营销界失效的5条定律详解

 人参与 | 分类:好文分享 | 作者: 转载大师 | 时间:2020年04月14日 09:40

警惕这些已经失效的营销定律,每一点都能决定成败。正如夏洛克·福尔摩斯对华生医生所说的那样:

“你看到了,但什么也观察不出来。”

只有目光敏锐的观察家才能将固有的事实与自身的预期进行比较,并在比较中发现异常现象。

营销界失效的5条定律详解 营销 网络营销 好文分享 第1张

固有的事实是,这些年,过去很多年一直被喻为的金科定律已经失效,在营销领域中,很多观念、理论或者方法论也在悄然失效或作用力迅速下降,但令人吃惊的是,很多公司依然还在延用一些已经失效的营销理念或方法论。

那么,有哪些过去有很大作用,而现在却已失效或作用力逐渐衰退的营销定律呢?

一、品牌忠诚度

在过去数十年,品牌忠诚度一度被认为是最最重要的,很多公司也梦想着能打造出一个可以有着极高忠诚度的大品牌,消费者不仅对品牌能产生情感,甚至使用起来引以为骄傲。然后这样企业就可以基业长青,永远不会倒闭了。

今天我们只要上网搜索,关于如何打造品牌忠诚度的方法论或者书籍可能就有上百种,大量的企业也在不断的学习,希望能提高用户的忠诚度。

然而在今天的互联网环境下,用户的忠诚度并不存在,现在的用户对于市场的选择更加多样化,一旦用户购买品牌的预期和实际购买后的感知不符合,用户就会果断离开。

对于品牌来说,就像歌词中唱的那样:来也匆匆,去也匆匆,恨不能相逢,爱也匆匆,恨也匆匆,一切都随风。

曾经被喻为拥有无数忠诚粉丝的苹果,今天也不得不面对忠诚果粉的不再忠诚。

诺基亚的迅速落败也告诫着后来者,品牌忠诚度听起来很美,但现在它并不存在;

特斯拉曾经引发无数车迷膜拜,而如今只要特斯拉出现一些问题,就会让粉丝愤怒不已。

二、品牌效应在降低

在过去信息不发达的情况下,对于用户来说,品牌可以作为产品质量的标识,降低决策成本,对于企业来说,可以帮助企业发布新产品或进行品牌延伸(这与定位理论刚好相悖)。

随着第三方点评网站的兴起,品牌的作用力开始迅速下降,在过去,用户在决策之前很难判断质量如何,只能依赖少量线索(比如是否有能记忆的品牌名称或符号、是否连锁店)进行选择,那个时候,品牌无疑就是一个快捷方式。

但随着各类评价体系的完善,现在用户可以轻而易举的获取关键信息,曾经一些不知名的小品牌也开始有了大机会。

一项调查数据显示,Yelp推出后,2003-2009年西雅图餐饮行业的市场状况发生了天翻地覆的变化,连锁餐厅的营业额开始大幅下滑,而独立餐厅的营业额开始大幅增长。

更多信息渠道的出现,使得品牌的作用开始迅速减弱。但这并不意味着品牌已经完全没有了作用,某些与时尚、身份地位或情感诉求有关的品类里,改变发生的速率依然十分缓慢。

在与质量无关的功能或者产品质量并不是用户首要考虑的因素时,品牌就显得十分重要了。比如爱马仕、LV这些奢侈品牌,质量并不是用户的首选要素。

而根据一些电商网站的数据显示,类似一些高端化妆品、名牌包、时尚类的产品,尽管用户的差评有很多,但依然难以撼动这些品牌的销售。

但当质量、性能、耐用性、外观、材质都很重要的一些品类里,大品牌的市场份额则越来越难保持,所以,在这些品类里,小品牌就应该用自己的质量、性能、耐用性等与大品牌去比较,这样就会影响到用户的购买行为。

比如组装电脑就是这样做的,它们会尽量描述自己的各种参数配置,相比之下,曾经的一些品牌电脑自然黯然失色。

三、相对价值VS绝对价值

来看另一个例子:假设你要购买一台碎纸机,有两种选择。一台碎纸机标价20美元,一次性碎7张纸;第二台碎纸机要花费30美元,一次碎11张纸。你会选哪台?

假如你关心价格,就会选第一台;假如你关心碎纸效率,就会选第二台。现在,假设你的购物环境发生改变,你眼前有三台机器:第一台20美元,每次碎纸7张;第二台50美元, 每次碎纸11张;第三台95美元,每次碎纸12张;

你会选择哪台?

在这项研究中,增加售价95美元、一次碎纸12张的碎纸机选项,就使得50美元的碎纸机优势凸显:这台机器的碎纸效率与95美元的相当,而售价却几乎只要一半!

这就是情境(或选择组合)效应的完美栗子—情境设置会影响人们的决策。

在过去,硬盘、服装、汽车等各种行业里,经常会用到这样的营销伎俩,而现在,用户只需要拿出手机扫码或者用比价工具,就能对各个产品的价值就能一目了然。

在过去信息不发达的情况下,相对价值很重要,而现在,相对价值开始转向绝对价值。

四、用户决策行为的变化

1、购买行为具有滞后性

在过去决策过程通常是用户意识到某个问题,然后用户会搜索信息,评估各种选项,从而形成了一定的购买偏好,然后形成决策。

而现在,大家持续关注某个品牌,但并非因为某个特定购买需求,

比如很多人就喜欢研究豪车、各类品牌手机、电脑等,他们也经常浏览这些网站,他们只是将这些产品放在了自己的关注列表理,但并意味着他们真的会去购买或者马上购买这些产品。

在实际购买计划形成之前,偏好就已经产生了,所以一旦购买,决定早已经做出。因此,营销人应该更多地关注这些潜在购买者,而不仅仅是聚焦于显性用户。

这也是为什么越来越多的传统销售型公司开始逐渐在市场上消失的原因,他们看到的更多是现在的即时反馈,而忽略了购买前的用户行为。

2、决策过程在加快

过去,一些不在计划内的购买没有付诸实施,是因为消费者觉得“有必要再研究一下”,而现在,大部分人从发现到购买的整套流程极为顺畅,时而速度惊人。所以现在,决策过程是一站式的。浏览线上商店,发现一款新相机,看到它在“相机”类别中是销量冠军,你获得了有关质量和用户满意度的全部信息,于是迅速决定购买。答案都摆在那里,所以需要等等再说的理由变少了。

营销者往往认为决策过程是漏斗形的,从感知、理解到形成偏好,再到实际购买。他们也乐于考察每个阶段的消费者数量具体是多少,但是,假如人们可以轻松跳过很多步骤,这些数字的意义就不大了。

五、理性VS感性

展现最好的自我、留下最珍贵的记忆的情感诉求或者原产地、品牌个性、品牌身份等诸多过去的理论,现在对用户的影响力也越来越微弱了。

瑞士的手表、德国的汽车、意大利的咖啡、古巴的雪茄、韩国的整形等等,这些曾经可以极大影响用户选择判断的重要依据,如今也变得不再好用了。

在亚马逊的电商网站上,售卖的咖啡并没有因为绑定意大利原产地这一标签时,便能使其销量大增,当用户发现实际产品与预期不一样时,伴随而来的是恶评如潮。

在国内,也有绑定原产地的品牌做法,但后来还真有很多用户十分质疑,部分用户还非要刨根问底去不断查证这些产品是否来自原产地。

现在各位可以自己想一想,在国内,都有哪些品牌是这样做的呢?他们曾经都很成功,但今天却举步维艰。

作者:逃虚子 来源:鸟哥笔记

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