百度的底牌和掣肘

 人参与 | 时间:2019年07月13日 10:19

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“是时候用HAT代替BAT了。华为是中国当之无愧首屈一指的高科技企业”。前两周,百度公布了2019财年Q1财报,美团王兴却在自己的社交媒体饭否中这样评论。他生生抹去了BAT中百度的位置,而且只夸了华为,甚至没有提起百度。

从PC时代的互联网行业第一股,到如今陷入低谷而被人忽视,百度的市值和声望都在遭遇消融。我们所知道的是,互联网史上不乏曾经风光无限而后一蹶不振的“明星”,比如近期借“狐友”重回大众视线却依然被唱衰的搜狐;但也有陷入U型谷底,甚至W谷底又重回巅峰的科技巨头微软。

百度将一蹶不振还是破而后立,还得看百度给自己定下的这条“转型之路”,是否真能走得通。

百度怎么了?

相信每一个关注着互联网行业的人,最近都可能冒出过这个疑问。从接近1000亿美元的高光时刻,到跌破400亿美元的关口,百度的品牌形象和市值规模不断消解,历史在短短几年间重演。

经历过O2O战略的几年迷茫和医疗事件的打击后,百度品牌和市值就曾受到巨大伤害。马东敏在当时选择回归百度,走到台前。在她参加的第一场总监会上,马东敏抛出了一个问题:从昔日的中国互联网市值NO.1,到当时的百度,短短几年间发生了什么。

马东敏回归的这一年,百度市值重新进入了上升通道。凭借着在AI领域亮眼的业务表现,市场给与了百度“高速增长”的回报,市值也一度重新逼近千亿美元。但她或许也没有想到一场更快地“滑坡”已然到来。

近期,随着百度交出了一份上市十余年来首次亏损的财报,和多位“搜索”系高管的离开,百度市值彻底跌入了谷底。

李彦宏对财报的解读是“有喜有忧”,喜的是新赛道回报很不错,忧的是因为“投入换增长”而投入过多,财报整体转亏。市场对这种担忧表示理解,并以跌破四百亿市值作了佐证。但这样“投入换增长”的选择是百度不得不做的。

过去,面临腾讯和头条对“互联网广告”市场的不断侵入,百度在抵御的同时也有必要寻求其他能带来长期收益的领域;现在,局势更严峻了,百度已经被逼到了绝路,更是只有不在意面子和风险,破釜沉舟。

援引“TMT新观察”的采访,“向海龙都可以换掉,让我们意识到,百度现在处在一个没有什么是不可改变的阶段”。这种前所未有的改变,将带给百度的是毁灭还是新生,外人是难下定论的,但百度的期望一定是向死而生。

能否做到这一点,或许要看百度在当前、(相对)短期和(相对)长期的极短时间内,都有哪些底牌可出,又将面临着那些难以摆脱的掣肘。

看当下

在PC时代,百度是当之无愧的寡头。并非如现今多数人主观印象中的,“百度因谷歌离开而强大”,百度是以近两倍的市场份额击垮了谷歌后,超越盘踞中国互联网市值首位的腾讯,而达到事业巅峰的。

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那一年,百度总营收为145.01亿人民币,其中有144.90亿都是搜索广告收入。百度只需要紧紧握着搜索这条“生命线”,就能牢牢坐稳中国互联网的第一把交椅。因为这条生命线上,承载的是PC时代几乎所有流量的入口。

当用户接触电脑时,“百度一下,你就知道”,就是他们与这个陌生世界沟通的通道。而百度凿出来的内容护城河,网页、MP3、图片、视频、贴吧、问答,让用户深陷其中而不用自拔,不管是娱乐还是实用需求,用百度的产品就足够了。

尽管百度这些年在“副业”上走了不少弯路,也有360和搜狗这样来势汹汹的对手,一直盯着百度搜索流量池里的蛋糕,但百度的主业从未有失。在2018年,百度仍然占据着中国搜索引擎(PC+移动)市场73.02%的份额。

