卢松松博客

30小时亲历:双十一1207亿交易数字背后的商家们

 人参与 | 时间:2016年11月15日 13:18

零点已过,天猫双十一狂欢节的交易数字不出意外地冲上了一个新高点,1207亿。

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在11月11日下午4点,在深圳龙岗体育馆媒体中心,阿里巴巴例行向媒体发起了一场猜交易总额的活动,“喊价”甚至一路飙涨到1580亿。按照双十一历年增速测算,每个人心里都有个结果。

在阿里巴巴创造一个又一个辉煌交易日的同时,背后的商家们被裹挟前行。他们一方面希望增加曝光量、冲上类目Top排行榜;另一方面又不想积压库存、低利润、最后甚至“赔本”。

熬夜、激动、备货、买流量、清库存、些许混乱…商家百态在双十一被放大。2016年双十一,界面新闻记者明显感觉到的是,狂欢依旧。但也有人选择冷静下来,思考自己真正的利益诉求。

一、阿彬们在忙什么?

11月10日晚9点,一组舞狮的舞队出现在广州汇美3楼的办公室门口。

锣鼓喧天,作为公司高管,高飞听到后赶紧冲了出去,他必须在第一时间接过狮子嘴里吐出的生菜,并递上事先准备的红包。在广东话里,生菜谐音“生财”,意欲讨个好彩头。

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这是广州海珠创业园特意为双十一当夜做的安排。双十一已经享受了广州当地过年才有的待遇。对于电商品牌来说,过双十一的意义甚至高于过年。他们要在这一天集中练兵,迎接年度大考。

但出乎意外地,汇美集团在今年双十一降低了自己的销售目标:去年还报了3个亿的销售预期,今年的预期直接降到1个亿。

这在驻场的阿里小二看来不可思议。“别忘了,在2013年,汇美旗下的品牌茵曼可是女装类目第一呢。”他提醒记者。

只是办公室忙碌依旧。

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每个人身上都套上了公司定制的红衣服、红头绳,每个人背上写着“我们就是冠军”。各种条幅悬挂在办公室墙上、楼梯道上。“食指飞扬、过关斩将”;“世界在你脚下,双11必须拿下”;“珠海创意园、决战双十一”。你能想象到的所有“鸡血”都在这里。

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汇美的客服阿彬从11月10号下午开始工作到11号的凌晨。有感于双十一的号召力,他是自愿加班的。

“忙不过来,我明天早上7点还来上早班”。已经连轴工作超过12个小时,但整个人神采飞扬,趁着回复间隙和记者说话。

熬到凌晨2点,客服部排班主管催他赶紧回家睡觉。阿彬处理完最后两个用户,淘宝旺旺左边的一排小人全部消掉后,他才合上电脑、吃完最后一口牛杂,起身回宿舍。

11月10日晚上10点前,阿彬还优哉游哉。因为是加班,他旺旺上待处理的客户也只有两三个,与旁边的朋友打趣、喝水、上个厕所,像玩一样工作着。11点,隔壁桌的同事给他系上了红色“奋斗”的头绳,共同守候董事长兼CEO方建华的演讲,随即是激动人心的宣誓仪式。

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每个人都高声大喊,“真心对待国内外客户;全力完成业绩利润双目标”。称自己是“汇美人”,然后投入接下来的战斗中。

阿里小二也要驻守在前线。

一般守夜的时间是到凌晨3-4点。小二既要保证商家这个商家系统的稳定性,在事前督促做好压力测试和峰值模拟。类似茵曼这种重点商家,阿里派了两名驻场小二。

“遇到自己不能解决的情况都可以找到杭州做技术处理。杭州24小时都有人在。”负责茵曼的小二告诉界面记者,驻场一般从8号开始,12号结束,是一个走访和询问的过程,保证双十一当天不出乱子。

到了晚上12点半,交易峰值出现。左边待处理的头像一直闪啊闪,阿彬忙得一个字也说不出来,根本顾不上回答记者的提问。手指在键盘上飞快地操作。他打出最多的一个句话是“亲爱的sorry噢,我们今天客服爆满,回复慢了不好意思噢。” 再配上一个标准的sorry淘宝表情,穿插着安稳用户情绪。

