收入。

AARRR模型

Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的缩写，分别对应这一款移动应用生命周期中的5个重要环节。

获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)

很多用户可能是通过终端预置(刷机)、广告等不同的渠道进入应用的，这些用户是被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。要注重DAU、MAU等指标。

提高留存率(Retention)。通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续使用应用。

获取收入(Revenue)。这是运营最核心的一块。收入有很多种来源，主要的有三种：付费应用、应用内付费、以及广告。无论是以上哪一种，收入都直接或间接来自用户。所以，前面所提的提高活跃度、提高留存率，对获取收入来说，是必需的基础。用户基数大了，收入才有可能上量。

自传播(Refer)。产品自身要足够好，就会产生很好的口碑。用户就会自发传播，甚至形成病毒传播，从而获取了新用户。最终，形成了一个螺旋式上升的轨道。

实际案例：教育方面：低价入口班

一个暑期班只需要1元或50元，对于一些大机构来说，这就是一个鱼饵，不可以拒绝。机构特别大，老师有名气，价格低，寒暑假又是个招生的入口，一定要去学。学的过程中感受到非常好的教学氛围、牛逼的老师、好的体系，那你就上钩了。设定这个体系，你自然而然在秋季和春季便报名了，这涉及的续报率是很高的。

分析好未来的例子，他的鱼饵便是小升初的真题、稀缺的资源和解析，发着传单让家长去做，通过公开的讲座用两种心理打倒家长、抓住家长、抓住学生，让家长口碑传播，所以鱼饵上钩怎么设计，一定基于这些考虑。

微信社群三件套是微信群、公众号和朋友圈。

首先提醒大家一定要重视个人微信号。

目前，公众号文章的打开率只有3%左右，其中60~70%的阅读量来自朋友圈。一个5000人的个人微信号效果要大于10万人的公众号。

因此个人号和朋友圈是不可忽视的，对于高客单价的项目、对于更需要信任的项目、对于回头率高的产品，其实都可以做个人号。

关于个人微信号的设定，就不在此讲解了。很多时候，朋友圈的影响力比公众号更大。但是很多人完全不懂朋友圈的经营。

上图是一张朋友圈里的截图，完全没有任何广告效果，反而让用户反感。

如果我的朋友圈里见到这样的内容，我一般都会拉黑，删除好友。朋友圈里发什么样的招生简章真的有讲究。

有人说过，广告信息有一流、二流和三流之分。

三流的广告是“6折的优惠还剩3天，赶快来报名吧”或“你来报名吧，600块钱减300”。这是最low的一种广告，会引起用户的心理抗拒。

二流的广告是“我们有清华北大的老师，我们有完善的教学教研，我们有漂亮的教室，快点来吧”。二流的广告开始关注用户的需求，不再是简单粗暴的硬广告，会强调自己有什么内容可以满足用户的需求。

一流的广告是“你知道人大附中5年小升初最难的三个考点是什么吗?知道这三个考点90%的学生错在哪里吗?知道这种错误该怎么解决吗?我们能帮你做什么”。

相比前两者，一流的广告会更柔性一点，直击用户的痛点，展示自己的专业性。这样的广告效果是不是会更好?

再次提醒，个人微信号就是个人的名片。一定要珍惜!发朋友圈时一定要注意什么内容，尽量别全是广告，尽量以生活为主，至少让人觉得你还是真实的，发送的频率一天发三五次已经差不多了，过于频繁会起到反作用;同时要主动出击，为目标用户点赞，人家评论了会互动等等这些都有技巧。

其次，用好公众号。

公众号的用户定位一定要准。文章的类型和撰写，这是日常工作中非常重要的一环。千万不要为了发文章而发，最终还是围绕目标人群。

如果是针对学生的社群，老师是非常好的内容生产者。因为老师最懂学生和家长。虽然多数老师不会写东西，但是，我们可以教老师操作。

讲座内容文字化、短视频、短音频、推荐有用文章、学习资料等等，这些都是内容产生的方法。当然，我们还可以追踪热点。总之，老师不需要有很好的文笔。关键是我们要搭建内容制造体系。

社群易学难精，社群是一个严谨的体系。

作者：刘林

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