“文章很适合你的口味，而这些文章却不是你通过搜索所获得的。”

如题，一个奇怪的现象：

每个人都有自己喜欢的公众号，也常常浏览推送的文章，但大部分的公号作者，我们并不是通过搜索添加的，而是被内容所引导关注。

这意味着什么?

“文章很适合你的口味，而这些文章却不是你通过搜索所获得的。”

搜索本是高级的用户行为，带有极强的目的性，但在某种程度上，却比不上精准的推荐。也就是说，你不一定知道自己需要什么，就连搜索都满足不了你对内容的精准需求。

国内的社区产品不少，但真正能做起来的社区除了头部顶级的那几个，剩下的几乎还停留在寻找商业模式，等待变现的阶段。

过往社区的商业模式归根到底就两种：

流量广告变现

会员付费服务

前者是建立在用户身上的商业模式，重点是如何做拉新和留存，后者是建立在内容本身的商业模式，重点是内容的付费转化能力，意味着内容需要具备很强的可读性、指导性。

未来社区的路在哪里?结合着内容生产、分发和消费的过程，加上对未来社区商业模式的思考，至少我是这么看的：

未来的内容分两种：高周转和高质量

现代人的耐性是经不起考验的，对于长达几千字的文章，他们更习惯是一拉到底，反观短视频这种单位时间内获取大量感官刺激的方式，更能让人欣然接受。

生活中，很少人会重复去看一段娱乐新闻、一段搞笑视频甚至是每天的新闻资讯，这些快餐类的内容大多通俗易懂。

高周转内容

你听一次或者看一次，知道有这件事情，笑一笑就过去了，它的主要作用是为了填满你这段原本就“没有安排”的时间段，没有谁会在忙到不得了的时候拿出手机刷抖音。

这时，你是在被动消费内容，它的可替代性很高，不刷抖音也许你可以去看快手，只要哪个更有趣，能更好地把时间“浪费掉”，用户就更倾向于这个行为。

为了不让用户流失，尽可能“霸占”用户的零碎时间，抖音的内容周转率就需要特别高，一条接着一条，尽可能地不重复。

从吸引人的标题到封面图，由文字过渡到短视频，点开后直接到高潮部分，看完自动直接进入下一条，这些一连贯的无脑操作都是为了在延续用户的使用时长。

视频和图片具有天然的优势，所见即所得，对于大多数不需要经过思考的内容，视频和图片显然是最佳的传播形态。

所以高周转的内容以短视频、音频、图片为主要传播渠道，其中短小是高周转内容的特征。

在高度碎片化的休息时间里，用户大多是随时开始、随时结束，从来不会担心错过了什么好内容，只要在我刷的时候有好东西看就行了。

高周转的内容形态更适合去做流量广告变现，因为它更强调用户的持续使用时间，已收割用户的注意力为主要盈利方式，以粘性为核心。

高质量内容

另一方面，由于文字阅读在经过大脑的时候，需要做一定程度的转换，大脑反应的时间会比视频和图片低一些，比较不可控，所以重复的次数较多，但效果更为深刻。

人的一生会不断在成长和学习当中，但速度迥异。如果把一个人的能力比作为一套操作系统，所谓的升级就是发现新版本，下载安装并使用。

这个时候，能否及时发现新版本，对于系统的升级就至关重要，无论在生活还是工作当中，新版本都会体现为：

1. 新的解决方法

2. 新的战略思维

3. 新的技术手段

4. 新的商业模式

这些东西是在时代的变化和摩擦中复盘总结下来的，几乎都还存在于那波冲在“最前面”的人的脑海里。知识的输出途径十分有限，传播渠道更是凤毛麟角。

没有教材、没有老师、没有相关的专业、更没有相关消息。这部分内容的现状或多或少都会存在着这四种问题，在社会上相对稀缺，但实用价值却是显著的。

所以，有启发性、可执行我认为是这部分内容最明显的标识，一方面强调思考深度，而另一方面则强调执行实践。

高质量的内容属于主动消费，你会为了一部好看的电影排队看首映，你会为了等一本好书参加预售。

主动消费能带来更多的有效转化，替代成本很高。

用户会在更多的固定场景里消费：在晚上自我学习充电的时候，在上班遇到问题需要解决的时候。这部分内容二次查看率高，用户忠诚度高，使用场景固定。