搜索业务的优点摆在那里,毛利润率高,to B业务稳定性好。这些年百度稳定增长的营收,足以证明:即使只有搜索业务,百度也能躺在“功劳簿”上,守好搜索引擎的市场地位,屹立不倒。

而怎样保证搜索引擎在互联网中的地位,怎样守好百度的搜索份额,就是百度的掣肘所在。最起码,如果百度不能早日挽回其品牌形象,在份额占据大优势的情况下,被竞争对手蚕食是有可能的。

元老崔姗姗回归后,能否在企业文化和商业价值观的进步上取得成绩,对百度品牌价值的影响巨大。同时挽回品牌形象,靠的也绝不能仅仅是企业文化的进步,而是要传递给用户。这方面,需要百度对搜索广告的投放,更为精细。

数据显示,百度广告的PVR(出现广告的检索量/检索量)为13%,而Google的这一数值为40%。但在绝大多数的认知里,不看数据都会认为百度的搜索结果过于商业化,广告太多,而广告更多的Google却在用户心中被冠以“广告少不作恶”的形象。

造成这种认知错误的根本原因,在于百度过去运营的“简单粗放”。说开了,这也是从PC时代带来的老毛病,把持着流量入口的百度,只需要以销售为导向,粗暴的在头部关键词和网页头部位置投放广告,就能带来足够规模的营收。

能否吃下长尾的关键词,能否拿下来自二三线城市小广告主的订单,能否依靠更精细化的用户运营扭转用户认知,是百度在搜索广告上的机会,也是其掣肘所在。毕竟,习惯了“躺着挣钱”,再想精耕细作不是件容易事。

当然,百度还有另一张很硬的底牌——充沛的现金储备。百度所持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资,总值超过180亿美元。手握着这180亿美元的百度,若能打破以往“保守”的风格,无论是投资还是布局新赛道,都有足够的底气。

看短期

2017年1月17日,前微软全球执行副总裁陆奇加盟百度,成为在集团中地位和权利仅次于李彦宏的二号人物。李彦宏在当日发表了公开信,称“这是百度变革的关键一步”。这句话放在今天来说,或许更加合适。

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今年二月,虎嗅网站发文《百度“变天”》,认为百度的营收将不再受限于“互联网广告”这块天花板。这个意在吸引读者眼球的标题,却在三个月后一语成戳,百度冲破“互联网广告”这块天花板,是从管理层“变天”开始的。

相较于陆奇的加盟,或许向海龙的离开更算得上是“百度变革的关键一步”。因为其掌舵的搜索业务,过去是百度广告营收的“贡献者”,现在是“主要贡献者”,而未来则可能是“贡献者之一”。

进入移动互联网时代后,用户接收信息主要有两种方式:相对主动的搜索、相对被动的分发。后者即为我们常说的信息流广告,代表企业是字节跳动。

张一鸣早在2014年就意识到,百度将是其最大竞争对手。但因为张一鸣的刻意低调,和百度当时正专心投入“副业”的发展,李彦宏失去了扼杀这个竞争对手的机会。

二者的盈利模式是如此接近,以至于一时的错过,也并不会影响双方在战场相遇。头条和百度,本质上都是给用户分发信息,其中掺杂着广告,并通过广告收入赚钱。区别在于打开搜索引擎,用户主动搜索才会产生信息和广告;打开信息流产品,会自动推荐信息和广告,并不断刷新。

于是,在2017年百度全面发力信息流,甚至将“手机百度”App更名为“百度”App,用户打开即接受信息流内容。这一年年中,今日头条宣布,其日活用户超过1亿。张一鸣的预感没有错,在无数的追赶者中,百度虽然发力晚,却最终脱颖而出了。

排除爱奇艺带来的“视频业务广告”,百度自身拥有的网络营销服务,就可分为搜索广告和信息流广告两部分。搜索+信息流的双引擎模式中,搜索是稳定的护城河,信息流则是百度计划中的下一条护城河。

