参加百度认证中级培训集训营(北京场)的学习心得

 人参与 | 时间:2014年06月07日 08:02

导读:话说作者seozhao参加这个百度认证培训真心不易,每天早起做着动车从天津跑到到北京跨省听课,我还纳闷了,有这么大魅力吗?跑这么老远过来就为了培个训?看到他的似小说的培训笔记的时候,我明白了:有比我更勤奋的人。

参加百度认证中级培训集训营(北京场)的学习心得 SEO推广 第1张

下面是正文:

这两天参加了百度中级集训营的北京场,每天早晨都要早起坐和谐号赶到北京听课,很是辛苦。这里一定要吐槽下会场的空调,太烂了!简直就是骇人听闻!既然坚持下来,就不能浪费。集训一共是两天,我以天为单位写两篇总结,当然不是百分之百默写我所有的听闻,我也没那记忆力,主要是根据我的笔记,来写一下与会后的感觉。

第一天上午,开场百度认证的负责人介绍关于百度认证的新的动态。他们准备把百度认证的会员做成一个会员系统,将来提供多方面的服务,这里值得一提的是,他们有计划出一份中级认证的考点教材,不过考虑到百度的效率,我估计这些还暂时是没影的事情。

上午第二场是来自昌荣精准的人来分享整合营销。这场主要讲的是传统媒体的投放,对我来说虽然工作内容上接触不到这些,对我实际工作也没有太大帮助,但我还是很喜欢听,因为其开阔了我的眼界。总的来说,我觉得最主要的内容就是以下几点。

在消费者消费过程中,最重要的信息获取渠道的TOP5,分别是朋友或家人推荐占24%。品牌官网占20%。搜索引擎占15%。电视占10%。报纸占9%。讲到这里时,我就有所感觉,其对应的应该是快消品。也由此可以看出,为什么快消品会如此重视广告投放,看来品牌忠诚度在消费过程中的作用,远大于营销活动本身的影响力。

目前传统媒体的走势,是电视仍旧强势增长,报媒走向衰亡,电台类一直稳步上升。电视是内容制作者,那些火爆的各类电视剧以及综艺节目的存在,吸引了部分年轻人重回电视怀抱,而且电视团队独一无二的内容制作使得电视的地位永远不会被取代。现代都市人繁忙的工作让人们的阅读时间碎片化,越来越丰富的电子报(比如手机早晚报)也起到了取代纸媒的作用,所以纸媒的消亡日趋明显。电台广播的份额一直非常小,而网络对其冲击不是很大,同时网络的电台的兴起也起到了化解的作用。

电视频道目前的格局如下。央视依旧是老大,其品牌定位是社会公信力,而央视各个频道走向专业化路线,也制作出了非常精彩的内容,比如舌尖上的中国、汉字拼写大赛等。30多个带星的卫视台占领了第二梯队,这其中几大卫视定位明确,创造符合定位的各类节目。电视产业广告额逐渐这种大规模增大,主要就是依赖于央视与几大卫视。其余的各个卫视就良莠不齐,有些卫视营销的后劲力不足。而所有的卫视,其定位都避开了央视,定位于品牌力。第三梯队是200多个省级台,第四梯队是1000多个地方台。第三、四梯队的定位都是互动与亲和力,这就直接导致了各方大混战。省级电视台依靠本省的区域性文化,打造民生新闻以及娱乐节目,深挖地方性需求来抢占市场份额。地市台则越来越被省级台打压,其民生栏目缺乏竞争力,好的电视剧资源逐渐丧失,他们的广告投放额实际是逐年下滑的。

