卢松松博客

6招让文章在网上爆红的方法

 人参与 | 时间:2014年02月07日 11:24

导读:Jonah Berger 为宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania)市场营销领域的副教授,消费决策、社会传播、社会影响力、病毒式营销为其研究方向。他也为《纽约日报》与《华尔街日报》撰写文章。

Jonah Berger 在史丹佛大学念研究所时,他每天都会阅读华尔街日报的 A2 页,其中包含了当天最多人阅读与最多人分享的文章。他回忆:“我会去图书馆,偷偷的把那几页剪下来。”他也注意到,被阅读跟阅读后被分享的文章两者之间的不同。是什么让一篇文章、一张图片或一部影片从单纯的有趣,提升到有趣而且大量被转贴的程度?

6招让文章在网上爆红的方法 博客技巧

我们为什么会想分享这则故事?

其实早在好几世纪以前就有人提出过这个问题了。

自我情绪、个人特质与逻辑思考是说服的关键

公元前 350 年,古希腊时期的哲学家亚里斯多德 (Aristotle) 很疑惑,是什么让他的演讲充满说服力而且难忘,所以人们会将这个想法不停的传递给他人? 而他最后的结论是,自我情绪 (pathos) 、个人特质 (ethos) 与逻辑思考 (logos) 。

一则内容 (泛指有内容的文章、图片或是影片等等)应该有道德的吸引力 (ethical appeal) 、情感的吸引力 (emotional appeal) 或逻辑上的吸引力 (logical appeal)。

拥有以上三者的雄辩家 (rhetorician) ,就拥有一群成功被他说服的观众。如果把雄辩家换成网络文章作者,这个好几世纪前就提出的道理依然适用于现代社会。你不妨去看一下你分享到 Facebook 或 Twitter 上的文章,或是你最近转贴给朋友的文章,你会发现,这些文章的最后几行都能套用到这个理论。

传达正面信息与激起读者情绪的文章最常被分享

亚里斯多德的结论很广泛,但那些在 Facebook 和 Twitter 上的文章当然与希腊演说不一样。

所以,在宾夕法尼亚大学华顿商学院教营销的 Berger,与另一位教授 Katherine Milkman,决定进行实证验证 (empirical test)。他们分析了刊登在 2008 年 8 月 30 日到 11 月 30 日间《时代杂志》 (Times)上的 7 千多篇文章,试图找出被疯狂转发的文章与其他文章的不同之处。

在控制网络与平面的安排位置、时间、作者知名度、作者性别、文章长度与复杂度之后,Berger 和 Milkman 发现了预先决定文章是否成功的两个特点:文章所传达的信息有多正面以及它有激起读者的情绪。

比起那些读者看了却无特殊反应的文章,人们更愿意分享会激起他们情绪的文章,举例来说,《喂北极熊宝宝的人过世了》这个标题就做的比《球队准备好追求 LeBron James (NBA 球员) 》 好。但是快乐的情绪《2014 葛莱美奖:一晚音乐盛宴 》,又赢过伤心的情绪《网络谣言逼死韩国女演员》。

不同情绪在不同种类的文章会有不同的效果

圆仔的新闻总是让人会心一笑,不过也有文章会让人极度愤怒或是焦虑,像是有关政治丑闻或是癌症的新危险因子,而它们也会被大量转贴。

Berger 和 Milkman 继续用其他方法测试他们的发现,他们给学生看了一些内容并观察他们将它转发的状况。而他们在这里也发现了同样的模式。相较于低娱乐性质的故事,高娱乐性的故事所传递的信息正面又而且常能引起读者的情感,所以较常被人转发出去。

同样一个事件,会引起读者愤怒的方式报导 (例如用字及语气)会让内容更常被转贴。当研究人员在操控故事的框架,决定要让内容呈现负面 (一个人受伤了) 还是正面 (受伤的人正在逐渐康复)的态度时,他们发现正面的消息比较受读者的青睐。而几个研究团队也发现,吓人的以及会启发人的影片,更容易被转发至 Facebook 或是爆红。

传达正面的信息并激起读者的情绪绝对是成功的关键

2012 年成立的新创媒体公司 Upworthy 正是最好的例子,这家公司以使用让人发笑、想哭或愤怒的标题闻名。例如,《爆笑单口喜剧:以黑人为目标客群的广告听起来如何》或是《以短篇漫画总结女人在男性主导领域中的奋斗》。

