IP已经过气了?关于IP的4个误解

 人参与 | 时间:2019年10月23日 10:36

作者最近看到大家对IP的一些关于误解,例如:IP已经过气了吧?IP不就是品牌形象吗?IP属于是VI的应用嘛等等。觉得挺有意思,决定拿出来与大家分享。

IP的内涵与本质

IP兴起已经不是一两年的事情了。

2015年就被称作是IP的元年,那时候IP就已成为娱乐圈、文化圈、投资圈提及的高频热词,被资本疯狂追捧。

那么我们再来回顾一下IP是什么。

吴声这样定义IP:IP原本是intellectualproperty的缩写,即知识产权,指的是通过智力创造性劳动所获得的成果,并且是由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。

在这样的定义下,什么属于IP呢?单纯的擎天柱不属于IP,变形金刚是;单纯的孙悟空不属于IP,西游记是;单纯的Adidas也不是IP,Adidas Originals是……

写到这里,想必大家也能悟出一点IP的本质。

对,IP的本质包括两方面:内容化特征+人格化属性。

内容即是IP的原点,也是新商业的起点。能否成为超级IP,取决于内容力的强度。所以,内容是超级IP最基础最核心,也是最能表现其长久生命力的关键所在,它涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力。

米其林从轮胎到美食餐厅、故宫从文物到文创产品等都是内容化特征的体现。

内容化也提供了一种社交货币。什么是设计货币?用中国人的思维习惯总结一下就是——谈资。意思是说咱们经常听到的、读到的、看到的等等都会成为一种谈资,会与周边的小伙伴分享,所分享的内容则代表这个人的一种态度、一种性格、一种爱好。

例如:你玩LOL,在公司年会上看到一个人坐着正在看LOL的讯息,你便走过去跟他说“最新的英雄是XXX,你看了吗,你觉得这个英雄应该怎么打?有空一起开黑啊”这时,便是一个进行社交、拓宽人际圈的话题。

社交货币说白了就是你拿那些最新看到的或者别人不知道的或者好玩的来与人分享进而结交好友、拓宽交际圈的话题(谈资)。

而内容化使得IP成为了传播过程整的一种谈资,也就是所谓的社交货币。当我们在谈papi酱的时候难道仅仅谈的是她这个人吗?一个女人再怎么谈,谈完脸胸腰臀腿,还能谈什么?显然,我们谈的是papi酱视频的内容,谈她的拍摄手法,谈她的吐槽思路……当我们在谈擎天柱的时候不仅谈的是擎天柱的造型,谈的是变形金刚的剧情。

那人格化应当怎么理解呢?

如果说内容是超级IP的起点,那么形成独特的人格魅力则是超级IP的进阶层次,而这种进阶也伴随着超级IP商业化的步步深入。典型超级IP的特征是,天生具有内容能力和人格魅力,更具有连接力与温度。

IP已经过气了?关于IP的4个误解 思考 网络营销 互联网 好文分享 第1张

还是拿papi酱来举例,她有鲜明的人物性格:腹黑、幽默、高冷、精分等等。她的性格可代表新一代的自媒体内容创作人群、可代表年轻人中的幽默风趣人群、可代表时尚大方独立自主的都市女性等等,总之,她是一类人群的代表。而她同时也可以成为一类品牌的代表。

因此,她和她的团队们代言了《妖铃铃》电影、代言了vivo手机、代言了抖音app、代言了纪梵希等等品牌。她的个人人格也正是这些品牌想传递的品牌人格。

IP已经过气了?

看到有人质疑IP已经过气了也是可以理解,有人说IP喊了几年了,真正打造出来的超级IP非常少,是不是IP已经过时了?