2014年以后世界的互联网趋势是移动逐渐成为主流,而中国互联网也越来越受到国际关注(网民多)。而整合营销呈现出聚力、整合、跨界这三大特性。聚力是指展示广告与移动搜索的相结合。整合是指品牌建设、渠道建设以及APP分发这三者之间的搭配。而跨界就是原生广告、跨屏营销与O2O(现在开始有O2O2O的概念,但这只不过是衍生出来的营销概念,核心还是一个个O2O的衔接)。那么对于快消品来说,整合营销的核心依旧是电视广告,栏目植入、暴力硬广、电视台的APP中宣传、线下活动与海选,这些所产生的影响力是目前无可取代的。辅佐电视的就是网络营销,网络营销的核心就是制造关于电视广告相关的话题,延续这个话题制造出O2O式的互动,所以他的发力点在自媒体、SNS、各个网站与BBS上。线下活动在这方面就弱了一些,我是这么理解的,按照讲座说的,线下活动主要依靠经销商们支持,但人家毕竟不过是代理你的产品而已,未必卖力给你宣传,所以线下活动往往后劲不足。

接下来是各个营销模式针对的点:未来互联网的趋势是依靠大数据来为品牌营销进行指导,比如什么样的代言人、什么类型的活动更适合你的品牌宣传等。APP分发没什么技术,就是依靠市场。一级市场就是那8大市场。其次就是其它的市场,有些是独家资源的市场,游戏是小市场。多屏互动其本质就是插屏广告,同时只有多屏互动做到一定规模与效果,移动端的营销才会凸显价值。这里要说一下5大视频网站的定位。老大是优酷土豆,其特点就是覆盖人群基数大,同时优酷土豆合并后,通过对两个平台的分别性定位,满足大众化和个性化需求之间的矛盾。爱奇艺和PPS定位是综合性新主流视频媒体,其实我是这么想的,首先爱奇艺有百度支持,所以百度导流直接支撑了爱奇艺的流量,而PPS用来网罗那些喜欢直接进APP看视频的人,争夺的是这里的市场。搜狐视频定位是高端,主要流量是依靠门户导流。腾讯视频的优势就是凭借庞大的企业用户基数,来复制你,腾讯做别的也是战术,真是一招鲜吃遍天。乐视号称五屏合一,小时代竟然是他们投资的,乐视就是依靠视频网站、乐视电视、投资电影完成一个视频链的上下游整合。目前视频媒体主要的广告形式是CPM,不过也开始尝试CPC、CPA、CPS的模式,但我觉得CPM为主流的情况近几年不会变化,因为快消品本身的广告投放模式是不变的。

最后说一下微信营销。这里的微信营销是指以建设品牌为核心的营销。微信营销很重要,因为它是活动落地的重要渠道。正如前面所说,在进行大量的品牌活动营销之后,移动端才会凸显价值,因为移动端主要作为互动交流的平台。而微信作为强关系产品,其一出现就迅速承担起这部分的功能。微信平台运营效果评估可以分为两大类,一类是定量指标,包含:订阅用户总量、与订阅用户的互动总量、微信客服的服务信息数量、临时微群的建立数量。另一类是定性指标,包括:分析接受信息的用户们的反馈,微信与客户互动提升对产品关注度的分析(我觉得就是类似于线下流量的收集图标的活动互动),通过微信互动达成品牌沟通的分析(这个有点虚,没想到案例),微信粉丝分析(就是对粉丝做一个人群属性分析)。

未来微信营销的趋势,就由单一终端变向多终端整合。以传者为中心变为以受者为中心。以规模效应变为价值营销。以跑马圈地变为精准营销。其实不用未来,现在大家在看一些做的好的微信的时候,就能发现这一点了。对于这次课所举的案例,国外的我最喜欢的就是可口可乐的那个,很有创意,他是选择了一个在国外类似于微信的一个APP,然后只要户外有可口可乐的电视广告播放,就拿着手机打开APP摇,就有机会获得瓶盖,然后收集多少种瓶盖会有对应将来。国内的我觉得不错的,就是麦当劳和闹钟的合作,提醒你起来吃早点,可惜这里是单纯的提醒,没有整合进相应的专属优惠活动。

上午的课差不多就这些,友情提醒大家,在文库官方频道可以下载到这个课件。

下面附上我上午照的照片,这些在官方文库频道里是可以找到的:

参加百度认证中级培训集训营(北京场)的学习心得 SEO推广 第2张

下午的课一开始是宫鑫讲的SEM优化,他一开始先讲一些内容,然后对应的分享了几个案例,最后再带大家快速的看一遍官方的PPT。这里要说一下,官方的PPT在文库的频道里能下载,但刚开始的PPT和案例分析貌似是没有的。而宫主将的重点是没有的这些,有的那些基本上讲的极快,就是带大家过一遍眼而已。

