2016.11.11

一年一度的双11又落下了帷幕，结果其实在开始的时候就注定了，天猫破1000亿是必然的事情，我想只要是从业人员看看前两年的数据就可以预料的到。

自从2009年光棍节天猫(那时还叫淘宝商城)推出购物节以来，每年的双11就从虐狗节变成了剁手节。每年不断刷新购物记录，参与的商家越来越多，近两年线下的商家也纷纷加入，真的变成了一场全民狂欢的盛宴。

谁占了便宜

双11的卖点是便宜，从09年天猫提出的全场5折的概念开始，这就注定了这场游戏的主题。然而，到底参与的几方，是谁占到了真正的便宜呢?

1导演-天猫

先看导演，天猫。

天猫的推出是为了解决淘宝上层出不穷的假货问题，搞了一个所谓的“正品商城”。但天猫刚成立的两年，主要靠淘宝输血(流量)。很简单，以前淘宝大牌不多，天猫要靠大牌入驻，一开始选择自然不多，加上打了正牌行货，选择面自然少了不少。双11的出现给天猫打了一针强心剂，从此之后一骑绝尘，一发不可收拾。

第一届的双11，天猫绝对是投入巨大，亏本赚吆喝。宣传费巨高，商家不收费用，只要求你们能做到真便宜(不可能真5折)。结果一炮而响，造节成了电商行业的标配。

在看这次双11，天猫绝对赚的盆满钵满。首先是参加的商户已经是供过于求了，天猫有足够的话语权去挑选和涨价，你爱来不来。其次是宣传上相对来说可以简单一些了，为啥?消费者都习惯了，知道了。最牛的是这次天猫的金融杠杆变大，蚂蚁花呗支付超过20%，接近300亿。花呗是啥?就是消费信贷，这里的利润绝对是未来双11天猫的重点。

无论从名气，行业影响力，利润，口碑各方面来看，天猫绝对是这场盛宴的最大赢家，这场由天猫发起的占便宜大赛一定是由自己占到了最大的便宜。

2导演-京东

再看看同行电商们。

京东目前还没看到数据，但据内部人士透露，也是一个新高，本来嘛，老大说是新高，你老二说不是以后还咋混?据说11号早上就超过了去年双11呢!

今年双11老刘亲自操盘，凭着老刘的威信，极强的执行力，准确的品牌定位(始终强调正品行货)，很好的物流体验，京东取得好成绩也是理所当然。从竞争的格局和客户的需求来看，京东的发展势头还是值得期待。

其他电商，苏宁易购已沦为天猫一家店铺，1号店如果不争气也是京东的超市部门。电商两家独大的局面在双11体现的更加淋漓尽致。

3演员-商家

接下来是双11的演员，商家们。

从天猫公布的双11销售排名来看，线下知名品牌已经成为主角，前几年比较火的淘品牌已经基本退出主流舞台。京东一直就是以数码家电为主打，品牌更是集中。

而知名品牌把线上渠道的定位基本上是属于甩库存渠道，由于双11主打的口号一直就是便宜，5折。而品牌商是有自己的的定价体系的，所以新品上市，即使是牌价5折，那也是不可能发生的。双11从营销的层面看就像线下那种最后清仓只剩1天的打折库存甩卖，不同的是线上的覆盖面和选择面远远超过线下。

消费升级说了好多年，依然停留在便宜打折的层面。品牌升级说了很多年，依然是国外品牌当道的局面。这不得不说是咱们零售行业的悲哀。而这些使命要在电商手上完成，基本是不可能的，虽然马老板发言要倒逼线下改革，看起来也不过是一句口号。前两年扶持的所谓淘品牌无论从品牌定位，品质，设计都没有什么本质的突破，最后无非是靠廉价流量撑起来的便宜货。

线下的门店从业者这几年也在不断抱怨，说互联网摧毁了实体经济。确实，现在线下的商业地产里除了饮食和娱乐依然热闹之外，零售店都是冷冷清清。但这个真是互联网造成的吗?他们到底有没有考虑过用户的需求是什么呢?长久以来咱们的商业逻辑都是资源制胜，我有资源就能赚钱，人脉，钱脉，从逻辑看，双11也好，电商也罢，无非是表达手段升级，而没有商业本质的变化。

总结一下，线下知名品牌赚到了便宜，用集中的低成本渠道消化了大量的库存。而淘品牌的溃败证明了贴个牌子的商品和品牌商品之间的本质区别。

4观众-顾客

再说说买单群众，顾客。

在这场大戏里，天猫京东是搭台的组织方，他们赚了名气和利润。各大品牌商是演员，他们把大量库存给消化了。所有的买单侠是广大顾客们。

据不明机构统计，中国人均国民收入年8000美金左右，人均年网购开支1500美金。而美国的这两个数字是55000美金，3000美金，日本是42000美金，2000美金。也就是说中国人喜欢网购的程度远远超过发达国家，这些年我们一直在为便宜买单。越买越便宜，越便宜越买。

贵的商品我们都是在哪里买呢?线下?对，是国外的线下!日本，美国，欧洲这些地方的商店里充满着中国人的身影。我们不缺追求品质的心思和金钱，而是缺乏这样的环境和土壤。

双11里能找到这些牌子么?答案是否定的，因为它们不便宜!

5幕后-员工

最后说说身在电商的工作人员。

曾经我也是其中的一员，不知道从哪年开始，11月10号晚上通宵就成为了双11的惯例。双11只有一天，但从准备开始，大概持续会有三个月甚至更长的时间，这些日子对于电商工作人员都是紧张的备战期，加班，开会都是常事。

互联网从业人员猝死已经发生了好几次，长期紧张的工作节奏，巨大的工作压力。类似双11这样的大型促销公司下达的命令是只许成功不许失败的。

当双11你在朋友圈刷着公司不断创新高的销售记录，获得朋友的一个个点赞时，突然看到隔壁企鹅家发了人均6万元的股票激励，不知道你是做何感想?

是的，大多数时候我们都将时间与健康以一种自我催眠的方式在便宜出售，外面套着双11的辉煌数据。

影评

今年的双11在一堆新的纪录中结束了，可以预想到明年的双11还会再创新高，一天2000亿，3000亿，甚至1万亿都不是没有可能的。

但在全民狂欢的背后，双11到底带来了什么?又便宜了谁呢?

来源：公众号奕家之盐

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