并没有。只是打造超级IP的方法没选对而已。

大家可知道雕牌的雕兄?是模仿熊本熊相当成功的一个国产超级IP。有内容,有人格,有谈资,有笑料。

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作者在做项目的过程中也遇到过很多要打造超级IP的企业,也跟他们规划了一套完整的打法。可是在后面落地执行的时候,往往不尽人意。我们总结了这样三点失败原因:

1、“内容”这一块就被阉割了,只剩IP形象的塑造以及IP人格的塑造。没有了“内容”的支撑,便少了社交货币,便少了传播的谈资,因此这一超级IP就只剩皮囊而没有骨肉了。

2、有一些企业也懂做“内容”,但是在做的过程中不持续。“内容”的输出应该是一个持续化的过程,西游记不可能写完第一篇就不写了、papi酱不可能排完一个视频就不拍了、熊本熊不肯能就在大街上晃荡一下就不晃了,这一一样的道理。

3、有一些企业会持续做内容,做着做着就做偏了。举一个作者实际遇到的例子:作者今年上半年服务一个培训机构的客户,给他们规划了一套完整的超级IP打法,建议他们做“专业型+逗比型”相结合的内容与人格。他们刚开始做的时候,还很逗比和大胆,后面就转变成纯专业型的,看的人也就少了。

IP就是品牌形象?

一般大家都会觉得IP就是指IP形象,但要深挖这个IP形象的来源和应用,就会涉及到IP形象的塑造,IP形象应用等等。IP是先有一个故事,由这个故事塑造形象,传递某种精神或性格特征,例如“俏皮活泼”、“诚实守信”、“聪明机智”、“刚正不阿”等等。

品牌IP的本质就是“讲一个好故事”——“塑造一个好IP形象”——“利用这个IP形象为品牌赋予内涵”——“将品牌活化”。

而品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。

品牌形象的有形因素包括产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象和员工形象等,它是可以通过品牌产品或服务的质量、良好的服务意识和广告成效取胜。

IP对于品牌形象是可以起到一定的促进作用的,例如papi酱的趣味性格特征会吸引喜剧片、吐槽大会去找她。天安门作为一个IP,是很庄重、很神圣的形象。之前广告法不完善的年代,很多企业也会借助天安门的形象来提升自身品牌产品的可信度。

但从IP和品牌形象两者的本质来说,IP和品牌形象是不同的。

IP是VI的应用?

通过IP授权或贩卖可以带来巨大的市场盈利(如产品贴标/出版/发售/改编等版权买卖),IP商业化可以传递品牌价值,也可多维度开发IP衍生品。

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曾有报道“日本熊本熊两年为日本小镇带来76.3 亿营收”,而中国原创故宫IP一年卖出10亿。植入商业领域的IP,可以理解为商业的核心亮点之一、细分到极致的特色产业亦是吸引客流的手段。

IP的本质是内容化特征+人格化属性,它是可以增强消费者的交互度和黏性的。它具有一下几个特点:

高辨识度。有高辨识度、稳固的logo、形象、语言或故事等,受众一眼就能辨识;

高认同感。受众对这个IP具有高度认同、重视度,并且常常愿意为其所植入的产品买单;

高频存在。高频,可谓是塑造IP利器。通过IP与受众能够进行高频互动,在一系列的消费场景、行为场景中具备更高的转化率;高频有助于促进高转化率与高认同感;

强生命力。优秀的IP 是具有持续性生命周期、有独特内涵的。

那我们再来看看VI的是什么呢?VI 全称是(VisualIdentity),也就是视觉识别系统,它是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。

消费者在购买熊本熊或故宫文创产品时,一般不是为这个图形的视觉表现而买单,而是因为对这一IP的内容化特征和人格化魅力的高度认同感而买单。IP和VI应用是两个完全不同的概念。

尽管部分人对IP有一些误解,但是作者认为IP并没有过气。选对合适的方法去打造IP,丰富IP的内容化特征,打造足以吸引消费者的人格化属性,不断增强IP与消费者的黏性,再通过IP授权、开发IP衍生品等方式就可以创造IP商业化价值,实现盈利。

来源:品牌咨询那些事儿

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