其实宫主前面讲的那些,你只要看过宫主参与的两本书《Google 广告优化与工具》和《百度推广(搜索营销新视角)》这两本书,你就能全知道。这两本书我看过好几遍,对里面内容很熟悉,所以听的时候我都听出来了。所以这节课我最大的收货,是听出宫主大大无意间的几句话的弦外之音,很是有趣。可能对于很多人来说这些信息其实人家早就知道了,不过我是不知道,所以对于我是个收货。下面我在写心得的时候,就随着我的一些笔记与印象来写,宫主的这节课内容量很大、质量也很高,错过的同学建议去看那两本书结合文库的PPT看一下。

好,正式总结前先吐槽,严重鄙视利用中午吃饭的时间,那纸占座的行为!回来一看,没位置了,我去啊!

首先是SEM从业者的未来趋势,一种是横向发展,我觉得做医疗的这是唯一的出路,学会SEM、SEO、企划与策划以及其它营销手段,做到网络总监的职位,基本就是这样。另一种是打通前端和后端,以sem为切入点,掌握完整的数据分析体系,成为前后端一体化的专业人才,说实话我觉得这个在中国有点难,肯定这种职位有需求,但通常都是大企业主,而且每个大企业在这个岗位上的需求数量极少,我估计就1或2个,所以这条路不好走,而且大企业有时候会有一些硬件标准,学历不好或者英语不好的还需谨慎。最后一种是接触google,改行做外贸。除了这三类外,我自己倒是有另一种想法,就是以百度sem为切入点,转行去研究淘宝系的直通车以及相关技能,比如视觉设计等,将来做小而美的电商创业者。宫主还有说到,将来越是高级的sem职业机会,越会对大账户经验有所要求,因为将来巨无霸级的账户会逐渐占据主要的投放市场,这点对于医疗行业的话我倒是觉得暂时不用担心,不过如果以sem为事业的话,这确实是一个令人担忧的问题。至于宫主说的国内sem越来越没有技术含量,其实我是这么想的,这个现象仅仅是表象,而真正的原因是因为越来越多技术成熟的sem从业者已经迈进管理岗位,以我为例,我现在招的sem绝对是体力活工作者,因为我有自己的sem理论,我更加需要执行者而非思考者,这代表了一个行业由不成熟走向成熟的标志,所以sem的从业者如果想提升更加需要依靠自己的主观能动性。

宫主明确了现在sem技术的一个趋势,就是关键词策略已经相当成熟,大家都面临同质化的关键词策略,所以未来sem角逐的战场还是在账户细节、价格策略和着陆页优化上。其实关于这个问题我是这么想的,首先关键词策略大家都一样,但是策略的效果往往不在于策略本身思路,而在于策略的实施细节。我在之前我的博文里《漫谈医疗网络营销三》里有提到按照用户购买阶段的心理需求拆分关键词,其实际操作就是根据词根词性的划分,来重整账户结构,往大里说这个关键词策略和大家常说的产品词啊、通用词的差不多,但具体实施起来就不一样。宫主举的那个卖服装的例子,其实也是这个意思,在大的关键词策略上他没有调整,也是根据词意词根来调整进行优化,所以我说关键词策略一样,但同样的策略在不同的人手里效果不一样,其关键点是关键词的实施策略不同,而这是sem的价值所在。

然后就是价格策略里CPA导向的局限性,账户结构要保持稳定性,网盟和搜索的关键词思路要分开等,这些大家自己看书就好了。在这里有个小故事,我好像记得是这里讲的。宫主说了一些乙方代理的问题,具体我就不说了,在这里面有一个点,就是宫主说到sem人员把账户的历史记录弄烂了,导致质量度上不去,就换账户弄,但即便你换账户了历史记录的质量度也会跟过去,因为你着陆网站的域名没变。这对于那些大网站是个不利消息,因为说明历史记录是跟着域名走的,要是这样那对于医疗来说是个利好,医疗换域名跟玩一样,那一些历史遗留问题就能用这个办法清空了。如果我再使点坏,先用账户搅乱竞争对手策略,然后再清空一下,要是对方没反应过来就会被阴了,嘿嘿。

