新流量战争:我在国企为BAT打工

 人参与 | 时间:2018年06月30日 10:43

新流量战争:我在国企为BAT打工 思考 我看世界 IT职场 好文分享 第1张

刚毕业进入中国联通半年,王雨芝跟着公司老员工跑了几趟工地。她们专门向工人们推销“腾讯王卡”。在说服工人之前,她已经给包工头送了联通靓号。

和她一起跑工地的,还有技术部的同事,原本这些人都舒服地待在办公室里,现在却几乎要全员出动。

他们穿着腾讯王卡的马甲,带着帽子,挎着小包,每天在当地超市、商场、小区里出没,甚至理发店和足疗店也被他们摆上了联通二维码,只要有办卡需求,她们会第一时间登门。她们的目的明确,全面覆盖有腾讯王卡潜在用户的地方。

2017年8月,三大运营商中体量最小、日子越过越糟糕的联通率先启动混改,引入腾讯、阿里、百度和京东等战略投资者。腾讯是互联网巨头里入股联通最多的一家。

之前一年,腾讯和联通已经开始深度合作,一起推出腾讯王卡,用户可以免流量使用腾讯上百款应用,包括微信、QQ、视频、游戏等。

腾讯王卡目前看来是一个双赢的做法,联通可以获得更多4G用户和收入。以前,联通平均获客成本高达200多元,靠着腾讯产品的高使用率,王卡的获客成本远低于这个数。而腾讯则靠着与联通的合作,能用更低的流量成本进一步抓牢用户。

腾讯王卡获得了出乎预料的效果,甚至让联通打了翻身仗。最新公布的2018年4月数据显示,中国移动的4G用户竟然破天荒地减少了242.7万,而联通则净增406.2万户4G用户。一增一减,背后是互联网巨头的强大能量。

这是一场新的流量战争。最近两年,三大运营商的竞争由之前抢用户,转为抢用户在线上的流量。找到深度合作的互联网巨头,让用户通过自己的网络来看视频、玩游戏、社交聊天,直接体现了运营商的线上优势。而根据最新数据,中国移动在三大运营商中垫底。2018年第一季度,中国移动每用户月流量消费为2.18GB,电信为3.82GB,而联通则达到5GB。

从7月1日开始,三大运营商的流量漫游费将正式被取消,新一轮与互联网巨头合作抢夺用户在线上的流量战即将打响。从表面上看,联通靠着以腾讯王卡为代表的互联网套餐,成功在自己的天平上加了一颗砝码。但在王雨芝这位一线推广员看来,事实并没有那么简单。

“白送给你要不要?”

王雨芝因为没有完成每月45张腾讯王卡的销售任务,在上个月被扣了1700元,这直接影响了她的心态。“国企没限薪时,联通的员工一年能发15万”,而限薪令出台后,收入几乎腰斩。

2017年,混改之年的联通突然开始招收大批新员工。在有些地方,招聘人数甚至是前年的10倍还多。“这是为了混改开展创新业务做准备。”一位联通人士分析说。而当前的创新业务之一就是销售腾讯王卡这类互联网套餐。

起初,王雨芝他们被统一安排到校园发放传单,高校一向是运营商拼抢最激烈的地方,所有人都想收割第一批年轻用户。他们提前几个星期开始准备,三大运营商一字摆开,各自拉客,甚至经常因为争抢地盘和用户动起手。

之后,王雨芝和大部分新员工被派到地市和乡镇推广腾讯王卡。每个月四五十张的开卡任务,对于没有经验和人脉的刚入职大学生而言,并不是一件容易的事。公司建议王雨芝从亲戚找突破口,甚至找父亲单位的同事,来完成开卡任务。

通信网络的一个特性是,只要铺设好网络,承载更多的用户并不会增加太多的运维和设备成本。而对用户数量的争抢一直在三大运营商之间存在,而上层的大力施压,也让基层业务员背负着过大的压力。

不仅是新员工。混改启动后,联通也加速了把老员工推向一线的步伐。一家县城联通分公司员工告诉AI财经社,他们后台支撑人员本来有百十来号人,联通提出混改具体方案后,开始精简人员。一批批后台运维人员开始被推向一线。目前上百人中只留下了20人,其他人则背负着卖卡任务,开始了自己并不熟悉的销售工作。

“我觉得就是逼着我们走。”上述联通员工对AI财经社说。但在他周边,真正决定辞职的只有少数,他们大多数都有稳定的家庭,“走了你去哪?”年纪稍大一些的,便开始熬着日子,期待早点内退,做点别的。

这些被推向一线销售的人员,也穿上了腾讯王卡的马甲,挎着小包,一周平均两次出现在广场、集市和小区里。但即便摆摊地推的次数并没有减少,但效果也比之前差了不少。

腾讯王卡在2016年底推出时,起先主要通过腾讯线上渠道销售,比如腾讯应用宝。除了渠道,腾讯有着足够优质的资源。国内互联网使用时长排在前十的App里,前三位都是腾讯的产品——微信、腾讯视频和QQ,满足了用户社交、看视频和玩游戏的需求。无疑,19元享受全系腾讯产品免流量的服务,这对于腾讯产品的重度使用者相当有吸引力。