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考核是严格的,转化率、满意度、平均反应时间、回复时间,都精确到秒。一旦反应慢一点、或者出现失误,都会反应在最后的统计数据中。

汇美学习阿里巴巴,也在员工面前挂了尽可能多的交易屏,实时滚动播放交易数字。

在凌晨1点半,阿彬忙得飞起时,汇美集团交易额数字跳到6000万。阿里巴巴的交易总量在同一时间已经接近400亿。

你可以想象,1点半时的这400亿背后,除了“剁手党”的贡献,还有无数像阿彬一样忙碌在屏幕后面的人,有时你甚至无法分辨那是否是机器自动回复,400亿后是他们的睡眠和时间。

二、“带血的流量”

讲解今年双十一的主要变化,汇美集团董事长兼CEO方建华反复提到的关键词是“淡化销量”和“新零售转型”。

今年双十一,方建华当场宣布了他的两个决定:一个是把双十一作为汇美的节日,让员工都有过年的感觉;另一个,是茵曼作为标准的“淘品牌”,要加快线下开店的速度,从互联网品牌升级成新零售品牌。

往年,汇美的方式是“冲冲冲”。冲榜单、冲销量、刷存在感。达成这种目标的方式往往要付出极大的代价:一个是投广告,秒杀、店铺降价、买多少送多少的活动统统参加。杀个片甲不留。促销做得足够好,总能看到水花。

这种促销的方式,带来的可能是“亏本”的后果。

有多年双十一经验的汇美运营总监何健伟告诉界面新闻记者:“在女装品类,平日里吸引1个流量的成本是1块钱,到双十一这天,长到10块,是平日的十倍。而且越往后流量越贵。”

如果还没有概念的话,可以这么计算:比如你想在双十一当天达到10万次的页面访问量,就要付出至少100万元的营销成本。这是电商发展到现在,品牌竞争加剧的必然结果。业内俗称“带血的流量”。

少花钱也可以。另一种方式是多抓一些前期的用户。根据汇美的数据,如果能多抓住8、9、10这三个月的用户,就能给双十一当天带来40%左右的老用户。

10月份有购买行为的客户,有40%的可能会在双十一当天回购;9月份的转化率是30%,几乎呈现依次递减的规律,8月份到双十一的转化率就跌到了20%。做一些前期客户虽然也需要成本,但也远比双十一当天便宜。这是“运营老手”何健伟的秘诀。

在杭州的华硕PC旗舰店也有类似的处境。

PC市场遇冷,竞争没有女装激烈。据华硕方面称,11月11日到11月17日,华硕旗舰店购买付费流量的费用是日常一星期的3到4倍。

参加双十一能否挣钱?负责华硕天猫旗舰店的运营总监表示:“尽量做到不亏本。”

双十一当天完全成了运营的对决。在天猫的竞争机制里,有一套名为“赛马”的运营规则。从11月1号预热开始,各家运营们要开始比拼,谁让打动更多消费者把商品装进购物车。天猫会根据商家们“赛马”的结果,调整版面位置。

位置每天都在变,位置意味着流量,流量就是钱。每天都是一个新的开始,一直持续到11日。

“其实从三个月前,我们就在准备双十一,期间一直都有压力。这一天一直没来,很多事情都是说不准的。”何健伟说。

赛马在11日当天达到高潮。

整个0-2点,店铺的页面、产品是锁死的,不能动。11号的2点、4点、10点、16点、22点,一共5个时间段运营可以通过产品销量调整界面布局和营销手段,保证得到最优结果。

凌晨2点,何健伟在指挥团队改页面。客单价为490的羽绒服卖得火爆,推首页。等会儿他还要核算一下毛利率现在能达到多少了,用来预判4点的产品位调整。

不同平台上有不同的运营策略:在天猫上,更多靠新品,天猫的经营非常关注搜索的流量。它的搜索流量是非常大的,打造爆款;唯品会,就不需要有爆款,更多侧重你在配货上品类的平衡,更侧重你应季的程度;在京东平台上,更多会有官方组织的活动,需要积极配合营销活动。