即使是催泪的内容也有正面的信息:《一位青少年用短短的几个字就让全班落泪》。尽管才成立两年, Upworthy 在网络已经非常受欢迎,其在 12 月的 Facebook 分享连结中夺得季军宝座,第一名是社群化资讯网站 BuzzFeed ,第二名是新闻博客网站 The Huffington Post 。

Upworthy 的内容都是那些我们在 Youtube 上会看到的,好笑、正面、又易引起共鸣的影片,例如很无聊甚至很糟糕的猫咪影片,不过 Upworthy 将它提升到更高的层次。

不过 Berger 也指出,还是有许多影片并未被分享出去,所以究竟是什么让影片爆红? 有哪些特征呢?

Berger 开始研究和测试各种宣传内容的因素,他在新书《“疯”潮营销:用 50 美元“自造”3 亿风潮、创造业绩 7 倍成长的 6 大关键力》 中做了更详细的描述。

大约十年前,他认为他发现了一个像 Upworthy 或 BuzzFeed 会使用的方程式,如果想要你的声音被听到,那你需要知道这六大关键,分别是社会身价 (Social Currency)、触发物(Triggers)、情绪 (Emotion))、曝光 (Public) 、实用价值 (Practical Value) 与故事 (Stories) 。

情绪榜上有名不令人意外,但一些额外因素却出乎意料。

社会身价

首先,我们需要制造社会身价,也就是让人觉得他们不但很聪明而且知道发生了什么事。Berger 认为像是 LOL 猫 (LOL cat,一张结合猫与讽刺文字的图片,意图表现某种幽默) 的迷因 (meme) 正是社会身价的最佳例子。你能会心一笑或哈哈大笑并将内容分享出去表示你了解它,但你的妈妈可能完全不知道 LOL 猫是什么。

Upworthy 刚成立的时候,并不是每一个人都知道它是什么,但现在,大家都在嘲笑那些好笑的影片并复制他们的网站连结。

触发物

含有记忆的触发物(trigger)也是关键之一。我们分享那些我们想着的内容,而我们想着那些我们记得的东西。触发物能让我们轻松记住一个内容,而且可以长期保存在我们脑中。所以我们会分享有记忆点的故事,因为他们总是那么稀奇古怪。

情绪

网络以及行动装置的普及,使内容的分享变的更容易与方便,人们当然愿意与亲朋好友分享情绪,触动人心并激起人们情绪的内容越容易被转发出去。

曝光

想法是私密的,而行为是公开的,借由适当的曝光 (例如,商标的设计或是 Facebook 的点赞机制),我们能让内容被更多人看到或是听到,达到更好的宣传效果。

实用价值

你的内容要有实用价值,如果一点实际的意义都没有,那它怎么可能成功的散播出去呢? 当我们看到《X 件你不可不知道的事情》或是 《成功的 X 大关键》等等的标题,我们比较会点进去看,因为我们认为这些文章能提供我们很实用的建议,就像本文的标题一样。

故事

成功的最后一个步骤是故事本身的价值。大家都爱故事,你把故事描写越生动越好。有些猫咪论坛就是比其他的好,而有些对于哭泣青少年的描述就是比较引起读者共鸣。同样的内容,结构比较佳的那一个才会脱颖而出。

而面对舆论的批评, Upworthy 的编辑回应﹕“我们的标题也许有点像连结诱饵 (link bait) ,但内容绝对值得一读。Upworthy 的标题很朗朗上口并且引发人们的好奇心,但这并不是我们拥有 8700 万访客的塬因。我们成功的塬因是因为数百万计的读者在看了我们策划的影片后认为影片很重要、很引人注目,而且值得将它分享给朋友。”

当然,并不是每一个内容都能套用到以上每一个关键,列表故事并不能完整的讲述一个故事,而 LOL 猫影片或是其他迷因也并不一定就很糟糕。但将六大关键合在一起,尤其是与引起共鸣与信息的正面性这两大塬则, Berger 的指导方针是很有帮助的。

Berger 说:“这其实就像打击率。没有人每次都能击出全垒打,但如果你了解击球的科学,你的打击率一定会上升。”