据经济观察报报道,2017年,百度在内部已定下目标,要用2年到3年的时间,用信息流再造一个“搜索”。 百度2018年财报显示,百度整体信息流用户使用时长同比增长112%。而通过春晚红包的“投入换增长”,百度APP在春晚当天DAU暴涨1亿,短视频产品也收获了不错的增长。

然而,值得警醒的是,在信息流内容同质化竞争的情况下,双方的竞争注定是个长跑的过程。如今,已不再是流量为王的时代,而是注重用户运营的“留量为王”时代。百度过去在搜索广告中粗放的运营,不可能适应信息流广告的争夺,这也是成为百度重回轨道的掣肘之一。

同样在搜索广告中,曾因为没有做好精细化管理,为百度引来谴责的广告投放门槛,也有可能成为百度信息流业务增长的绊脚石之一。设置广告门槛标准,尤其是较为敏感的广告种类,将直接决定着信息流广告未来的长期受益。

在AI时代来临之前,百度仍将需要依靠搜索和信息流提供的广告收入,来投入对AI的研发。因此建设内容生态,保障信息流业务的增速的确较为重要,却应当小心投入精力过多,本末倒置。毕竟接下来,仍然是移动互联网时代,百度和字节跳动都有一个大问题需要解决。

在PC时代,一个人可能对应多台电脑,一台电脑也可能对应多个人。但到了移动互联网时期,用户和手机基本完成了严格的一一对应关系。这让过去就很重要的账户体系,变得更为关键。

在往期文章中,我们曾谈起,头条系之所以能发展迅速,原因之一是使用门槛低。即无需用户注册账号或登录,即可获取其信息流内容。而账号体系是打造平台型公司的前提,腾讯阿里的社交和电商产品,没有账号根本无法使用。

百度的搜索护城河虽然深,这么多年来就一直难建立起账号体系。而参照头条系的现状,不难认定信息流产品也将面临这一困境。

这样一来,百度信息流增长再快,也难以与其他产品完成闭环。与小巨头缠斗当然没有压力,但想让BAT名副其实,还是得找到解决方法。否则,即使营收和利润提起来了,也只能算是把“夯实移动基础”这一战略完成了一半。

看长期

百度发展战略的后半句是,“决胜AI时代”,其长期目标已经不言而喻了。

百度在AI领域布局较早,且着眼点都在于“入口”,这与当时的背景有关。2013年时,李彦宏天天都会想,“我是不是真的完蛋了,我是不是就被移动互联网淘汰了”,为此心力交瘁。与此同时,腾讯已经靠微信拿到了第一张船票。

作为PC时代的最大流量入口,百度犯了“灯下黑”的错误。当时捏着流量入口的百度,本来可以轻易打造一款浏览器,却因为觉得浏览器不赚钱,而忽视了其入口能力。当移动互联网时代到来,后知后觉的百度为了拿到一张船票,最终以19亿美元的天价收购了91无线。

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这次收购后,百度才发现应用商店也是个假命题,根本不是移动互联网的入口。虽然最终用竭泽而渔的办法,为百度催生出了一批用户过亿的产品,却仍然是一次损失惨痛的投资。这段经历,对百度而言,意味着在面向下一个时代时,更看重对入口级平台的投资。

百度在PC时代的辉煌,和在移动时代的式微,与入口平台的掌握不无关系。因为,谁掌握了入口,谁就掌握了跟用户对话的权利。

PC时代,百度掌握着这个权力,用户与互联网世界的沟通,通常都依赖百度完成,多数对话都与百度直接展开。移动时代,各个APP自己掌握了这个权利,用户会直接打开APP进行操作,直接与该产品背后的企业对话。

但在AI时代,绝大多数企业可能将再次失去与用户直接对话的权利,即使是百度、微信、淘宝、抖音这样的超级APP。用户的最大属性是懒,搜索引擎可以帮用户整理互联网上的信息,那么用户只需要它就足以;有一款对话式AI操作系统后,用户还会愿意亲自点开每个APP,对每个软件“对话”吗?

