品牌讲故事的最高境界是什么?

|  阅读量 | 分类: 经验心得 | 作者: 读者投稿 | 时间:2021年11月23日 08:06

直白点说,品牌讲故事的最高境界就是:能把产品卖出去!而要完成这个最高境界(其实也是一切品牌传播的终极目的),就要有一个大前提:你的品牌故事能与消费者产生共鸣,或者说价值共振。 或者,再翻译一下,就是你的品牌故事要能打(感)动人。怎么打动人呢?

我举几个品牌的案例:

1、褚橙

褚橙,讲了一个人物故事,即创始人故事,利用创始人的个人流量为品牌赋能。昔日烟王褚时健,曾一手创出烟草“红塔山”,品牌价值达460亿元,连续7年排位中国烟草业第一品牌。71岁锒铛入狱,75岁保外就医,却包下2400亩的荒地种橙子,而这些橙子,6年之后才能挂果,那年他81岁。可惜第一批挂果不甜也不酸,毫无卖点。为此褚时健含泪砍掉3.7万棵最先种的橙树,最终只剩下19万棵,一夜之间损失4000多万,终于甜度达标。然而在水果扎堆的西南,褚橙竞争力并不大。

2012年,84岁褚时健北上合作,凭借 “吃褚橙,品人生” 为卖点的品牌故事,创下5天售罄20吨的销售记录。所以你以为吃的是橙子吗?不,你吃的是心灵鸡汤

同类型的,以创始人为故事主角赋能的品牌还有:三个爸爸。(儿童空气净化器,这里就不展开了。)

2、苹果

苹果,讲的也是一个创业者曲折创业经历和创业传奇的故事。大品牌谈创业故事忆苦思甜,可以降低大品牌高高在上的疏离感,也容易让受众产生感同身受的代入感,从而提升品牌好感。因此,苹果公司创始人乔布斯辍学,在车库创立苹果的故事总被人津津乐道。

品牌讲故事的最高境界是什么? 我看世界 创业 经验心得 第1张

同类型的品牌故事还有:京东创始人刘强东在中关村卖电脑起家的故事,给予无数创业大学生希望;马云在简陋出租屋与“十八罗汉”大谈互联网梦想时,和现在白手起家的创业者别无二致……

3、纪梵希

纪梵希,代表了另一类的品牌故事:传承。它不是一个人的故事,而是关于一群人和同一个信仰、追求、爱与美、优雅传承的故事。

创始人纪梵希出身于法国贵族,天生的艺术细胞加之优越环境的熏陶,让年仅17岁的他独自乘车去巴黎开启了他的艺术人生。1952年纪梵希创建了属于自己的工作室,以古典优雅的风格开启了时尚的新大门。1955年拖出的直筒式洋装风靡全球,1960年提出将裙边提高鼓励当时女性秀腿,开启了时尚的新纪元。

同纪梵希一起出现的,还有另外一个名字:奥黛丽·赫本。纪梵希先生一生都在追求优雅,纪梵希品牌的优雅的传承最早可以算是来自纪梵希和奥黛丽赫本两个人。 奥黛丽·赫本是纪梵希先生生命的灵感。他为奥黛丽赫本的女神量身定做的礼服,逐渐变成家喻户晓的经典,而两人之间友情之上,恋人之下的关系更是为这个品牌增添了一丝神秘的色彩。

品牌讲故事的最高境界是什么? 我看世界 创业 经验心得 第2张

然而,当纪梵希于1995年宣布隐退后,纪梵希便经历了5次换帅、变形,也让纪梵希彷徨了长达十几年,才最终重新回到属于自己的轨道:优雅。Givenchy的4G标志分别代表着古典 (Genteel)、优雅 (Grace)、愉悦 (Gaiety)以及Givenchy,这是纪梵希创立Givenchy时所赋予的品牌精神。当所有的后来者,围绕纪梵希先生和奥黛丽·赫本赋予品牌不灭的精神传承时,品牌才能一直长青下去。

中国奢侈品电商寺库创始人李日学说:奢侈品到最后就是文化与传承,而从这个逻辑看,纪梵希品牌成功的背后,在剥离掉设计创意、技术以及商业运营外,更被认可的是品牌的价值,有一种现象,几乎所有知名品牌背后都有一个富有温度的故事。

结语:

亚里士多德提出过这样一个观点:“我们无法通过智力去影响别人,而情感却能做到这一点。”人类是情绪化的动物,而故事的本质就在于放大用户情绪,共鸣建立联系。以故事的形式表达品牌主张,是一种更易被用户接受的沟通方式。不过也要最后补充和强调一下:品牌故事不是一项孤立的品牌动作,而是品牌整体传播策略中的一个点。另外,品牌故事本身不是凭空产出的,也不是与品牌和产品孤立的存在的。

作者:徐公子Leo 徐公子聊品牌

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