讽刺的是,我们挖掘了越多资料,并对于内容的分享有更精准的计算后,我们反而对于资料的真实性有了怀疑。如果情绪和激发 (激起情绪)是关键因素,那么,观察社交应用的我们,即使正在研究这个主题,也可能正在改变什么并成为未来主流。

Berger 说:“如果每个人都采用了最好的标题,那它的效益就大大的降低了。”

在过去很容易激发人们情感的内容现在似乎不再那么有效。网络新媒体 Viralnova.com 成立八个月,但其内容在 Facebook 的分享数量已排行第 7 名,而它最知名的文章是《小男孩不知道他得癌症的妈妈即将过世,而她替儿子做了一些令人吃惊的事》。

掌握 Berner 的六大关键,你也能引爆风潮。

文字编译自:The New Yorker

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◎已有 61 人评论,微信:QQ13340454

1楼buzzfeed主题  2016-10-21 13:45:43
6招让文章在网上爆红的方法
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2楼站长的问题在这可以得到答案  2016-04-23 22:11:53
大概的意思就是个性化标题……以前的所谓分词,容易理解,就好比咱们上学时候的乖乖学生,当很多人都遵循“乖乖学生”的原则以后,反而那些有点“叛逆”或者另类的人……更容易吸引目光!嗯,宝臣是这么理解的,大概差不多!呵呵
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3楼如何批量修改word文档名称  2016-04-14 11:43:09
Berner 的六大关键眼下可以借鉴
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4楼站长的问题在这可以得到答案  2016-04-02 03:37:21
做站长最烦恼也最难的一步就是编辑有创意的、可以吸引读者的文章内容了,这个一个不断积累、不断学习的过程,不错的分享。
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5楼妹子最多的大学排行  2015-07-06 23:32:51
心灵鸡汤被转载的最多了。
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6楼Discuz插件免费定制  2014-09-07 10:39:49
非常有道理,能够引起人共鸣,让人积极向上的文章更多朋友喜欢的。转发也就可能了。
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7楼九块九包邮  2014-05-25 10:50:16
这有点像成为领导者需要的几个特质,区别在于,领导者的特质是很难习得的,而让文章爆红的方法是可以借鉴并且实施的
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8楼王光卫中文博客  2014-04-15 12:15:56
看起来是多么令人向往
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9楼PE管  2014-04-14 23:15:56
现在有关PE管的新闻,真是绞尽脑汁啊,有时忽然想起什么就写上去,体验度还不错
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10楼灿爷的博客  2014-03-03 21:12:11
心理学是如此的重要。
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11楼玩棋牌不输钱的秘密  2014-03-02 22:52:23
生活太残酷了。。
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12楼绿色土特产  2014-02-22 01:16:53
看来做事前得学会讲故事啊
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13楼辽宁室内设计培训  2014-02-12 11:44:37
这是不是就是大数据的应用?
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14楼创新创业者在看找牛  2014-02-12 09:48:48
永远与众不同,人好我精。并且一直这样坚持,就更好了。
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15楼淮北中公  2014-02-11 13:42:31
文章爆红的方法是可以借鉴并且实施的
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16楼光纤  2014-02-10 10:58:27
文章爆红,有浏览量就要爆红的机会,唯一靠得住就是用浏览停留并转化为潜在利益。
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17楼CYS  2014-02-10 10:32:44
,,这文章还不错了。。看情况转载之
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18楼prospect  2014-02-10 08:52:25
看得懂,理解慢,记不住。。。
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19楼Ken  2014-02-09 16:58:00
说得很有道理,给人以启发。
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20楼狼杰  2014-02-09 13:23:11
这有点像成为领导者需要的几个特质,区别在于,领导者的特质是很难习得的,而让文章爆红的方法是可以借鉴并且实施的
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21楼丽贝丽  2014-02-09 11:48:44
说的挺有道理的,
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22楼Ryan  2014-02-09 11:26:42
这个站点评论的速度着实慢啊!提交一个要30秒。我这10MB电信
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23楼Ryan  2014-02-09 11:26:09
有点过时
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24楼吴晓阳博客  2014-02-08 18:45:16
是该该好好学习如何运营独立博客了
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25楼最近上映电影  2014-02-08 17:34:48
果每个人都采用了最好的标题,那它的效益就大大的降低了
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26楼吴歌博客  2014-02-08 13:43:56
哪天试试看
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27楼医生网  2014-02-08 11:50:57
就是那样的,老师就是那样教我们的!文章要感动观众!
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28楼刘姥姥影视  2014-02-08 11:08:32
真的的管用吗
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29楼1618创业帮  2014-02-08 11:08:07
看不懂
