京东上市了，虽然没有预期的求婚八卦，不过还是赚足了关注;唯品会上市了，创始人的光环、争议的、励志的话题，也赚足了公众目光。一时间，在美国上市的中国互联网企业市值前四位里，有两家“电商”(数据基于2014.05.29收盘)，再加上还没有上市的阿里巴巴，“电商”俨然成为中国互联网的支柱。

不过，从另一个角度观察，会发现一些有趣的事情：“电商”这个词本来是“电子商务”的简称。电子商务是一个很广泛的概念 -- 综合的学科，宽面的知识，大学专门设置专业。但“电商”全然不同，大家更多的是特指的是：网络购物。淘宝、京东、亚马逊、当当、苏宁易购、等等，这才是大家心中的标准“电商”。

这很有趣。概念的产生和重新定义总代表着资本的背后炒作。2008年以后“电商”这个词远远超过“电子商务”的使用。而在主要推动行业发展的互联网创业者、VC、PM们的潜意识思维里面，已经完全把“电商”和“电子商务”区分开来。

弄清楚概念的演变后，我们继续研究。电商的发展，细节，太多可以讨论，但今天我们只看一个点：微信朋友圈电商，或者说微信朋友圈里面那些卖东西的商家。

微信朋友圈电商

大多数人都有感受，从去年开始，不知道怎么回事就有几个朋友开始在你的微信朋友圈里面疯狂的刷屏卖东西：代购、奢侈品、包、衣服、各种各样奇奇怪怪的物品。微信朋友圈电商出现了，而这又是怎么回事呢?国内有那么多大电商网站，为什么这些微信上的电商能生存，还生存的很好?这代表了些什么需求呢?刷刷屏就能一个月卖出去几万、几十万甚至上百万流水呢?

下面是TOMsInsight数据组通过1000个微信号监控朋友圈数据，微信朋友圈电商的种类：

有目的购物与无目的购物

为了弄清楚这个问题让我们先从线下的购物行为说起。一般来说，按照我们购物过程，极端点可以划分成：有目的购物、和无目的购物。

有目的的购物的特点：用户有了需求，去购买。购买过程中会考虑商品的：品牌、质量、价格、商家信用、功能等，习惯货比三家。这里面会有需求非常强烈的，也有需求没有那么强烈的之分。大家都能理解这种用户心理不再赘述。

无目的的购物的特点：用户在看到商品之前，没有强烈需求。比如没有任何需求的逛街，散步遇到的地摊，或者在旅游景点看到的纪念品。看到商品后，再考虑是不是自己购买。这个过程中，如果有商品(或者营销的感觉)让自己觉得自己需要，会购买。或是看到独特的商品，冲动消费。

在真实的场景中，这两者都是结合在一起的，很少有那么严格的区分。

所有的卖家，都希望把有目的购物，转化成无目的购物。这种方式在英文中叫：upselling，中文没有一个专有词来描述，我们可以称为“扩展性消费”。购物商场、大超市都会想尽方法让你停留，宜家设计成迷宫似希望你多转一会等，都是希望带来更多的扩展性消费。

有目的购物+扩展性消费，占据了主流的购物过程。而纯粹无目的购物，想对来说占比少。

好，接下来我们转移到线上的电商。

目前线上电商的大多数的购物行为，都是有目的购物+扩展性消费，淘宝最为典型：价格非常透明，每件商品都有很多卖家可做对比，容易检索，系统支持的价格排序、信用排序、销量排序、用户评价等让用户方便在自己关心的关键问题上(价格，信誉、质量)做出快速的选择。再通过数据推送和广告展现，吸引扩展性消费。

这也是互联网的精髓之一：信息对等和长尾，让购物的需求更容易满足。

微信朋友圈电商本质的不同

而通过微信朋友圈上卖货就是另一种情况了：无目的购物行为。

绝大多数无目的购物，商品和服务都有以下特点：独特、感觉决定了消费、精神需求属性大、易冲动，相对转化率低，利润大。(大家可以想象下非商业区的小店，地摊，旅游景点附近所卖商品)所以让我们再来看微信朋友圈电商就很容易理解了。

首先朋友圈卖的东西绝大多数都是独特商品，也是信息孤岛，没有特定的标示可以搜索，让用户很难享受互联网的信息对等，没法在淘宝这样的大型电商平台中找到。朋友圈独有的展示平台非常有利于包装，而决定无目的购物的主要成分恰恰是感觉。每天的刷屏不断的强化感觉、满足商品的精神需求的属性。最后就等着用户哪天冲动。

王娜(化名)在接受我们调研时，已经在微信朋友圈卖包卖到每月上百万流水了。“做这行其实就是心理战术。信息极为不对称导致我们利润极大。微信上一定要获取对方的信任，哪怕先出几个小单不赚钱，获取的信任再赚一次大的。每天都要发大量美图，一般两三个月内大多数用户都是购买一单的。”

外号皮壳的小伙子在微信上卖琥珀：“我是摄影爱好者，开始是自己拍摄琥珀，放在朋友圈，朋友们看到都觉得好看，于是我就开始卖琥珀。琥珀这玩意根本没有定价，全凭感觉。其实我卖的不是琥珀，而是我的摄影技术，我的摄影技术决定了几块钱的石头能卖到几千块。再加上包装成不同的卖点：百年好合、升官发财、爱你一生一世啥的。用户其实买个吉利呗! ”

而大量的海外代购，是真是假大家可能都明白，特别是海外代购的小票造假都已经成产业的今天。

所以，看透本质，事情就简单了。很多事情没有想象的那么顺理成章。在北京立交桥等红灯时，经常有人推销，这是典型的无目的购物。四环的望京桥红绿灯常年推销的商品是：活的宠物龟、手机车载充电器、地图。这是为什么呢?大家可以分析一下。

正确的看待微信朋友圈电商

不可否认，微信巨大的用户量和活跃度让微信朋友圈理所当然的成为广告营销和电商的温床，但是目前自发性生态系统下，朋友圈上的电商确实是完全不同的互联网形态。这种很类似百度竞价单页(TOMsInsight在以后的报告中会分析)形态的电商，主打是无目的购物，利用微信产品的基因获取一定的信任，通过陌生人社交工具例如附近的人等来扩张用户数。表面上看好像是种巧合，但事实上是聪明的生意人们在吸收着微信生态圈上每一滴的养分来获利。所以这种流行是必然，不仅仅因为在朋友圈开店成本低等，更多是契合了一种之前没有在互联网上被满足的购物行为需求。

积极的想，这也说明电商行业的发展空间还很大。对用户的挖掘，对购物行为的理解、包装、营销，特别是大数据的相关应用都有极大的提升空间。对中小电商来说，买流量、优化、看数据这标准的三板斧的威力越来越小，深入的去理解、洞察用户需求，聚焦自己的定位，也许是新的发展之道。

专注于中国互联网的深度数据分析洞察 微信号：TOMsInsight

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