撬动70%公域订单!内部视频号直播各岗位SOP手册首次公开!【二】

|  阅读量 | 分类: 经验心得 | 作者: 读者投稿 | 时间:2022年04月01日 08:57

接上篇:撬动70%公域订单!内部视频号直播各岗位SOP手册首次公开!【二】

直播中

① 在视频号直播间让用户快速下单的底层逻辑

在直播间下单离不开的一个关键词:信任。

一笔交易的产生,就是一次信任建立完成带来的结果。尤其是在直播间短平快的节奏里,更加需要重视这一点。直播类目的不一样,建立信任的方式也不太一样。像目前我们在播的品牌商家,考验的其实是品牌力,比如当你进到阿迪达斯的直播间,可能是喜欢这个品牌,认可这个品牌,是品牌对你有感召力,或者是信任品牌的售后体系、省事避免麻烦。

如果是无标的工厂、批发商,按照我们之前做白牌、0粉开播时的经验与结论,最重要的还是主播自身的能力,以及运营在整个账号定位、场景的构建能力。纯靠「性价比」和「便宜」确实能提供价值点,但是离信任的形成还很远,「低价白牌」只是降低了冲动消费的决策门槛,没有降低信任建立的难度,客单价稍微高一点就根本行不通。一味播低客单产品大概率利润率、投产比都上不来,必然会面临项目腰斩的情况。

如果主播是一个素人,跟用户之间没有一个强信任关系,在全网也没有很强的IP属性,那就要在直播间里去拼你的亲和力,通过亲和力和整体场景,让用户相信你的诚恳,让用户能被你感染,在你的直播间待着很舒服,通过直播来完成人设的构建。IP类达人要输出一个高客单价的东西,就要打破用户原有认知,让他建立新的认知,来树立你的专业形象,从而建立他对你的信任关系。

不同直播间的战术大不相同,但是战略都是一致的:解决信任问题。先做信任,后做转化,没有信任做基础,转化是非常困难的。

② 如何提升视频号直播间的转化率?

说完了转化的底层逻辑,我们来谈谈具体的执行策略。在8号仓直播间达成近百万GMV后,总结了 4 个提升转化率的可执行点:

第一点,把产品讲明白。比如卖一个蔻驰的包包,要说清楚这个包包适合什么年龄段背,是小女生还是妈妈辈?适合小个子还是大个子?要让用户很直观地知道是什么样的产品。

第二点,让产品可量化、可视化。可量化就是用数据说话,比如包包的尺寸、重量是多少;可视化就是直接试用,让用户亲眼看到能不能装下手机、雨伞等随身物品,让主播上身展示效果,亲身体验后说出自己的感受。我们屡试不爽的一个招,就是主播上身款通常都会成为当场爆款。

第三点,学会塑造产品的价值。我们曾经也犯过这个错误,经常进行产品价格对比,其实用户不只是为价格买单,而是为价值买单。比如买大牌包包,除了设计上的考究,更多是为了满足自己的小虚荣,主播要表现的是拥有之后喜悦的心情,如果能把场景描述得很清楚,塑造出价值感,转化率会比花大把时间强调性价比高很多。

最后,用满减/赠来促进用户下单转化。我们在蔻驰、MK 的直播中设置购物满 4000 元减 300 元的优惠券,在安踏的直播中设置了满 588 元送小米音响,验证了这个方法的可行性,部分用户会为了得到这个满减门槛进行凑单,客单价也可以进一步拉升。

撬动70%公域订单!内部视频号直播各岗位SOP手册首次公开!【二】 直播带货 视频号 经验心得 第1张

(直播间利用满赠来提升转化率)

③ 如何把控直播中的过品节奏?

我们目前的过品节奏大概是 6-10 分钟一个品,这背后其实也是基于官方的考察机制。

一场直播里,官方会分时段进行好几轮的考察。考察时间有一定的规律,你开播后的前5分钟内,官方会给你一波很小的流量。如果这波流量、这段时间进来的这一批人数据表现优秀,5分钟后就会给你更高的流量,因为你第一波的流量已经承接住了,对你的数据也会提出更高的要求,以此类推。接下来大概每10分钟会考察一次,到什么时候不再考察?当连续两次导入的流量没有实现算法预期的转化效率和其他各项数据,流量导入就会停止,这就是有的人场观停在了固定的数值的原因。一般在开场20分钟秒杀冲流量后,平均是以每6-10分钟一个品的节奏讲解,根据后台的实时数据反馈再做调整。

④ 直播中的憋单环节的流程是怎样的?