腾讯王卡瞬时成了联通的业务亮点,在刚开始的半年时间,就给联通带来了2000万用户增长。

尝到了甜头的联通在全年底今年初开始了大规模线下推广,厂房、集市、校园里,铺天盖地。大规模地线下推广,给联通带来了大量原本信息闭塞的用户。

在联通营业厅工作了9年潘聪见证了王卡的销售热潮。他所在的城市因为发展工业吸引了大量外来务工者。他们收入不高,工作的环境也很少有Wi-Fi,对手机流量的需求很大。而这些用户并没有多少忠诚度,对他们而言,换一张手机卡和点份外卖那样随意。

投入大量资源后,线下渠道已成了腾讯王卡挖掘用户的最主要方式。潘聪所在的营业厅每个月有300位来自线上的用户,而在线下渠道销售的卡却达到了900多张。

但形势已经渐渐发生变化。王雨芝所在的县城月开卡量已过万,市场接近饱和。腾讯王卡的目标人群原本是年轻人,后来为了完成任务,也开始向中老年人推广。

王雨芝承认她发展的用户现在已经有不少水分,而这种现象在销售一线普遍存在。为了完成业绩,她已经把潜在的用户都打捞了一遍,而那些原本不是目标用户的社区大妈也成了大家争夺的对象。

刚开始的时候都是用小家电做“诱饵”,充50元话费,送一个标价几百元的小家电,贴知名家电的品牌,实际上是个山寨货,成本不过几十元。而老年人往往看中了小家电,最终把卡买下了。

后来,王雨芝干脆自己先掏50元钱,把卡买下来,免费送给用户。她算了一笔帐,即便免费送,她也不会赔钱。根据对地推人员的奖励规定:配送奖励15元,扫码奖励18元,充值激活奖励20元,一共53元。只要完成这一套流程,自己不仅赚3元,还完成上面给的销售任务,不会被扣工资。

“王卡的推广明显过度了。”电信分析师付亮对AI财经社表示,王卡原本的优势是通过互联网渠道销售,轻投入,实现双方资源互补。大量资源的投入意味着期待提高,无论是KPI考核还是全案营销,进而造成动作变形。这些做法已经背离了王卡的初衷。

但即便如此,“现在全是腾讯王卡的事”,潘聪说,在她的记忆力,上一次如此大规模的推广还是在联通与网通合并之后。

三国混战

今年6月,潘聪收到了公司暑期宣贯文件。文件划出了联通当前的两个工作重点:一是发展宽带,二是腾讯王卡。

虽然市场已近饱和,但出色的表现让联通和腾讯仍然决定加大投注。腾讯甚至专门在微信的九宫格开辟了限时推广接口,以前星巴克、摩拜单车都享受过类似待遇。腾讯还推出了王族计划,推荐一位用户办卡,腾讯给予18元返现。

联通也为腾讯王卡的合作下足了功夫。有趣的是,腾讯王卡的运营,与之前运营商的套餐思路明显不同。AI财经社获悉,联通专门跑到腾讯总部所在地深圳,与腾讯成立了合作运营中心。而这个运营中心以腾讯主导,招聘邮箱的后缀留的都是QQ邮箱。

从去年底腾讯王卡疯狂地推开始,运营中心每周出具一份腾讯王卡全国网络感知影响周报,给各省腾讯王卡卡顿情况打分,细分到各地市公司。地市公司接到周报,根据打分,分析原因,提出对应的解决方案,然后交给一线运维人员优化,而这一过程被要求在三天内完成。

“这在联通以前哪有过?”一位联通内部人士说。

腾讯王卡也体现了互联网运营的思维。王卡中不停地加入新应用,在节假日开展优惠活动等等。

王卡还通过一些技巧性规则设置,让用户不得不与联通和腾讯增加互动。

譬如,王卡有这样一个规定,看腾讯视频不花流量费,但看视频前面的广告则要额外支付流量费。这意味着用户至少需要每天额外花费1元来购买套餐外的流量。这么算下来,表面上19元的套餐,实际却需要花费四五十元。而省去这一笔费用的方法是,要么每天登陆联通的APP领取10M流量,要么去购买腾讯视频的会员。

联通甚至将王卡与自己的宽带业务捆绑,办理王卡,宽带费用减免120元,送网络电视。

联通并非只与腾讯合作。除了腾讯王卡,也和阿里巴巴推出了蚂蚁宝卡,与百度推出了圣卡,与工商银行推出了e卡,种类繁多的电话卡,有200多款。还包括一些专属流量包,只要是联通用户就都可以在对应的App里购买流量。

