躺在购物车里的商品，被商家默默抬高价格，再等到双十一给出折扣，我才意识到，我们已经不需要过双十一了。这是只属于商家的数字游戏，食之无味，弃之可惜。这不再是消费者的狂欢，而成了商家的算计，让人在犹豫不决中，浪费时间和精力。

对双十一免疫，是不想再信任它了。这么多年过去了，如果还对双十一抱有期待，只会再体验一遍狼来了的童话故事，那种失落和被欺骗的感觉，消耗了仅存的耐心。每年这个时候，电商人就打了鸡血，誓要不眠不休血战到底，运营高手们疯狂头脑风暴，咬文嚼字改了800遍方案后，给商品扣上大幌子就登台表演，想着台下的消费者争取看不懂中文，只会狂戳屏幕不停地囤。

遗忘的初心

还记得双十一为何出现吗?十几年前，电商还只是少数人的体验，绝大多数的交易行为，都发生在线下。为了能被更多人看见，所有参加双十一活动的商品，直接在日常价格的基础上，打五折进行销售。这破天荒般的让利行为，吸引了不少人参与，口耳相传之后，每一年参加双十一的商家和消费者，都在高速增长。短短几年时间，双十一就成为了中国电商行业，最重要的营销活动，有的商家会提前几个月就开始筹备。

双十一的初心是简单的，把需要花在营销推广上的费用，直接转化为给消费者的让利。卖家获得了曝光和销售额，平台增加了大量新用户，消费者也拿了实惠，是个共赢的模式。更重要的是，双十一直接推动了电商行业的发展，大量的传统商家看到了互联网的魅力，加入到线上销售的浪潮中。为了承接双十一零点时分，数以亿计的流量同时涌入，也推动了整个互联网信息技术的迭代。还有多少人记得，那时候的零点付不了款，甚至进不去APP。

褪色的光环

在平台坐拥了海量的商家和用户后，原来简单的打折让利，被更加复杂的活动方式取代。限时折扣、秒杀、满减、津贴、优惠券、红包、预售、定金、尾款、拉站队、团购、返场等等，乱花渐欲迷人眼，令人迷惑的活动规则悉数登场，甚至需要拿着纸币和计算器，一遍遍推倒自己的凑单合不合理。

双十一的活动周期越拉越长，提前半个月就开始了预售，在复杂规则和超长战线的拉扯下，疲惫的消费者顶着黑眼圈，与商家和平台相互周旋，我怕你没看懂我的套路，又怕你看懂了我的套路。搞这么多花样的原因也很简单，一方面是刺激消费者，引导消费者上头，购买更多预期之外的商品。另一方面是必须整活，才能凸显策划者的存在感，好给公司汇报今年有发明了什么新玩法，带来了多少的销售额，不然怎么写年终和晋升的PPT呢?

消失的信任

信任什么时候开始消失?是平台的规则，以围绕消费者为中心，切换到以商家为中心开始的。双十一的初衷是为了提升知名度，获取更多的新用户。跑马圈地完成之后，网络用户增长见顶，拉新成本持续攀升，电商平台为了赚取利润，只能开发更多的广告位，从商家身上多薅一些。平台也在帮助商家，弱化了价格的透明度，嘴上说着如何大促，实际上与日常的活动相比，已经没有多大的差距了，甚至还不如一些直播间的价格低。

繁复的营销手段初现时，尚能带些许新奇感，但在多年的广告轰炸下，只会徒增消费者的购物压力。即使每年都有这么多意见，出现在网络上，但平台视而不见，也让消费者有被忽视和操纵的感觉。这种变化，不仅仅是平台的战略调整，也是电商行业走到今天的必然结果，平台和商家都找不到新的盈利模式了，只能在这个范围里精耕细作，把消费者当成游戏的筹码，推来推去。

重构期待值

电商行业一年到头，不缺这一个购物节，相同的活动模板，也套在了其他的节日里，甚至是日常里。但是双十一对于电商行业是稀缺的，鲜有这样的专属节点，能够吸引大众的注意力。如果继续抱着能割一年是一年的心态，策划双十一的营销活动，只能继续消耗剩余价值，等着它变成一个普通的购物节。想要让大家继续看好双十一，对这个购物节抱有期待，就该拿出足够的诚意，倾听真实的意见，让消费者愿意付出时间和金钱，去发现和体验更多的商品，愿意主动传播活动信息，陪商家和平台继续走下去。

让消费者不再被虚假的价格懵逼，不再被被复杂的规则绕晕，不再被繁琐的计算困扰，双十一才能够延续用户的期待值，延续电商的血条值。双十一不只是一个购物节，也是中国电商行业的图腾，数字时代消费文化的缩影。在数字的背后，请不要忘记，最初为了什么而来，为了谁而来。

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