凡客:成于营销,败于营销

 人参与 | 时间:2015年04月27日 12:51

陈年认为,自己当年曾经从一年要做多少销售额来反推需要做多少商品种类的做法,错得离谱。在这场发布会上,他说,目前,当用户想买买衬衣、T恤时能想起凡客,他觉得就够了。

“去年的春天我心烦意乱,一心只想做减法。”在4月1日的凡客春夏T恤发布会上,陈年站在两三米高的大屏幕前,对着上千名现场观众说。

2013年年末,凡客的员工数量开始锐减,从曾经最多时的1.3万人,最后减少到只有300人。凡客的商品种类最高峰时超过19万种,而在愚人节的这场发布会上,陈年其实只谈了两大类商品:素色T恤和印花T恤。

凡客:成于营销,败于营销 好文分享

一、制造话题的营销能力让凡客成为中国电商行业发展最快的公司之一

中国互联网行业,回首往事总是有些奇妙。凡客曾经是中国电商行业发展最快的公司之一。在2011年的一次互联网行业会议上,陈年说,凡客以目前60多亿美元的估值去上市,是对投资人的不负责。他预估凡客的估值将达到150亿美元。一名电商行业人士曾评价,那几年的陈年,是“大佬做派”。

而从商业模式角度讲,在电商行业中,凡客作为品牌厂商,本来应该是一家有独特溢价和难以被替代、也很难消亡的公司——比那些仅仅作为销售渠道、很容易被京东和天猫挤出市场的电商网站要好得多。但现实世界中,凡客却飞速地坍塌了。

凡客的崛起最倚仗的应该是它制造话题的营销能力。“凡客体”“有春天 无所畏”这样的广告文案,以及伴随着微博这种社交网络流行所带来的广泛传播,使得凡客的名声和销量一时暴涨。

曾经凡客羽绒服等产品的负责人陈炽说,2011年时,凡客人最大的感受是,“怎么货这么快就卖完了呢?”

二、然而光有营销,却不懂战略,也不懂产品

陈年在这些营销方案中,扮演了重要角色。但相比他的营销能力,陈年却不是一个好的战略制定者;而在时装行业中,他也不是一个好的产品经理

陈年是少有的愿意公开、频繁地进行反思的公司创始人。2011年冬天,传出凡客库存过多、资金链紧张的传言时,陈年就曾公开反思,说问题在于凡客“高层心浮气躁,基层骄横腐败”,导致了品类扩张太快、风险难以控制。2013年8月,凡客总部搬家到偏远的亦庄时,陈年又反思说,以前的做派“全是虚荣”。

伴随着陈年的反复多变的,是凡客的频繁变动。他曾一路把凡客2011年的销售额目标从40亿元上调到100亿元,凡客随之进行极速的品类扩张。凡客曾经宣称自己要成为优衣库,做平价高质量的基本款,之后又想成为ZARA,想靠时尚、款式多,获得高毛利。它也曾经在2013年大量引入第三方,想靠零库存、拿分成来快速获利。

甚至从1.3万员工骤减到300人,也跟陈年本人紧密相关。陈年打算作转变、去各地拜访供应商时,供应商对他说,自己曾经去北京拜访过陈年,但陈年却忙着在办公室看PPT,不见他。供应商只能拜访下面的员工,还得请凡客员工洗澡唱歌。这让陈年感到痛心和气愤。陈年后来说,之所以把办公室搬到亦庄,就是觉得寄生在凡客的人太多,搬到偏远郊区有清理团队的作用。

但数名凡客前员工则表示,他们当时离开凡客是因为觉得这家公司的战略过于反复无常。

“当业绩膨胀速度太快时就想要得太多,内心太贪了,”在这次愚人节的发布会上,雷军半开玩笑地说,“我人生最倒霉的事情是投资了凡客,从此只能穿凡客的产品。”

如今,陈年说自己进行转变的关键事件之一,是跟雷军争论凡客的产品质量差不差并进行打赌时,他让下属清出一层楼挂满凡客的产品,走在这些产品里,他才发现它们的质量这么让人脸红,以及自己究竟有多久不接触具体的产品了。

陈年本人并不是服装的狂热爱好者,品位也没有那么出众。曾经,陈年跟凡客负责T恤产品的初娜争论,T恤的颜色应该是黑色还是白色为主,陈年说自己和雷军只穿黑T恤,初娜的反应是冷笑着说:“你和雷总……”正因为认为自己不懂,除了2007年创业时做衬衣产品,之后陈年几乎不参与任何具体产品的生产制造。

但被雷军说服后,陈年开始关注产品并发现了问题。当他问凡客的员工T恤的版型怎么做时,一般的问答是:那就要看流行趋势了。他问流行趋势如何影响一件T恤的领子、袖长、下摆时,员工的回答常常是:等我有空了去Armani、Prada的店里去看看,要不老板你让我去趟东京或巴黎?一些天过去了,Armani、Prada的样衣都出现在了会议室,员工再问他:老板,你喜欢哪一件?

