头部主播的商业护城河,还能维系多久

|  阅读量 | 分类: 博客运营 | 作者: 读者投稿 | 时间:2023年11月10日 08:58
 头部主播的商业护城河,还能维系多久 直播带货 电商 产品 博客运营 第1张

1. 直播带货的崛起

2016 年初开始,淘宝依托数十年的电商平台优势,开始投入大量资源,打造淘宝直播这一重要的流量入口,引导中小商家和 KOL 加入新赛道,试图为消费者带来全新的购物体验。尤其是在双十一和 618 这类大型的促销活动中,淘宝直播发挥了重要的作用,有十分之一的销售额,都是由直播带货转化的。

同样是在 2016 年,一款名为 A.me 的音乐短视频 APP,开始了小范围的内测,并在年底正式更名为抖音短视频。但直到 2019 年,抖音才开放电商渠道,伴随着疫情期间线下商业活动的限制,促使许多品牌和商家,选择了在线直播的方式进行销售,迅速成为直播电商的头部平台之一。

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相比于图文介绍和短视频种草,直播带货时观众直接提问,主播立刻回答。这种即时的反馈机制,为消费者提供了一个接近线下,又可以跨越时空限制的购物环境,这种娱乐化的购物体验,能让观众在购物时,像在玩游戏一样获得快乐的多巴胺。

直播带货的这股风吹的呼呼响,前赴后继争相入局,在这片沸腾的水面上,也浮现了越来越多的泡沫。直播带货在过去的七八年间,经历了萌芽、爆发、成熟、疲劳的发展周期,窜天猴般的速度,离不开与之相伴相生的好兄弟,娱乐化短视频的兴起。

短视频APP把大量的用户,先聚集在自己的平台,在日复一日的信息茧房里,通过记录用户的喜好,给每一个账号打上精细的标签,以供广告主在买流量时进行挑选,广告收入是平台的主要利润来源,这是一次信息流算法的胜利。为了培养用户的成瘾性,更长时间地留在直播间里,聪明的产品经理,策划了许多有趣的小工具,例如优惠券、红包、抽奖、评论、点赞等互动功能。这场直播的策划者,也会把需要售卖的产品,划分为引流产品、走量产品、利润产品,观众在一次次的获得与失去之间,已经稳稳地坐在了赌桌之上。所有的游戏规则,都在构建一个便宜又稀缺的概念,引导观众点击下单的按钮,完成一次不在计划中的消费。

 头部主播的商业护城河,还能维系多久 直播带货 电商 产品 博客运营 第3张

如果效果还是不够怎么办,有专业的机构可以帮你刷量,所谓的在线观众,观看人数,点赞评论、销售额、销量、评价等等数据,你通过这块巴掌大的屏幕看到的一切,都可以悄无声息的注入水分,精心布置一个局,请君入瓮。

2. 深挖护城河

在这个行业迅速壮大的过程中,也出现了许多现象级别的超级头部主播,这些头部主播一晚上的时间,动辄千万人次的观看量,数以亿计的销售额,都展示着这个蛋糕在迅速做大的同时,也在极速地两极分化。

头部主播成为了流量入口,拿走了行业利润,留下来一地鸡毛。干掉中间商的人,就是最大的中间商,马太效应已经成形。

头部主播为了巩固自己的行业地位,使用了一系列手段深挖护城河。全网最低价,就是一个极其聪明和有效的方法。以限时折扣或限量供应的方式,让人产生一种错过就没有了的紧迫感。这是利用了人们的损失规避心理,让观众更愿意迅速采取行动,发生购买行为。