在今年双十一中,何建伟感受的明显变化是,稍微冷却一点了。“整个平台比往年更简单了,不会有那么多的KPI、变相的促销。往年为了冲排名,会用各种不同的方法。”

从集团人员配比来看,今年整个人员配比比去年少,让人工操作更细致。优化商品管理系统,让运营人员清楚商品销量、库存和备货情况。仅以客服为例,就缩减了100人,减少比例在10%左右。

凌晨4点过完,何建伟开始催促同事赶紧回去休息。整个办公室也变得空空的,除了一些需要通宵加班的客服、技术和运营外,很多人都在往外走。当然,在结束了一天的工作后,也有姑娘开始在淘宝上下单,也想赶上抢购的最后一笔。毕竟,明天新的工作周期又要开始了。

三、物流物流

今年,杭州华硕官方旗舰店的备货比往年提早了半个月。

与联想、戴尔不同,华硕的旗舰店没有用直营的方式,而是让经销商代运营。华硕品牌方的渠道经理说,“线下越来越难做,我们希望渠道里的老客户跟着我们一起转线上。”华硕在天猫上的旗舰店和专卖店,都是华硕以前老的经销商。

从今年6.18开始,天猫电器城的物流体系全部导入菜鸟,要参加双十一的活动必须使用菜鸟物流。

当然也有特例,小米可以继续用自己的物流。

华硕官方旗舰店原本只有一个上海的仓库,所有的入仓和发货环节可以自己控制。而菜鸟物流规定必须提前入仓,同时要5地分仓。“我现在必须预估北区、东区、南区各个区的销售量,哪个区少备一点,哪个区多备一点,对商家的考验更大了。”

11月5日是菜鸟规定的截止入仓时间,下次开仓要到11月17日,入仓一般需要4到5天的时间,这意味着双十一之后中间有十多天的空档期,没办法及时补足货源。“整体备货预估比以往要大一点。”这一次,华硕官方旗舰店备了1亿的货值。

“提前入仓的情况下,商家的资金盘子必须更大,对货品的管控还有供应链的要求特别高,增加了商家的成本。”华硕品牌方的运营人员表示。

这两年电商格局已经相对稳定,阿里、京东、苏宁不再打价格战。这对品牌旗舰店来说是个喘息的机会。

一位电商代运营的从业人员告诉界面新闻记者,与华硕类似,备货量、库存和物流是很多商家双十一成败的决胜所在。行业内一般的比例是,1:2或1:3。预计销量如果是1个亿,就必须要备2亿的货、甚至3亿的货,以应对双十一的流量洪峰。

库存意味着资金占用。销不掉的库存商家得用后续很长时间来消化。

“很多品牌做大了之后,也有倒掉的。不是说死在没有订单上,而是这种特大型的活动,死在库存。”该从业人员这样表示。

四、拥抱变化

“拥抱变化”是阿里巴巴集团的口号,放在亟待转型的淘品牌身上再合适不过。

茵曼本是一家纯电商品牌。2015年7月,茵曼开始在线下开设体验店。与线下结合是茵曼下一步发展的重点。这也就是董事长方建华提到的新零售转型。

2016年10月,在阿里巴巴云栖大会上,马云发表了新零售的演讲。当时他的原话是:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”

这段话在随后的这一月内被反复解读,最终变成传统商家和淘品牌的共同圣经。

就在双十一当天,据新华社消息,国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》(以下简称《意见》),对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。

《意见》的精髓是,国家将重点支持实体店通过互联网与消费者建立全渠道、全天候联系;鼓励实体企业回归商业本质,借助电子商务引客聚客;鼓励企业顺应时代发展需求,不断展开商业模式创新。

这表明,新零售的理念已经得到了国家政策认可。

在截至双十一当天下午2点的行业品牌排名中,女装销售额排名前五的品牌分别是:优衣库、ONLY、波司登、乐町和韩都衣舍。除韩都衣舍外,其他都是线下传统品牌出身。

汇美集团CMO高飞承认,这是必然的。在竞争火爆的女装类目中,线下品牌的口碑和消费者号召力依然是淘品牌无法比拟的。一旦迁移到线上,他们依然势不可挡。

这也暴露出淘品牌转型的原因和必然性。踩着电商红利发展起来的茵曼们必须找到新的发展路径。这也是茵曼为什么一定要做线下的原因,有了传统品牌的夹击,茵曼不可能再创造出2013年电商红利时期女装品类Top 1的辉煌战绩。

线下怎么做?