唯一的缺点是这部分受众相对较少，市场规模远比高周转内容的低。

高质量的内容形态更适合去做用户付费，因为它是以固定用户群体的有效转化为核心。

网络效应：是内容产品的下一个里程碑

内容产品的用户始终跟着内容走，哪里有好的内容，流量就会流向哪里。倘若只有内容的稳定输出，用户的流失是必然的。

如果有更高的创作补贴，更好的展示渠道，这类产品的成长是可以通过资本运作来催化的。

此时用户的迁移成本极低，我无非就是换个地方继续消费内容而已。这个时候，你的竞争力是单一的，几乎没有任何壁垒。

未来的内容产品，更应该下沉社交关系，在内容消费的同时，通过其他使用场景建立用户之间的关系，形成网络效应。

用户有了社交关系，他看中的就不再只是内容本身了，有可能是他在社区里的影响力、人脉关系和商业价值。

此时，用户的迁移成本比以前高多了，内容产品的发展路子也越走越宽。

内容产品新路线：让内容主动寻找用户

现在大部分的内容社区，走的还是内容搜索的路子，也就是我想要找一个问题的解决方案，我还需要在对应的内容池里搜索，最好筛选出目标内容。

这个路子的社区大多用的还是流量的思维，期望通过做 SEO、优化关键词、大量渠道推广去获取新客，然后再做转化、做留存。

可是，现在的流量越来越贵了，也就意味着获客的成本越来越高了。大量前期的推广和品牌投入，不一定能覆盖掉用户的 LTV(生命周期总价值)。

可预见在将来，拉新的速度越快，钱烧得越多，在还没有获取到一定量级的新用户时，产品有可能就已经崩盘了。

让用户主动去搜索内容这条路，现在是越来越难走了，但取而代之的，会是让内容主动去找人，这是一种内容匹配的新打法。

为什么我会这么想?以下就是我的个人分析：

在互联网刚普及的时候，“触网”用户的数量占总人口的比例还是很低的，这个时候获客成本极低，基本上每个产品的新用户数提升都有“人口红利”的一份功劳。

那个时候触网的途径很单一，只有浏览器，搜索是一个极为高频的行为，这时渠道和品牌的辨识度是十分重要的，这将决定着用户会搜什么关键词，以及点击关键词后会去到什么地方。

所有的商业付费场景，尽管转化率低，留存也低，但却可以通过强大的新人比例去平衡，毕竟获取成本也低。

可是直到今天，微信的日活已将近 10 亿，侧面说明了中国的触网用户差不多已到达了上限，所谓的互联网新用户将已成为“稀有动物”。

在智能手机的普及以及网络协同的催生下，10 亿用户的“触网”途径十分多样化，搜索不再是一个高频行为，反而推荐和匹配的比例在不断提高。

就像现在你打开大众点评，很少情况下你是去精准地搜一家店铺，更多的是查看一下附近的美食，看看有什么好的推荐，这就是匹配的过程。

哪怕你就站在这家店门口，你也会打开点评来看一下它的评分高不高，是否合适。用户开始更关注事物与自己本身的合适程度，早已超越了简单的需求层面。

今天，社区新用户的获取方式将会发生巨大的转变，在渡过野蛮增长的阶段，内容产品已步入数据增长的队列。

在每个内容社区里面，每篇文章每个视频每个内容载体，都会是一个单独的产品，这些产品将会服务于一群需要它们的用户。

当这部分用户感受到了当中的产品价值，用户会留下来，并反复消费。如果用户对这个产品感到满意，很可能会把这个产品推荐给他的朋友。

而内容平台真正需要做的，就是监控每个“产品”从获取 > 激活 > 留存 > 营收 > 推荐这五个过程，不断优化当中的转化比例。

现在的网络传播成本就等同于以前互联网刚普及时的获客成本，我们也从传统的搜索内容将会过渡至匹配内容的时代。

让合适的人在合适的场景下，看到合适的内容。这才是未来社区的发展方向，以后的推荐也许只剩下两种：熟人推荐和机器推荐。

慢慢地，你可能会忘记：什么是搜索?

作者：雅各布，转载自用户行为洞察研究院

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