头部主播的商业护城河，还能维系多久

| 阅读量 | 分类: 博客运营 | 作者: 读者投稿 | 时间：2023年11月10日 08:58

1. 直播带货的崛起

2016 年初开始，淘宝依托数十年的电商平台优势，开始投入大量资源，打造淘宝直播这一重要的流量入口，引导中小商家和 KOL 加入新赛道，试图为消费者带来全新的购物体验。尤其是在双十一和 618 这类大型的促销活动中，淘宝直播发挥了重要的作用，有十分之一的销售额，都是由直播带货转化的。

同样是在 2016 年，一款名为 A.me 的音乐短视频 APP，开始了小范围的内测，并在年底正式更名为抖音短视频。但直到 2019 年，抖音才开放电商渠道，伴随着疫情期间线下商业活动的限制，促使许多品牌和商家，选择了在线直播的方式进行销售，迅速成为直播电商的头部平台之一。

相比于图文介绍和短视频种草，直播带货时观众直接提问，主播立刻回答。这种即时的反馈机制，为消费者提供了一个接近线下，又可以跨越时空限制的购物环境，这种娱乐化的购物体验，能让观众在购物时，像在玩游戏一样获得快乐的多巴胺。

直播带货的这股风吹的呼呼响，前赴后继争相入局，在这片沸腾的水面上，也浮现了越来越多的泡沫。直播带货在过去的七八年间，经历了萌芽、爆发、成熟、疲劳的发展周期，窜天猴般的速度，离不开与之相伴相生的好兄弟，娱乐化短视频的兴起。

短视频APP把大量的用户，先聚集在自己的平台，在日复一日的信息茧房里，通过记录用户的喜好，给每一个账号打上精细的标签，以供广告主在买流量时进行挑选，广告收入是平台的主要利润来源，这是一次信息流算法的胜利。为了培养用户的成瘾性，更长时间地留在直播间里，聪明的产品经理，策划了许多有趣的小工具，例如优惠券、红包、抽奖、评论、点赞等互动功能。这场直播的策划者，也会把需要售卖的产品，划分为引流产品、走量产品、利润产品，观众在一次次的获得与失去之间，已经稳稳地坐在了赌桌之上。所有的游戏规则，都在构建一个便宜又稀缺的概念，引导观众点击下单的按钮，完成一次不在计划中的消费。

如果效果还是不够怎么办，有专业的机构可以帮你刷量，所谓的在线观众，观看人数，点赞评论、销售额、销量、评价等等数据，你通过这块巴掌大的屏幕看到的一切，都可以悄无声息的注入水分，精心布置一个局，请君入瓮。

2. 深挖护城河

在这个行业迅速壮大的过程中，也出现了许多现象级别的超级头部主播，这些头部主播一晚上的时间，动辄千万人次的观看量，数以亿计的销售额，都展示着这个蛋糕在迅速做大的同时，也在极速地两极分化。

头部主播成为了流量入口，拿走了行业利润，留下来一地鸡毛。干掉中间商的人，就是最大的中间商，马太效应已经成形。

头部主播为了巩固自己的行业地位，使用了一系列手段深挖护城河。全网最低价，就是一个极其聪明和有效的方法。以限时折扣或限量供应的方式，让人产生一种错过就没有了的紧迫感。这是利用了人们的损失规避心理，让观众更愿意迅速采取行动，发生购买行为。

这里就出现了一个疑问，难道主播帮我们把价格打下来了，这难道不是我们消费者的福音吗，不是一个互惠互利的行为吗。问题就出现在这里，表面上看是主播给消费者争取了产品的全网最低价，但实际的目的是，头部主播正在控制商品的定价权，这是一个很离谱的事情，商品的定价权，竟然通过相关的合同，从品牌方转移到了头部主播的手里。这里面有一个核心的要求是，产品的最低价不是只针对于过去的时间，还包含了未来的时间，即使在这场直播结束之后，商家有了更实惠的价格机制，用来给消费者让利，但是不可以，在上过我的直播间之后，你就没有资格给消费者更低的价格了。如果你敢进一步的降价让利，一方面品牌方会面临合同赔款，另一方面还会被这个头部主播拉黑，流量在我头部主播这里，我直接引入你的竞争对手，取代你之前的坑位。

