用户运营如何快速入门?看完这篇你就会了

 人参与 | 时间:2017年10月17日 11:06

尊重用户“真实”感受,换位思考,不要把自己的体验当成用户体验。

今天讲三个特别“没有意思”的话题:

一. 用户运营是什么;

二. 为什么要做用户运营;

三. 用户运营怎么做。

一、用户运营是什么

像这个图片,你运营的项目就是一个城堡。

用户为什么要进来?这是你们公司业务部门、市场部门花了大价格弄进来的,于是这个接力棒交给了用户运营。

用户运营如何快速入门?看完这篇你就会了 好文分享 第1张

用户进来,运营尽量不让他走,把他往城堡里赶,出口堵住,这叫留存。

无论是做活动还是做什么,运营要让这些用户在城堡里玩得爽,让用户活跃起来。

我们要激活沉默用户,把新注册用户变成活跃用户,把流失的用户重新拉回来。所有用户运营的目标就是如何能让用户活跃起来。

用户玩得开心,才能再考虑最终的变现。

所以运营到底是做什么的?其实就是做画上的事情。当你们的PR和市场拉来用户,你要让用户在里面玩得爽,不让他跑。玩得爽用户能给你钱,仅此而已。

二、为什么要做用户运营

用户运营如何快速入门?看完这篇你就会了 好文分享 第2张

数据

为什么要让用户活跃?首先,我们需要运营数据、用户数据,这是最顶层的,我们需要层层递进。我们的运营首先要做运营数据,要获取新客户,做留存。

目标数据

当你做运营时,每个项目情况不同,你要搞清楚你自己或是你这个部门的目标数据到底是什么。

每个公司的不同阶段不一样,比如一个App刚起步时关心的是用户拉新;当一个App有了一段时间的沉淀后,它很在意用户的留存。

你如果清楚当前的目标数据是什么,就不会盲目地做事情。

真实目标数据

我们的运营同事经常犯的一个错误,就是经常过于美好地幻想未来,而忽视现实的残酷。我觉得这个东西就是对的,我希望我的用户都是这样的,但往往事与愿违。

这个时候你会发现,真实的目标数据和你想象的目标数据差了十万八千里,你在幻想你的客户,你也在幻想你自己。

有用且真实的目标数据

我经常去找一些做App的朋友,问他们现在关注哪些数据?

我说你们一般关注多少留存率?他们说次留存、七日留存、月留存、三个月留存,都关注。我说你都能关注到而且都能做好,你将是下一个腾讯。

很可惜,他把精力发散这么多,会发现最后哪个都没做好。

他说所有的数据都有关联,是一个漏斗效应,有了上面才有下面。

我说完全没错,但你能做好所有节点吗?你要搞清楚哪些是有用的,真实的。

真实的数据到底是什么?

如果是小而美的项目,你在运营用户时要考虑如何让客户买单,如何让团队活下来;

如果你们的App一开始有高额的投资介入来运营,而BOSS希望通过用户量获得更多风投的关注以及平台型业务,这时你的运营肯定要追求拉新。

因此,我们要考虑团队、公司到底想要什么样的目标数据,同时这样真实的目标数据对项目有什么用。

小恩爱当时很关注留存,次日留存和月留存。我们不是很关注六个月留存,为什么?一个是可能分手了,一个是过了天天腻歪的阶段、只需要正常(用微信)表达就行了,不用早上起床时用私密功能喊亲爱的。所以我们不需要太关注六个月留存,它是不断往下滑的,这个和产品无关。

我们特别关注的是次日留存,一旦次日留存下降我们首先就产生质疑:用户来了第二天就走了,为什么?一定是产品体验上有问题。我们的App必须两个人同时注册才能使用,既然有这种绑定关系,且只用一天就离开了,出现这种情况我们会把矛盾直指产品。

我们把所有数据拆开看,一个时间节点关注一个数据,其它数据都不关注,把一个数据做好再想另外一个数据和这个数据有何联系。

和大家分享一个真实的案例。之前我们的App上有一个论坛,因为我们的用户量可能有明显的瓶颈期,我们不可以和社交类的App抗衡。

所以我们的论坛要怎么做?我们的真实且有用的目标数据在哪?我们就想,既然无法通过数据取胜,只能通过质量取胜。

我讲几个我们做论坛的变态规则。

第一,情侣之间秀恩爱,会聊的话题是什么?像谁送了我礼物、送了什么礼物、关于性的,这是情侣之间绕不开的话题。如果一旦出现,小恩爱通通封杀。

我们24小时上班,晚上的同事人工来删。我们有三层审帖,所以所有性话题的帖子一条都看不到。

第二个看不到的帖子就是分手帖。什么对象跑了、再也不相信爱情了,这是人正常的情感宣泄,为什么不能放在我们的论坛上?