在整个账户因素上,宫主从一个战略的宏观高度进行了概括。他是这么说的,关键词、账户设置、广告创意这3个因素本质是帮助我们通过筛选客户的方式找到目标用户群。关键词对应的是用户需求,账户设置对应的是用户特征,广告创意对应的是用户期望。预算和关键词排名这两个因素本质上是来控制我们的营销力度。广告创意和着陆页这两个因素本质是我们在向用户推销。这种宏观的理解对实际的工作细节可能没有帮助,但我还是建议大家好好记下来,以前很多我觉得太宏观的理论后来随着我工作经验的加深,我通过反思与回顾,对我能力的提升起到了很大的帮助。

在创意广告方面,宫主说未来创意的趋势是由全面诱导信息走向单一的诱导信息。我是这么想的,往往给用户选择越多,用户越会分散精力不会选。但这要分行业,比如电商可以是一个点,因为电商的性质对于其目标群里来说是比较熟悉的,这时候大家就更加关注促销、正品这两点。但对医疗来说,其目标人群对医院的认知并不深,而且这其中有涉及病种问题与术式优势,所以医疗的创意应该是1-2个基础点(基础点要很简短),然后再重点轰一个营销点,要是有精力就再用这个营销点做A/B。接下来是一些创意的知识,比如哪些创意不能写什么的,这个大家看书就好了。这里有个爆笑点,津门和别的医院打架的例子,已经被百度作为经典的反面案例,以百度讲座的力度,估计今后新做sem的人都会知道天津的大津门医院。

宫主列了很多关键词拓展的工具。Google/百度相关搜索:针对一个词做拓展。Google Suggest:针对多个词做拓展。神奇罗盘:投放后做拓展。Adwords 关键词工具:投放前做拓展。Google insight for search:针对搜索网络。Google Sets:针对不熟悉的网络。还有一些其它的记录,不过都是虚的没有具体的指向,比如行业网站上寻找关键词的行为可以针对于百度。

还有些零碎的知识点,比如分析数据不要太纠结细节,不要做数据的奴隶。关键词的策略步骤,这个看书就可以。剩下的就是案例分析。

所有案例里,我印象最深的就是那个卖服装的案例,因为它的流量组成和医疗太像,这个流量组成我太熟悉了。绝大部分的流量来自于长尾流量,而长尾词被触发几率极低,几乎没有重复触发的。优化方法上文说过了,就不多说了。这个案例给了我信心,我的sem一直是自己研究,属于野战军,这代表了我虽然一直是自己在想,但我的路子没有走偏。

另一个印象深的就是着陆页优化的案例,具体的细节我就不说了,总结一句话就是把用户关注的上移、放大、直观化、简化。不过医疗的着陆专题如何优化是一个问题,上午将户外广告的时候有说到一个3秒原则,这里又有一个8秒原则,那么医疗页面8秒估计就是一个大BANNER,外加第二屏的信息,可以搜医疗进来的人却又和电商不一样,买东西有时候小件的可能是个轻决策的行为,而医疗大部分是一个重决策的行为,我现在也在整理思路思考这个问题。

最后有两个小知识,一个是百度sem与google sem的区别。google是不鼓励通配符的使用的,所以google关键词的划分主要依靠词根。百度是鼓励通配符的,所以百度关键词的划分要依据词根、词性、长度这三方面进行。还有就是写创意的原则,就是写完创意后以顾客角度问一句话,关我屁事。

第一天的心得与记录在此就写完了。

下附下午照的讲义截图,这个建议看看,因为我下午照的都是宫主的PPT,这这些PPT在官网的文库频道是没有的,官网文库频道是百度自己的那套PPT。

参加百度认证中级培训集训营(北京场)的学习心得 SEO推广 第3张

感谢seozhao的精彩分享,由于截图太多,我只截取了部分,更多现成图片可到作者原网站浏览(原文地址)

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