全网最低价，是头部主播给自己挖的护城河，通过变相的价格垄断，让商家丢掉产品的定价权。再使用排他协议，限制商品可以销售的渠道，此后只能攀附自己的直播间，对品牌方和直播界同行，进行长期的利润压榨。使得品牌方与自己深度绑定，商家想要获得更多的销售额，只能持续供血。这样的约定，也限制了商品在市场中的自由流动，让商家丢掉了渠道权。在互联网的世界里，影响力就是权力。

3. 定价权的争夺

直播带货发展到今天，市场份额瓜分殆尽，转而进入白热化的存量竞争，手握话语权的头部主播，还能是这个行业的推动者吗?

在近两年的双十一前夕，都发生了品牌方背刺头部主播的相关事件，这个商家与主播一直存在的矛盾，随着利润的分配不均，终于公开登场了。

事件原因是品牌方在头部主播的预售活动后，自己店铺给出了更低的价格套餐，引得消费者众怒，纷纷声讨品牌方和主播，事件最终以商品退款和补差价收尾。

这里消费者声讨品牌方的原因就是，认为商品的定价权，完全在品牌这里，一款商品在登上了头部主播的，直播间活动之后的降价行为，就变成了一场耍猴的行为。这里面就涉及到了双方的力量对抗，品牌方和头部主播，正在争夺商品的定价权。在这个时候商家已经完全看明白了，如果再不把定价权夺回来，就是自断手脚、引狼入室。

品牌方一次又一次，不惜砸重金支付坑位费，同意比产品利润还要高的销售佣金，也要挤入这些大主播的直播间，这是为何呢，营销费用没地方花了，还是找不到更有效的销售渠道了。

这里就映射出一个问题，头部主播吸走了平台的主要流量和用户，全网最低价的护城河，让消费者形成了刻板印象，认为价格就真的是主播自己争取来的，把品牌方置于头部主播的对立面，你们这些品牌都是资本家，都是来吸我们消费者的血汗钱的，而这些主播就是我们的大英雄，就是从天而降来制裁你们的，把你们的价格打下来，看你们还能赚到几块钱。这样奇怪的英雄主义般的饭圈效应，让有的直播间像在斗地主一样，假戏假做。

短期来看，品牌为了拓展市场，通过这些头部主播的销售渠道，确实可以在短时间内获得销量和知名度，消费者也可以获得相对优惠的价格。但同时也要警惕，在这个过程中，直播间会把原来属于商家的品牌价值一起吸走。

4. 社会平均利润

在完全竞争的市场中，如果一个行业或领域获得超额利润，这会吸引更多的企业或个体进入这个市场。随着市场的成熟和竞争的增加，行业利润最终会回归到正常水平，也就是所谓的“社会平均利润”，这一过程确保了市场的自我调节机制。像许多新兴行业一样，直播带货红利消失，头部效应显现，而小主播的生存空间将更加狭窄。头部参与者占据了主导地位，拿走了行业的主要收益，绝大多数的中小参与者，加入了一场饥饿游戏般的无限竞争里，只能通过不断地拉长直播时间，增加广告费用，让出产品利润，赚取一些辛苦费。

资本逐利，利益早晚会薰心，如果以往的产品利润，不能满足直播间的胃口，就催生出了一些畸形的产品进入购物车。例如糖水燕窝、减肥功能茶、酵素果汁果冻、美白面膜等等，再创造一些谐音字，绕过机器算法的审核，义正言辞地做着虚假宣传，刺激观众冲动下单，退货率居高不下。