这里就出现了一个疑问,难道主播帮我们把价格打下来了,这难道不是我们消费者的福音吗,不是一个互惠互利的行为吗。问题就出现在这里,表面上看是主播给消费者争取了产品的全网最低价,但实际的目的是,头部主播正在控制商品的定价权,这是一个很离谱的事情,商品的定价权,竟然通过相关的合同,从品牌方转移到了头部主播的手里。这里面有一个核心的要求是,产品的最低价不是只针对于过去的时间,还包含了未来的时间,即使在这场直播结束之后,商家有了更实惠的价格机制,用来给消费者让利,但是不可以,在上过我的直播间之后,你就没有资格给消费者更低的价格了。如果你敢进一步的降价让利,一方面品牌方会面临合同赔款,另一方面还会被这个头部主播拉黑,流量在我头部主播这里,我直接引入你的竞争对手,取代你之前的坑位。

全网最低价,是头部主播给自己挖的护城河,通过变相的价格垄断,让商家丢掉产品的定价权。再使用排他协议,限制商品可以销售的渠道,此后只能攀附自己的直播间,对品牌方和直播界同行,进行长期的利润压榨。使得品牌方与自己深度绑定,商家想要获得更多的销售额,只能持续供血。这样的约定,也限制了商品在市场中的自由流动,让商家丢掉了渠道权。在互联网的世界里,影响力就是权力。

3. 定价权的争夺

直播带货发展到今天,市场份额瓜分殆尽,转而进入白热化的存量竞争,手握话语权的头部主播,还能是这个行业的推动者吗?

在近两年的双十一前夕,都发生了品牌方背刺头部主播的相关事件,这个商家与主播一直存在的矛盾,随着利润的分配不均,终于公开登场了。

事件原因是品牌方在头部主播的预售活动后,自己店铺给出了更低的价格套餐,引得消费者众怒,纷纷声讨品牌方和主播,事件最终以商品退款和补差价收尾。

 头部主播的商业护城河,还能维系多久 直播带货 电商 产品 博客运营 第4张

这里消费者声讨品牌方的原因就是,认为商品的定价权,完全在品牌这里,一款商品在登上了头部主播的,直播间活动之后的降价行为,就变成了一场耍猴的行为。这里面就涉及到了双方的力量对抗,品牌方和头部主播,正在争夺商品的定价权。在这个时候商家已经完全看明白了,如果再不把定价权夺回来,就是自断手脚、引狼入室。

品牌方一次又一次,不惜砸重金支付坑位费,同意比产品利润还要高的销售佣金,也要挤入这些大主播的直播间,这是为何呢,营销费用没地方花了,还是找不到更有效的销售渠道了。

这里就映射出一个问题,头部主播吸走了平台的主要流量和用户,全网最低价的护城河,让消费者形成了刻板印象,认为价格就真的是主播自己争取来的,把品牌方置于头部主播的对立面,你们这些品牌都是资本家,都是来吸我们消费者的血汗钱的,而这些主播就是我们的大英雄,就是从天而降来制裁你们的,把你们的价格打下来,看你们还能赚到几块钱。这样奇怪的英雄主义般的饭圈效应,让有的直播间像在斗地主一样,假戏假做。

短期来看,品牌为了拓展市场,通过这些头部主播的销售渠道,确实可以在短时间内获得销量和知名度,消费者也可以获得相对优惠的价格。但同时也要警惕,在这个过程中,直播间会把原来属于商家的品牌价值一起吸走。

4. 社会平均利润

在完全竞争的市场中,如果一个行业或领域获得超额利润,这会吸引更多的企业或个体进入这个市场。随着市场的成熟和竞争的增加,行业利润最终会回归到正常水平,也就是所谓的“社会平均利润”,这一过程确保了市场的自我调节机制。像许多新兴行业一样,直播带货红利消失,头部效应显现,而小主播的生存空间将更加狭窄。头部参与者占据了主导地位,拿走了行业的主要收益,绝大多数的中小参与者,加入了一场饥饿游戏般的无限竞争里,只能通过不断地拉长直播时间,增加广告费用,让出产品利润,赚取一些辛苦费。

资本逐利,利益早晚会薰心,如果以往的产品利润,不能满足直播间的胃口,就催生出了一些畸形的产品进入购物车。例如糖水燕窝、减肥功能茶、酵素果汁果冻、美白面膜等等,再创造一些谐音字,绕过机器算法的审核,义正言辞地做着虚假宣传,刺激观众冲动下单,退货率居高不下。