这些卡大同小异,本质是联通用一个相对较低的价格把流量批发给腾讯、阿里、工商银行,后者通过低流量方式获取更多的用户黏性。

在这样的运营之下,2018年4月,三大运营商公布当月成绩单:中国移动4G用户减少了242.7万户,这是移动用户首次出现下降。而中国联通和中国电信则分别增长406.2万户、557万户。凭借王卡这类互联网套餐的出色表现,联通成功在4G时代的尾声扳回了一局。

联通的战略很快引来了对手的关注。去年5月,中国电信与阿里巴巴签署全面战略合作协议,双方掌门人率一众高管出席,可见对这次合作的重视程度。

两个月前,一直不为所动的中国移动也推出了“腾讯王卡”,对爱奇艺、优酷和腾讯视频在流量上优惠,一天1个G,价格比联通少了一元,“就是针对联通的腾讯王卡”。

移动的策略很鲜明,联通先出牌,移动快速跟进,然后价格一定要比联通少一元。如果一个地方开了联通营业厅,移动立马找代理商,争取在隔壁也开一个移动店铺,或者干脆直接把联通的店员挖过来,毕竟相比于联通,中国移动财大气粗得多。

与联通大力推广腾讯王卡不同,中国移动主推的是不限量套餐,推广无限量套餐的返点超过了百元。本月,中国移动还宣布与百度开展战略合作,效仿联通与腾讯的深度合作。

给互联网企业打工?

“腾讯王卡的成败也决定了联通混改的成败。”在暑热之下推广腾讯王卡的王雨芝说,包括她在内的联通员工都抱着这样的想法。

腾讯王卡已经是联通的标杆,也是混改的标杆。

一些人甚至认为,腾讯王卡“救了联通”。联通2018年一季度实现营收749.35亿元,平均每月营收250亿元。而腾讯王卡用户当时已接近1亿,按照每个用户每个月贡献50块钱的营收,那么一个月就是50亿的营收。粗略计算,仅仅腾讯王卡,就占联通每月营收的20%。

联通混改拿出了部分股份作为员工激励,但前提是完成严苛的三年“对赌”目标。其中2018年,联通的主营业务收入应该比上一年增长至少4.4%,增长率不低于电信、移动的平均水平。利润总额增长不低于65.4%,净资产收益率不低于2%。

从联通历史增长情况来看,要完成这套目标难度较大。按照联通的说法,员工“付出才有收获”。

但Strategy Analytics分析师杨光担心,王卡这种做法短期内确实效果明显,但用户是忠于腾讯,而不是联通,这相当于把主动权交给了腾讯。这对运营商是个风险。

“在这个合作里面,联通的角色还是管道,以卖流量为基础。”杨光说,王卡利用了互联网公司的客户群,通过捆绑腾讯业务,再加上一个很有竞争力的价格,“这是一个很成功的模式”。

多年来,运营商一直希望摆脱管道的局限,包括中国移动花大价钱做咪咕视频,投资科大讯飞、小米等一批互联网公司。甚至在此之前,中国移动全力打造的飞信还一度想在社交领域有所突破,也因此与腾讯之间的关系弄得颇为尴尬。

运营商并非不知道这里面的风险。比如,当腾讯王卡业务接近饱和,联通已开始寻找另外的利润增长点。今年4月,联通在内部招聘组建创新业务中心,主推阿里云、物联网卡、企业钉钉、行业先锋四款产品。

报名参与创新业务的员工大多是年轻人。

配合政府新旧动能转换要求,联通开始推广企业上云的概念。相较于自有服务器,企业上云降低了IT成本。各县区公司也分别成立创新业务部分,负责企业级服务,拉一个集团客户附带着给公司开通钉钉企业服务,已经成联通下一步的主要打法。

而不管是腾讯王卡,还是钉钉和阿里云,都曾被王雨芝认为是“给互联网企业打工”。

物联网卡则被认为5G来临之际的爆发点。智慧停车、智慧路灯,一个月一张卡仅需要两块钱,便可以完成内置联通卡的物联网服务。这一技术被大规模用在了之前的共享单车上。联通已经和摩拜单车、哈罗单车达成合作。据一位联通员工介绍,联通公司要求创新业务要达到整个集团利润的60%。

去年,中国联通董事长王晓初在面对媒体时坦言,中国联通错失了4G时代的商机。“5G时代的到来是公司掰回一局的关键机会,中国联通绝不会再犯4G时代的错误。”

但5G又是一个令联通非常头疼的事情。联通直到2015年才开始投资4G,至今不过三年时间,还在成本回收的阶段。而5G的投资规模更加庞大,设备和基站数量都比4G更多。建5G对资金压力非常大,但不跟进,4G的教训就摆在眼前。

王雨芝已经厌倦了这样的生活,在进入运营商国企之前,家人和她一直认为,运营商的工作是“钱多事少离家近”,还有社会地位,但一年的卖卡生活“付出和回报不成正比”。现在,她在外面站一天多数情况只能卖出两张卡,“干别的事情收入肯定不止这些”。最终,她决定离开运营商,开始寻找新的生活。

文中王雨芝、潘聪为化名

来源:AI财经社

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