只要利润足够高，它就敢践踏道德与法律。这份人与人之间的信任，又能够消耗到什么时候呢。

目前中文互联网用户的，高速增长期已经结束，各大平台都在存量市场里，争夺用户数量和留存时间，获取新用户的成本持续攀升。在消费潜力被彻底挖掘之前，观众的时间已经被填充得差不多了，大家都想争夺每天晚上8点到12点的黄金时间。为了增加观众的留存时间，运营高手们通过各种及时反馈的活动，不断地煽动观众的情绪，驱动购买行为的发生。类似的套路你可能觉得有点眼熟，似乎得到了电视购物的真传。

在这场流量争夺战里，你会看到，身价亿万的明星富豪，不惜消耗自身的名誉，也来直播间摆起了地摊货，明明自己用的都是全球奢侈品，却开心得卖起了9块9的小商品，这些东西如果出现在明星的家里，只会被丢尽垃圾桶吧。可能是明星光环来得太容易，他们在现实生活里，是左拥右簇的社会名流，却在直播间里用浮夸的演技，拙略的套路，低俗的噱头，吸引观众的眼球，博一时的欢娱。

我们作为人类，都有好奇心，有社交需求，希望获得同类的认可，这是普遍的人性，而现代技术和媒介，只是放大了这一点，无论是哪个地区、哪个圈层的人，都喜欢追逐热门的事件和人物，八卦就是我们生活的基本需求。正是基于这样的需求，社交媒体和直播电商，才拥有了生长的土壤。那刷屏的评论，刺激的抽奖，售罄的商品，都像是在参与一场集体的狂欢仪式。

5. 直播带货下半场

在直播带货上半场的流量之战里，平台依托明星效应，策划营销事件，用尽各种手段增加用户留存。但是同质化的内容，终究会导致审美疲劳，在观众逐渐适应了，直播购物的形式和套路之后，也可以很容易地看穿，直播的虚假广告和夸张之词。消费决策开始变得理性，既然卖的产品都一样，那自然是哪里便宜去哪里。

如果你有深入对比直播产品的价格，就发现与商家的日常活动相比，也不占多少优势，甚至比原有的电商平台卖的还要贵，不然让谁来承担高昂的投流成本呢，只能转嫁给消费者。在直播带货即将开始的下半场，流量不再是唯一的竞争武器，平台是否拥有强大的供应链，优质的商家和产品，完善的售后服务流程，这些之前电商平台依托的基础设施，将构建一条全新的护城河。

在这个数字化奔流向前的时代，品牌为了迅速赢得市场和用户，想要通过品效合一的策略，通过频繁的降价与促销，换取短期内快速增长的销售额。但从长远的视角来看，这也折损了品牌自身的价值，正常的定价不再具有锚定效应，原有的价格体系被打破，在消费者的认知里，你已经是这个价位的产品了。频繁的价格浮动也是对原有的经销商的伤害，有品牌就出现过，地区经销商来直播间里进货的无奈之举。品牌过度依赖头部主播，并不能成就品牌自身，反而成了流量的嫁衣，消费者记住的是这个直播间，这个大主播，而不是每天更新的上百个品牌和产品，这是商家无法把控的渠道，你随时可以被竞品替换掉。

风起于青萍之末，止于草莽之间。在过去的二十年间，各种风口交替涌现，一夜暴富的传奇故事从不缺席，这些极端案例的故事，吸引了太多的注意力，让我们对于风口，有了一种近乎于神话的崇拜。尤其在面临经济压力的时候，会希望找到一种快速的方式赚取财富，担心自己成为没有上车的那个人。似乎只要赶上了风口，成功便唾手可得。因为新生事物对于原有的秩序发起了挑战，这必然引起大多数人的焦虑。

直播带货就是在这样的一个环境下，催生的有些畸形的新行业。潮水退去之后，试看赢家几何。

作者：宋学东公众号：宋学东