通俗来讲,憋单就是将一款特别吸引人的产品以非常优惠的价格挂在购物车,主播通过自己的一套话术告诉消费者这款产品的亮点,以及不停营造马上开抢的紧张感,但是却迟迟不开价的行为。该动作的目的是增加用户的停留时长、拉高直播间的在线人数、提升用户互动频次,进而促使各项指标增长来撬动官方的公域流量涌入。

一般憋单环节大致分为7步:

1、产品卖点:介绍产品能解决什么样的问题、塑造消费场景、感官的需求刺激;

2、折扣价格:介绍是给直播间粉丝宝宝的超低福利,不赚钱赚个人气,同时用其他平台的市场价或吊牌原价进行对比,突出优惠力度,强调是限量抢购;

3、发出指令:话术引导用户喜欢的话评论区扣「1」,让后台将统计人数,大家的互动越多,福利也就越大,此时还可以引导用户点击关注账号;

4、化解顾虑:介绍相应的售后服务,比如运费险、7天无理由退换等,扫除下单前最后的疑虑;

5、倒计时上架:提醒中控准备改价,现场人员一起 5、4、3、2、1 倒计时上链接,引导用户迅速去抢购,中控配合报库存,库存可以少量多次放出,制造紧迫感;

6、用户证言:话术引导抢到的用户在评论区扣「已拍」,安排优先发货,引发从众效应;

7、再来一次:话术引导没抢到的用户在评论区上扣个「1」,再重复一轮。

⑤ 如何利用福袋提升用户停留时长?

福袋是一个引导用户社交裂变非常好的工具,可以通过设置指定的直播间评论来引导用户转发给朋友参与。我们的经验是福袋可以设置得高频一点,用户即使不看直播,也会想是否可以通过直播来获得一些奖品,增加停留时长。另外场控要配合主播做一些直播福利和流程的引导,比如在 19:50 的时候,主播跟用户说八点整会抽大奖,用户就会想我已经在直播间看了五分钟了,不妨再等十分钟参与下抽奖,万一幸运的人就是我呢?这样就有效地提升了用户的留存。

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(直播中的福袋设置)

目前我们也总接了些引导用户参与福袋以及关注账号的有效话术:

开福袋前引导关注和预约直播:“大家要关注了,关注的宝宝扣波已关注,我们再给你们送福袋”

引导抽福袋时:“来教一下大家怎么抽奖,先点击左上角的关注,再点击福袋,发送评论,参与我们的抽奖,记得一定要点关注,关注的中奖机会会大很多”

引导用户关注账号:“因为我们是奥莱自己的账号,所以我们能拿到最内部的福利价,再带给大家,我们每天都会给大家带来超强的福利”

针对单个商品进一步降价:“来姐妹们,帮我关注一波,关注了我就给你再减 100 块/关注了我就开始给你开价”

抓到空隙时间:“新进来的宝贝先给个关注,可以免费参与福袋抽奖”

⑥ 怎么发放福袋、跟进中奖名单?

视频号直播福袋发放流程:

开启直播后,通过直播账号或者在视频号后台绑定的小助手账号,点击直播界面中的福袋按钮,可以选择点赞、评论任意内容、评论指定内容、关注主播等 4 种方式参与,填写完成抽奖信息后,点开始即可发起抽奖。目前我们常用的是让用户评论指定内容参与,可以瞬间提升直播间的互动效果,引起其他未参与用户的从众心理。

查看抽奖记录流程:

在直播账号上,依次点击「发现-视频号-账户-创作者中心-创作者服务-更多-直播抽奖记录」,就可以查看中奖用户的名单,在下播后可以私信联系用户兑奖。

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(查看福袋抽奖记录流程)

⑦ 直播间的弹链接功能如何操作?

通过直播账号或者在视频号后台绑定的小助手账号,在开播前、直播中都可在主界面添加推广。目前支持添加直播预告、公众号文章链接、企业微信名片和红包封面链接等。这个功能大大提升了视频号直播的私域沉淀能力,形成了私域撬动公域、公域沉淀私域的流量闭环。

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(在直播中弹链接引导用户添加企微、预约下一场直播)

直播后

① 每场直播后都要进行复盘吗?