原因很简单,我们明白我们需要的有用的数据是什么。未来我们无法靠量取胜,我们要打造积极向上的环境,要引入积极向上的大品牌合作从而变现——大品牌商很看重广告投放环境而不只是广告数量。

我们每天论坛上有35万人、发帖量2.7万篇。我们接过麦当劳、必胜客、周大福等广告主,他们之所以掏钱就是觉得这些数据是有用的。

如果我们不采访之前的运营手段,我们的数据量肯定变成70万甚至更高,但是谁会来呢?

三、用户运营怎么做

不要认为运营是小事,一谈就是KOL、大IP,其实自己就是一个IP,我们的微信、朋友圈都是可以运营的东西,每个人每天都在做运营的事:有些人运营得非常好,有些人不好。

不要把运营想得特别复杂,你们每天、每个人都可以做的运营,就是朋友圈。

如果你是一个运营喵,你有500个好友,你写朋友圈的原创文章,写得特好,发出去发现大概只有5%的人点赞。你觉得特别失落。

这跟做App是一样的,做了特别好的活动、推广,结果拉来没多少人,觉得没意思。这还怎么做?

我们先看原因。各位朋友圈里经常沟通的人一般不超过10%,绝大多数人叫做“知道”,认识都谈不上。现在习惯去哪里都加个微信,和原来换名片是一样的。你们手机里的App也是一个道理,有多少个已经超过一周没点开过?

那么你想要让大家都来点赞、转发你的文章,有什么办法?

首先定出明确指标。让500个人都点赞?不可能。如果你的老板这样要求,那你让他自己做吧。我们希望点赞人数超过50人,转发超过20人。

接着用户细分,10%是你经常沟通的,这些人天天和你有交集,不用太关心。关键是剩下的450人怎么办。

你把450人拆分后,发现这些人关心不同的问题,他们的爱好、倾向不一样。

你把450个人分类后,发现喜欢某话题的最多。所以你想,如果同时做所有人的运营,一个都做不好;不如专攻喜欢某话题的这一类人群。做第一个主动点赞的,择优评论发图。汇总、了解这群人的活跃时间。

如果你做了一系列行动,有的始终没回应,说明这些是沉默用户。App也是一样,用了一系列有针对性的运营手段,你发现有部分人还是无动于衷,这部分用户即将成为流失用户。流失用户不可怕,只要控制在一定比例内就行。

很多伙伴说要做新用户的激活,最后很多人参加,有没有拆分里面新老用户分别有多少?活跃和非活跃用户各有多少?拆出来才知道你的运营指标有没有达到。

你们可以在自己朋友圈里实施一次,这是一个非常好的练习方法。

用户运营如何快速入门?看完这篇你就会了 好文分享 第3张

四、最后给运营喵的几点建议:

1.尊重用户“真实”感受,换位思考,不要把自己的体验当成用户体验;

2.离用户近一点,再近一点。我在小恩爱,所有员工上到副总裁下到前台美女,入职前15天都是客服,处理两件事:在群里陪VIP客户聊天;VIP用户吐糟时,要去解决。通过客服考核才能进这家公司。

离用户近一点,才能知道用户到底在想什么。

举个例子,大家都知道微信聊天的体验目前在市场上是可以说是最好的之一。小恩爱在聊天功能上有一点比微信更牛,就是图片传输速度。

我们当时测试了市面上20款可以发图片的社交类软件,只有小恩爱能超过微信。

为什么我们能做到?我们天天跟客户聊,发现大量的县级用户、西部用户,是非常喜欢发照片的一波人,但前几年这些地区一直没有通4G网络。

我们为了满足这群人,前后用了五个月时间,建专门的团队来增加图片的传输速度。

我们在4G网络下传输速度不如微信,但在3G、2G网络下,我们的传输速度是20多个社交软件里的第一。

这些信息产品是不知道的,只能从运营端来。

3.你是用户,但用户不是你。

我们曾经上过一个算命的产品,让情侣算算双方合不合。我们找了两家,一家星座、塔罗牌,一家做风水、八字。当时只能上一个,然而谁都说服不了谁。

其实我们内心都想,现在这种90后、95后谁信八字啊。但是我想了一想,我们不能代表用户做选择。我说我们做个测试,两个一起上,看最后数据如何。

最后结果让我们大吃一惊,使用八字测算且付费的用户数是使用塔罗人数的近13倍。

后来我们大概找了1500个用户做调查:星座塔罗收费比八字测算要便宜,你为什么不测星座?

用户说,星座塔罗大家都在做,看太多了。网上八字都很贵,我就试一下。

仅此而已。

这次狠狠打了我们耳光。我们做了这么多年,却忘了你是用户,但用户不是你,自己不能代表用户。

4.懂得解读真实的数据,用用户纬度切分数据。

要明白你真正的数据是什么。2万人参加,很炫酷,发了多少个奖,多少人在朋友圈转……这种粗线条的运营将被细致的运营取代。

关于用户运营,我总结了三个关键词:

一是感受,你要了解用户的感受;

二是数据且是真实的数据,你知道什么数据是真实可靠;

三是希望各位能了解战略,你们做运营是为了什么,千万不要为了做数据而做数据。

作者:运营直升机蒿淼

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