所以我认为,百度在AI领域一直倾向于对入口级平台的投资,可能正是出于对“与用户对话”的权利的重视。百度旗下的AI产品,一是自动驾驶开放平台Apollo,二是对话式AI 操作系统DuerOS。

Apollo深耕自动驾驶,解决的是出行领域的问题,暂且按下不表。DuerOS则可以运用在衣食住行每一行,且不限是音箱、车载支架还是平板。理论上,在AI时代,一款主流的对话式AI 操作系统可以是无处不在的。

当然,这款系统并不一定就是百度的DuerOS,也并不一定只有一款会成为主流。最新一季财报,百度宣布小度助手(DuerOS)的激活设备突破了2.75亿,而在全球对话式AI市场暂时领先的三家是亚马逊的Alexa、谷歌的Assistant和百度DuerOS。

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小度助手(DuerOS)之于百度,就像微信之于腾讯。当年腾讯靠微信拿下移动时代第一张船票,百度也可能会通过小度助手(DuerOS)拿下AI时代的入场券。

微信是腾讯移动互联网的基石所在,但也只有借助移动互联网,微信才能产生价值。前者体现在腾讯对朋友圈广告投放的严格把关,后者体现在腾讯为了避免产生纯粹的PC用户,在PC上登录微信时必须用手机扫描二维码。

与此同理,随着AI时代到来,百度的小度助手(DuerOS)底牌将要派上大用场。随着整个互联网世界的建设和智能硬件的提升,目前来看,小度助手(DuerOS)想要变现,也变得越来越容易。收益和投入成正比,前期大幅的补贴和投入,小度助手(DuerOS)瞄准的,是未来与用户对话的权利。

历史与未来

上个月,有篇文章的标题吸引了我——《游戏之王:腾讯帝国的半条命》。言下之意,是在讲游戏营收对腾讯的重要性。文中另外半条命,指的是腾讯的投资业务,但观察腾讯的营收结构,也可以说是广告,还可以说是2B业务。

将腾讯与百度放在一起比较,其多元的营收构成,无疑会是百度羡慕的对象。

要知道,在百度超越腾讯登顶中国互联网行业那年,百度营收中广告占比几乎是100%。近十年过去后,腾讯不但完成了实质上的再度领先,更在商业模式的多元化上有独到之处。因此,百度向死而生的其他可选项,也包括对新商业模式的探索。

过去,百度擅长的是服务C端客户,通过广告展示,从B端取得营收。但在未来,百度可能会在广告模式外,发力前向收费模式,即服务C端并从C端获利。比如网盘收费和爱奇艺会员收费,有国外的Dropbox和Netflix可以对标,从理论上讲向用户收费的发展潜力不小。

对B端的收费,也可以不再仅限于广告模式。无论是加快在汽车、政务、医疗健康、金融等垂直领域的投资布局,还是通过百度智能云,提供基础设施服务和产业智能化升级,都有利于百度冲破“互联网广告”这块营收天花板。

值得注意的是,视频领域和云计算领域的竞争,或许蕴含着巨大的利益。但这两者都面临着与腾讯、阿里的正面竞争。但无论百度将付出怎样的投入,取得怎样的收益,有一点好处是必然的。

线上营销服务收入(广告收入)占百度总营收的比例,从2011年时的近100%,逐渐减少到2018年时的80%,实在艰难。商业模式的多元化探索,至少是有利于百度营收结构的优化的。

同样身为PC时代的霸主,错失了移动互联网,又经历了一段跑错方向的转型期后(百度O2O,微软收购Skype和诺基亚),微软和百度都在一段时间内跌入了市值的U型谷底。

微软经过高层动荡,业务调整,重构企业文化和发展战略后,完成了二次崛起,甚至在去年底一度攀上了全球企业市值的巅峰。

百度也同样壮士断腕般的完成了这几件事,但能否最终在人工智能时代迎来U型反转,我们仍需拭目以待。

作者:郭一刀 来源:银杏财经

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