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30楼  2014-02-08 10:54:49
永远的与众不同,你理解的太好了
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31楼王宝臣  2014-02-08 09:42:38
大概的意思就是个性化标题……以前的所谓分词,容易理解,就好比咱们上学时候的乖乖学生,当很多人都遵循“乖乖学生”的原则以后,反而那些有点“叛逆”或者另类的人……更容易吸引目光!嗯,宝臣是这么理解的,大概差不多!呵呵
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31楼  2014-02-08 10:54:49
永远的与众不同,你理解的太好了
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32楼张飒  2014-02-08 09:11:46
松哥的文章越来越上档次了。
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33楼成都夜生活  2014-02-07 23:01:55
说的很不错,但是还是需要点功底的,学习了...
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34楼圆月博客  2014-02-07 22:28:56
很不错,很有内涵的文章
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35楼衣服搭配技巧  2014-02-07 22:13:15
Berner 的六大关键眼下可以借鉴
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36楼酒店机票返利  2014-02-07 21:42:39
慢慢学习学习!
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37楼爱分享  2014-02-07 21:41:14
恩,好
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38楼电影天堂  2014-02-07 21:10:00
文盲看不懂!
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39楼毛衣时尚  2014-02-07 21:01:26
呵呵,了解一下吧,虽然真正用到的都很少
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40楼王英学  2014-02-07 19:44:36
这篇文章看到好多遍了耶。不过有些到现在还是看不懂
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41楼优妈妈博客  2014-02-07 19:09:09
不同的内容吸引人群的方法不一样
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42楼羊汤大饼  2014-02-07 18:08:39
学习了 最近想着搞 一个这方面内容的网站呢
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43楼虚拟主机服务商  2014-02-07 18:03:21
很不错 值得学习哈
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44楼冯耀宗  2014-02-07 17:52:19
读不懂
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45楼龙诚传媒  2014-02-07 17:32:28
说的很好,我觉得还是找一些吸引眼球的东西发表最好了
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46楼草客网  2014-02-07 17:07:03
过年回复的人不多,才十几楼
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47楼品牌童鞋品牌运动鞋  2014-02-07 17:06:47
非常有道理,能够引起人共鸣,让人积极向上的文章更多朋友喜欢的。转发也就可能了。
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48楼爱软下载  2014-02-07 16:58:51
哎!方法是很好做到的又有多少人呢!
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49楼广州静脉曲张网  2014-02-07 16:23:25
做站长最烦恼也最难的一步就是编辑有创意的、可以吸引读者的文章内容了,这个一个不断积累、不断学习的过程,不错的分享。
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50楼博客网址大全  2014-02-07 15:35:52
上班了,大家新年快乐~~~
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51楼圆月博客  2014-02-07 14:46:23
不错,总结得很好
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52楼草陌博客  2014-02-07 14:39:10
春节前后很多人都去玩了
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53楼跑步机品牌网  2014-02-07 14:03:22
文章标题和内容都很重要
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54楼问学堂  2014-02-07 13:57:38
文章的标题太重要了。
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55楼旅途分享  2014-02-07 13:54:32
什么样的文章才叫传达正能量,大家新年快乐
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56楼Will  2014-02-07 13:31:48
难得一见的好文章!!
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57楼PHP二次开发  2014-02-07 13:16:30
看了下原文,松松自己翻译的?
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58楼尚丽女性网  2014-02-07 13:06:38
期待引爆风潮。
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59楼sem学堂  2014-02-07 12:10:45
好知识,保存下来,学透···
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60楼佩格贸易  2014-02-07 11:46:25
传达正能量信息,与大众引起共鸣。不错,值得学习!
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61楼手机套  2014-02-07 11:46:14
看了很好的文章
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62楼外贸电商系统  2014-02-07 11:32:07
传达正面信息和正能量往往能引起大多民众的关注和转发,这一点微博上很多人都做的很好,值得学习。其他五点还需要好好学习学习。
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