只要利润足够高,它就敢践踏道德与法律。这份人与人之间的信任,又能够消耗到什么时候呢。

目前中文互联网用户的,高速增长期已经结束,各大平台都在存量市场里,争夺用户数量和留存时间,获取新用户的成本持续攀升。在消费潜力被彻底挖掘之前,观众的时间已经被填充得差不多了,大家都想争夺每天晚上8点到12点的黄金时间。为了增加观众的留存时间,运营高手们通过各种及时反馈的活动,不断地煽动观众的情绪,驱动购买行为的发生。类似的套路你可能觉得有点眼熟,似乎得到了电视购物的真传。

在这场流量争夺战里,你会看到,身价亿万的明星富豪,不惜消耗自身的名誉,也来直播间摆起了地摊货,明明自己用的都是全球奢侈品,却开心得卖起了9块9的小商品,这些东西如果出现在明星的家里,只会被丢尽垃圾桶吧。可能是明星光环来得太容易,他们在现实生活里,是左拥右簇的社会名流,却在直播间里用浮夸的演技,拙略的套路,低俗的噱头,吸引观众的眼球,博一时的欢娱。

我们作为人类,都有好奇心,有社交需求,希望获得同类的认可,这是普遍的人性,而现代技术和媒介,只是放大了这一点,无论是哪个地区、哪个圈层的人,都喜欢追逐热门的事件和人物,八卦就是我们生活的基本需求。正是基于这样的需求,社交媒体和直播电商,才拥有了生长的土壤。那刷屏的评论,刺激的抽奖,售罄的商品,都像是在参与一场集体的狂欢仪式。

5. 直播带货下半场

在直播带货上半场的流量之战里,平台依托明星效应,策划营销事件,用尽各种手段增加用户留存。但是同质化的内容,终究会导致审美疲劳,在观众逐渐适应了,直播购物的形式和套路之后,也可以很容易地看穿,直播的虚假广告和夸张之词。消费决策开始变得理性,既然卖的产品都一样,那自然是哪里便宜去哪里。

如果你有深入对比直播产品的价格,就发现与商家的日常活动相比,也不占多少优势,甚至比原有的电商平台卖的还要贵,不然让谁来承担高昂的投流成本呢,只能转嫁给消费者。在直播带货即将开始的下半场,流量不再是唯一的竞争武器,平台是否拥有强大的供应链,优质的商家和产品,完善的售后服务流程,这些之前电商平台依托的基础设施,将构建一条全新的护城河。

在这个数字化奔流向前的时代,品牌为了迅速赢得市场和用户,想要通过品效合一的策略,通过频繁的降价与促销,换取短期内快速增长的销售额。但从长远的视角来看,这也折损了品牌自身的价值,正常的定价不再具有锚定效应,原有的价格体系被打破,在消费者的认知里,你已经是这个价位的产品了。频繁的价格浮动也是对原有的经销商的伤害,有品牌就出现过,地区经销商来直播间里进货的无奈之举。品牌过度依赖头部主播,并不能成就品牌自身,反而成了流量的嫁衣,消费者记住的是这个直播间,这个大主播,而不是每天更新的上百个品牌和产品,这是商家无法把控的渠道,你随时可以被竞品替换掉。

风起于青萍之末,止于草莽之间。在过去的二十年间,各种风口交替涌现,一夜暴富的传奇故事从不缺席,这些极端案例的故事,吸引了太多的注意力,让我们对于风口,有了一种近乎于神话的崇拜。尤其在面临经济压力的时候,会希望找到一种快速的方式赚取财富,担心自己成为没有上车的那个人。似乎只要赶上了风口,成功便唾手可得。因为新生事物对于原有的秩序发起了挑战,这必然引起大多数人的焦虑。

直播带货就是在这样的一个环境下,催生的有些畸形的新行业。潮水退去之后,试看赢家几何。

作者:宋学东 公众号宋学东

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