汇美集团CMO高飞说,不同于传统的线下店铺。汇美的线下店只是一个展示窗口,可以为消费者和“粉丝们”实现线上线下联动。线下看中的商品,可以在线上完成购买行为、快递到家。起到一个“橱窗效果”。

反映到今年双十一上,在茵曼的销售预估中,有75%来自线上,25%来自线下。折扣同步、销量同计入双十一的战绩中。

和茵曼一样,线上线下联动是今年双十一的最大特色之一。

优衣库被认为是最成功的案例之一。不仅每年都能上女装top榜,因为销量火爆、线上线下同价,在2016年双十一已经成功实现了线上为线下导流。

选择“门店提货”商品的消费者在优衣库天猫官方旗舰店下单并付款后,将在24小时内收到优衣库已经完成备货的通知,消费者可至其所选择的门店提货。优衣库充分利用遍布全国100多个城市的门店网络,赚足了人气。

与阿里关系紧密的苏宁更是抓紧了机会。11日当天,上海苏宁易购五角场店开业。界面记者在洗碗机旁边遇到大学生小宁和妈妈在听销售员讲解洗碗机的性能。

小宁表示,“场景化体验,会更容易做选择”。他们本来是过来买洗衣机的,丰富的场景会带动其他品类的销量。从现场体验来看,几乎每家店都会设置座椅休息区,很多还会提供食物和饮品,吸引客流。

根据苏宁提供的品类消费数据:OLED电视,是去年同期的5倍多,激光电视产品是去年同期的四倍多,干洗机、洗碗机比去年同期增长超过100%;嵌入式微蒸烤产品,和去年同期增长也超过四成。

“这次双十一,我们希望把产业问题、线上线下问题、物流问题、顾客体验问题,把所有品质消费的关键因素融合起来,改良双十一”。上海苏宁总经理范志军认为,双十一走到今天,已不再是单调的打折促销活动,而是一场用户躁动期待、渠道创造惊喜、品牌全线参与的全民狂欢节。

对于渠道端来说,竞争早已超出了纯价格的范畴,扩展到话题产品竞争、服务竞争、娱乐眼球经济;对于品牌端来说,既有库存清仓的压力,也有新款走量、谋求榜单地位、占领品牌传播高地等诸多方面的诉求。

截至下午5点,五角场苏宁易购云店的销售额超过6000万,接待人数超过7万人。预计当天销量破亿,打破单点销售记录。

除此之外,线下的王府井、银泰等也都通过各种形式赶上了今年双十一的热度。

11月11日,15点19分,阿里巴巴双十一销售额破912亿,超过2015年全天;18点55分,销售额破千亿。交易额不断被推上新峰值,打破记录已经成为每年双十一的惯例。

在这些数字背后,是每一个茵曼、华硕等各家品牌的不断冲刺。不久之后,阿里又要带着这些商家们冲向下一个双十一了。

来源:界面

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◎已有 4 人评论,微信:QQ13340454

1楼购物街  2016-11-16 11:59:48
期待下一个双11 狂欢节
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2楼时下最高收益投资  2016-11-16 11:21:33
唉,双11真的变成全民买东西日
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3楼我说本科你说要  2016-11-15 16:40:31
双十一成了中国人的狂欢,所有人都在买买买!竞争早已超出了纯价格的范畴,扩展到话题产品竞争、服务竞争、娱乐眼球经济;对于品牌端来说,既有库存清仓的压力,也有新款走量、谋求榜单地位、占领品牌传播高地等诸多方面的诉求!!!
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4楼蚂蚁电子书  2016-11-15 16:14:36
人气不够嘛
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