目前我们每场直播后都会进行复盘,目前对于视频号直播的了解还处在探索期、总结规律期,在通过复盘将直播流程进行分析总结,发现问题分析问题,可以快速提升直播团队的战斗力。 具体详细的、有针对性的视频号直播复盘策略,我们会在下一篇文章中更新,这里只做一些简述来帮助大家建立理解。

直播复盘价值主要体现在以下三点中:

1、将经验转化为能力每场直播一定会遇到突发情况,通过复盘的分析总结,团队提出解决办法,以便在下一次直播中遇到紧急状况的时候也能沉着应付。

2、让工作内容清晰、配合顺畅在直播初期,流程及话术技巧都是凭借过往其他直播平台的经验做的,但是这些方法需要随着视频号直播的环境做一些调整。我们通过每场复盘摸索不同的方式,找到最适合的视频号直播的节奏,让整个团队的工作清晰明细化,同时也能提高现场配合效率。

3、发现错误 、避免再次犯错发现自己和团队在直播的过程中存在的问题,并加以改正,让每一场直播都比上一场好一点,小步快跑、快速迭代才能走的更远、更快。

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(每场直播结束后,团队都会进行复盘分析)

② 复盘中需要关注哪些维度的数据呢?

1、流量基础数据

流量基础数据主要用来分析私域沉淀能力和评论互动率,其中主要包括场观人数、新增公众号数、添加企微人数和评论数、点赞数。

看私域沉淀能力要看占比,直播转化新粉占比=新增公众号粉丝、企微粉丝数/场观人数

看直播的互动情况,评论互动率=评论人数/场观人数

2、流量来源数据

如果一场直播场观很高,但转化很差,多半是因为流量来源不精准。视频号直播的流量主要分私域流量和公域流量,私域流量主要通过预约以及在朋友圈、社群、企微1对1私聊等渠道进入直播间,可以关注的数据是推广覆盖量及直播预约人数。而公域流量目前是比较不可控的,但在有服务商流量扶持的情况下,可以分析直播的承接能力,判断这部分流量是否精准。另外,通过直播间用户停留时长、互动率等数据也可以判断出流量的精准度。

3、电商相关数据

在视频号带货直播中,需要关注以下几个电商相关数据。

实时在线人数:数据越高,表示当前的承接比较好有大量流量涌入,需要通过上秒杀品、开福袋等动作来引导用户停留,拉长停留时间,同时视频号直播间后台还可以看到用户性别,可以指导我们是重点讲男款还是女款商品。

商品展示次数:指商品展示给用户的次数,直播间内的弹窗,用户点进购物袋浏览到商品都算是展示。

商品点击次数:用户实际点击商品的次数,点击进入商品详情页面。

商品点击数代表主播的引导能力和货品的吸引力,能够让用户从商品详细介绍页到成单的转化也是对产品本身的吸引力最好证明。当展示次数和点击次数之间存在明显差异时,可能是产品SKU不丰富、产品价格不够有优势。同时点击率高、成交好的产品是具有讲解价值的,我们在直播后期主要过这类产品,其他产品不过或者一带而过,讲解价值高的产品才能源源不断地产生好的数据,而不是直播间50个款,全都讲一遍,这样会导致最终的 GMV 数据会很差。

③ 哪些因素会影响直播间的停留时长?

用户的停留时间越长,意味着直播间的承接能力越强,也只有让用户愿意留在直播间,才会有后面的点赞、评论、关注、下单等行为。而影响用户停留的因素主要有 3 个:场景的布置、主播的状态、产品吸引程度。

这 3 个因素也大致对应着3个阶段:用户进入直播间后,前 3 秒留下是靠场景布置;30 秒内留下是看主播的状态,3 分钟内留下是靠产品的吸引程度。

目前我们的每场直播都是在品牌店内定播+走播,首先场景感会非常强;其次现在会有场控、中控等配合主播烘托气氛,让直播间一直处于紧张热闹的状态;最后8号仓的品牌基本都是大家耳熟能详的牌子,加上商场本身的折扣力度非常优惠,就形成了这一套动作来留人。

撬动70%公域订单!内部视频号直播各岗位SOP手册首次公开!【二】 直播带货 视频号 经验心得 第6张

(一个优秀的主播背后站着一群打配合的伙伴)

④ 直播间常见违规行为和解决办法有哪些?

直播间封面放置二维码。解决办法:删除封面二维码,重新开播。

直播间商品内放置二维码。解决办法:删除二维码,重新上架。

购物类直播未挂购物袋,若被弹窗警告,解决办法:即时挂购物袋若已被限流,解决办法:重新开播并即时挂购物袋。

禁止在视频号直播间提及其他电商平台名称或展示其他电商平台画面。若被发现,平台会一律严惩。

以上,就是我们目前梳理出的视频号直播团队配置及流程中的关键知识点。直播是个节奏很快、非常内卷的赛道,我们目前对于「视频号直播」的认知也是以周为单位在快速迭代,希望每次的实战分享可以给你带来一些参考价值。

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