简单来说,在产品制造上,陈年过去自己既不懂行,也并没有找到真正的专家。这正是在去年发布衬衣时,陈年为找到日本制衣者吉国武来为凡客设计衬衣大感兴奋的原因。

此外,陈年也发现,自己并不懂得供应商。在为T恤寻找供应商时,参观过一家日本合作者推荐的中国制衣厂后,陈年感到沮丧,他对缝边时使用“拉”的方式,而不是“推”的方式感到不满意。但如果用“推”的方式缝纫,那么这家厂的速度会降低至少2/3。问题在于,中国的服装工厂“99.9%的都不会按上述的要求做。不是凡客顾忌成本问题,而是工厂在努力发挥聪明才智,暗地里偷工减料。”

“凡客这一年产品团队的情绪,往往都是满怀希望而去,灰头土脸而归,”陈年说,“遇到突发事件,尤其是当我在场的时候,团队成员的反应通常先是辩解,然后痛哭,然后面如死灰。”陈年反思说,因为过去的一年里自己在沮丧时的谩骂,不少人因此辞职。也正因如此,在这次发布会上,陈年特别感谢了其T恤的供应商。

凡客为何没有成为优衣库?

1、缺乏强大的设计团队,产品以采购为主。

2、产品研发能力不足。

3、对产品的质量、整个服装的管理流程缺乏把控。

4、作为一家互联网公司,产品在公司价值里并不占核心地位。

三、完全学小米,在服装行业恐怕行不通

凡客最近的这次转变,有人简单概括其为做单品爆款的“小米模式”。雷军对这场发布会的预期,也是一场T恤工艺的科普会。但在去年发布衬衣时,凡客已经做过了一次小米式的发布会,那场发布会后,陈年和凡客被批评为不懂时尚,是用“满足挤地铁刚需的白衬衫”来帮你“更专业地挤地铁”,偏离了时尚原本的含义。

完全学小米在服装行业恐怕行不通。陈年在很长时间内都没打算在发布会上说印花T恤。他曾经跟他的朋友张亮讲了3个小时关于T恤Pima棉、版型、极致白极致黑,对方很生气,说,T恤不谈图案没意思。

这次T恤发布会上,陈年用了大约一半的时间,来介绍为其T恤图案的创作者,还播放了重点创作者的介绍视频。比如,陈年展示了为T恤绘制猫的图案的顾湘过着什么样的生活,回忆了去日本拜访因为像素画闻名的Tendoten时的经历,还发布了一张合作画家德田有希胳膊画肿了的照片……可以说这些发布会的手法和桥段一部分是陈年所擅长的,另外一部分也与小米发布会极其相似。

为了考虑怎么介绍这些创作者,陈年说自己辗转反侧了很久。他在跟顾湘的聊天中获得了灵感,最终打算像20年前当记者时那样,如实讲讲见这些人时的所见所闻。陈年最终去东京拜访了一圈创作者,他讲的关于这些人的故事也很有趣,使得相较此前凡客T恤29元的定价,显得这些售价59元的印花T恤,以及89元的素色T恤价格涨得不算夸张。虽然凡客最近一年没有做过线下广告,但营销依然是凡客擅长的事情。

四、时代变了,即使有了变化,凡客的核心竞争力在哪里?

凡客曾经能够提供很好的售后和物流服务,但原本的物流公司如风达已经被出售了。陈年和凡客对多变的时尚并不在行。他们看起来更了解产品了,也寻找到了不错的供应商,但目前并没有成本上的,或者“人无我有”式的优势。

曾经的名气、带点文化气的品牌调性,以及一批依然忠实的老用户,还能让凡客获得再试一试的机会。虽然煽情,但陈年在发布会,放了一张写着“要有爱,爱那些住在远方爱凡客的人”的PPT,并不是没有它的道理。

也可以预见,在短时间内,凡客并不会获得它曾经的规模和增长速度。跟凡客刚起步的那几年不同,电商行业获得新用户的成本如今已经变得很高了。而现在重新创造一个新的品牌也比当时困难了许多,即使凡客已经有了变化。

陈年认为,自己当年曾经从一年要做多少销售额来反推需要做多少商品种类的做法,错得离谱。在这场发布会上,他说,目前,当用户想买买衬衣、T恤时能想起凡客,他觉得就够了。

转载自:微网

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