三年工作经验告诉你什么是产品运营

 人参与 | 时间:2013年09月10日 08:15

感谢iamshooting的投稿:

我工作三年,经验一般(虽然有时觉得三年过来已不容易)。这篇文章只是写给考虑做产品运营的,工作年历比我小的你。产品运营概念太大,在不同行业不同公司不同部门同做产品运营岗位的人,工作可能大相径庭。我这里把范围缩小到安卓移动应用(工具/效率类)产品运营工作。除游戏类,工具/效率类应用的盈利能力也能挤进谷歌市场的Top5。工作内容包括(我有时感觉做移动应用运营,就像是在经营一家实体店或者淘宝店):

三年工作经验告诉你什么是产品运营 经验心得

1.产品货币化。流量变现。

a)付费形式:直接收费?应用内付费?包月?包年?对比过几款应用内付费的应用和直接收费的应用,这年头,直接收费,除非有能笑傲一方的渠道推荐能力,硬顶着不断给这收费应用输血,不然真的难做。绝大部分的应用(找相关数据)现在都是采用应用内付费试。谷歌在2013I/O大会上表示,通过Play商店的应用内购买同比去年上涨了700%。

b)收费内容:功能及其对应的服务。工具类的应用,硬件还是看产品自身提供的服务。运营在这一环节会参与收费功能点的制定:根据用户习惯,产品设计自己挑选的付费功能点;对比同类应用的收费点,看能否借鉴或者锁住他们的收费优势点。

c)产品定价。同是粉面,写字楼内味千拉面一碗三四十。写字楼后巷十块。你计划开个新店,是要跟上味千拉面的档次呢,还是夺写字楼后巷地盘?定价高低视你面对的用户群体,你提供的服务档次以及同类产品在市场的售价情况而定。关于价格这事,各个应用市场,付费能力强的国家来去是欧美、日韩这些。对于这些国家,$1.99 跟 $2.99, 甚至$3.99,没啥区别。要真是有喜欢的,也不差这一两块。看看在中国市场抢占表情这块收入的,起价在¥6。对于在IT行业使用盗版猖獗的中国来说,¥6有点过了吧。但我们做过国内收费主题的测试。价格定高了,销量虽低点,但整体收入上涨。再说这通货膨胀的,100块钱都不是回事了。我们有款应用锁定的是追求高度个性酷炫的高富帅,售价为$15.99。尝试过在不做任何刺激的情况下,将价格下调至$9.99,美国地区的销量还没啥变化呢!当然这个特殊案例还存在一个可能性,潜在付费用户被过度消耗,后面的消费群体越来越少。

d)收费流程:入口 > 功能展示页面 > 付费通道。像是店铺开张涉及到的一系列操作,你要选址、装潢店面吸引顾客、培养导购员引导用户购买、提供便捷的付费方式等,用到产品运营上面,在产品哪个地方设付费入口,进入付费功能介绍页后,以何种方式推荐(常用的普通版、付费版功能对比列表?选几个亮点轮播介绍?等),用户有意愿购买后,有哪些方式可以付费(谷歌的IAP;使用Getjar, Tapjoy等积分兑换?看个视频广告,下几个应用可以获取?)

e)营销手段:促销。VIP。搭配。第二套单价。包月。这些营销手段,听起来是不是跟实体店运营很像。

2.数据证明。(数据收集、分析、汇报)产品运营的数据分析工作,我称它为数据证明,而不是数据挖掘。数据挖掘留给专业的数据分析团队。

a)运营岗位有一大特点,绝大部分的结论靠数据支撑。感觉、可能、似乎这类词,能避免就避免。为了验证猜测是否合理,查相关的数据是否有对应的表现;为了验证你的需求是否有效,找相关的数据对比前后的效果。因此我们在提需求的时候,通常会顺带考虑需要用哪些数据,已有的数据观察,没有的是否有必要补充,有没有其它评估办法。

b)产品运营岗位不需要精通数据分析。对我来说,有常识,有逻辑分析能力,熟悉产品,能结合这三者就足够了。举个例子,我们在一下平台级、入口级的桌面软件屏幕层里放图标,推荐一款应用。我们发现从这个图标给推荐应用带量的持续在降。带的新人将数据整理给我后,说看过数据后,每天能看到这个图标的用户量没有减少,但图标点击率、点击安装率持续在降。但不知道问题出在哪里?我问了一个问题,你开了家卖衣服的实体店,每天经过你店铺的用户没有少,但进商店的人少了。进来的人瞧瞧就走了,也不买。(假设大环境没有萧条)你会怎么想?新人思考后说,进店的人少,我会看看周围是不是有新店开张了(同一地方有没有推荐其它应用),有没有店在搞什么活动的(其它应用促销抢了量吗),我店铺的门面装饰摆设是不是出问题了(自己的图标显示有问题吗?差评多了影响了下载安装?)。这些数据发生的时间拐点是什么时候,跟哪些事件扯得上吗?……后面的就不扯了。把这些思路用于分析这个问题上去,道理不是相通的吗?产品运营的数据分析思维就是基于平常生活遇到问题了,你怎么分析。思路放在行行都是通的。有底子的人,即使到了全新的领域,也很快能自成一套。

3.产品状态监测。(自身产品、竞争对手动态)

4.内容运营。(主要是一些个性化皮肤、主题的销量)

5.推广。还是停留在比较浅显的找入口,买量阶段,稍稍用些社区网络来分享信息。工具类的产品运营,在推广策划这块,还是缺乏病毒式事件营销的功力。

6.需求策划。产品运营岗位跟产品经理一样,也提需求的。产品经理负责前端用户能看得见,交互得到的设计。用户看不见,但需要跟服务器端交互的工作,不少是产品运营提交的需求。譬如主题市场涉及到的内容推荐后台,后台跟前端的响应逻辑等。产品运营工作,需要知道研发跟服务器端实现需求的逻辑。至于他们用什么技术来实现的,不懂不要紧。知道实现逻辑,提需求时,才能说明关键点,指明你担心会出问题的环节。我对自己跟新人的要求都是,提需求时,将实现逻辑一并写出来。我需要确定,我们提的需求,细节、逻辑都是清晰的。

以上,都是非常基础的运营工作。做好了这些,自然就有机会开展更高阶的工作。

我以前总是抱怨,说产品运营的书太少了,啥事都自己摸索,走得像蜗牛一样。现在不想了,很多东西自己做了就有积累。看别人做了,就能学习。

最后,补充一句,认识的IT程序猿,不会忽悠产品经理,也不忽悠产品运营。大家都冲着做好项目而去。如果你发现自己被忽悠了,是不是自己还做得不够好。还有,认识的IT程序猿的确很辛苦,只能祝他们幸福!

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