-
为什么需要原生广告?
没有人想看广告。调查显示,99.8% 的 Banner 广告被无视,前插播式广告被跳过的几率大大增加。对于重视用户体验的广告主来说,原生广告是唯一可行的广告形式。
人们真正想要的不是产品, 而是满意的体验。原生广告的核心是保证用户品牌体验的同时传递品牌价值。
品牌的用户体验一般包含感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验 5 个维度,但现有的大部分原生广告,只做到了最基本的内容风格形式原生(即感官体验原生),离真正的原生广告还有很大距离。
原生广告的 5 大维度
1.感官体验原生(内容风格与媒介环境一致)
融入媒介环境,保持内容风格一致是原生广告的基本要求。良好的风格一致性能让用户不知不觉关注到品牌,而不是一眼就识别出来,并产生逃避行为。
感官体验包括视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉,现有技术下,新媒体渠道的原生广告一般只包含视觉和听觉体验。
比如,微博、头条等信息流产品中,以和普通信息同样的图文形式发布原生广告,出了备注的「广告」字样外,形式上和普通信息基本没有差异。
百度图片的原生广告,广告图片和其它搜索出来的图片高度一致,除了图片下面的一小行文字备注外,看不出来差别。
百度的图片原生广告
美颜相机 APP 中的 ICON 广告,在色调、风格设计上与 APP 内的其它功能按钮保持一致, 在视觉上不形成冲突。
美颜相机 APP 中的 ICON 广告
微信朋友圈的原生广告采取「文字+图片」的好友状态的形式发布,与真实的好友状态在形式上高度一致,毫无违和感。
微信朋友圈的原生广告
现在,很多电视剧广告选用剧中演员,并采用剧中造型、场景进行拍摄,也是一样的道理。
电视剧《那年花开月正圆》的中插广告。不过,虽然广告形式和剧集无冲突,但内容情感和剧情非常违和(后文会谈到),可谓换汤不换药,不能算是真正的原生广告。
2.情感体验原生(内容情感/情绪与用户预期一致)
用户在使用不同媒介渠道时,有着不同的情感需求和情绪体验,所以,在制作原生广告时,应充分考虑用户情感和情绪体验的连贯性,避免用户产生厌恶。
比如,用户看综艺节目时,是抱着娱乐消遣的态度,其中的原生广告就不能太无聊,无聊的广告会和有趣节目氛围形成冲突。
《奇葩说》可以称得上是情感体验原生广告的范本,不管是主持人、嘉宾巧说广告,辩手说段子,还是情景剧嵌入的广告形式,都巧妙地与节目的娱乐氛围相融合,不仅没有让用户反感,反而增加了节目笑点,让用户惊喜连连。
再比如,很多用户追电视剧是出于追星需求,所以,时下许多电视剧的植入广告采用主演代言,就是一个非常好的,避免用户反感的方式。
投放于电视剧《醉玲珑》播出前的 Meco 牛乳茶广告,就选用了剧中主演陈伟霆作为代言人,很好地满足了用户追星的情感需求,对广告的反感度自然显著降低。
还有,用户刷朋友圈的主要目的是看朋友动态和感兴趣的热点、资讯,所以,微信朋友圈原生广告应该以一个朋友的角度创造文案,才能不影响用户的情感体验。
判断广告是否符合朋友圈氛围的方式很简单,只需要换位思考一下:当你用私人微信发朋友圈时,你会怎么说?
想象一下,当你想向朋友推荐一部电影时,你会像上图中那样写吗?当然不会呀,这么官方,一看就是广告。下图中,用主演明星的微信,发布类似个人状态的广告,显然更符合用户刷朋友圈时的情感预期。
此外,品牌作为一个朋友的身份,分享有趣、有用、有理的内容也非常符合朋友圈的氛围,且更容易获得用户的关注和转发。
3.思考体验原生(内容启发与媒介环境一致)
前两种体验都是感性上的,而思考体验则是理性方面。
对于垂直、纵深类的媒介而言,用户的思考体验至关重要。品牌选择这类平台植入原生广告时,要注意保持广告内容引发的思考与媒介环境一致。
比如,作为深度内容分享入口的知乎,拥有非常多的高学历用户,且大多用户有着非常好的长文阅读能力和深度思考习惯。
所以,知乎的原生广告,大多采用解答问题的形式,分享品牌的核心价值观。例如,电子阅读设备 Kindle 以「阅读给我们带来了什么?」为话题,创建了长文形式的原生广告,文中没有谈产品属性,而是文艺地和读者聊起了阅读本身的趣味和价值,引发读者对阅读本质的思考。
知乎原生广告
再比如,主打深度资讯的凤凰网,针对合作品牌爱睿惠推出的系列专题报道,结合社会热点事件,采取新闻报道的形式进行推送,引发读者对整个中国奶制品行业的思考,非常符合凤凰网的思考体验。
凤凰网对新希望乳业的专题策划报道
4.行动体验原生(参与方式与媒介环境一致)
人们的主动参与将会获得更深刻的感受,并且,新媒体环境下,参与者拥有非常丰富的互动选择,所以,绝大部分广告会加入互动体验,以获得更好的传播效果。
对于原生广告而言,保持参与方式与媒介环境一致,而不是单纯的页面跳转,是维护用户体验的重要一环。
比如,知乎的品牌提问型原生广告,设计的参与方式有关注问题、写回答、写评论,这与其它普通问题的参与方式完全一致,保证了用户的行动体验原生。
微信的朋友圈原生广告设计了点赞、评论、转发、关注等参与环节,也很好地考虑了用户的行动体验,让用户可以像参与朋友的状态一样,参与品牌的原生广告。
相比之下,头条号的大部分原生广告在行动体验上做得并不好。用户使用头条号的常规互动行为是点击标题图文后,进入正文,然后可以进行点赞、评论、关注等互动,而头条号的大部分广告会直接跳转到品牌 APP 或官网界面,这与普通贴片广告并无差异,对用户的行动体验产生了较大影响。
5.关联体验原生(以媒介原生的形式与消费者建立联系)
品牌体验的最终目的就是要使品牌与消费者结成某种关系,但大部分的品牌在制作原生广告时忽略了这一点。在社交媒体中,这种联系比较容易实现,但在其它媒体中较难实现。
比如视频中间的原生广告,即使放上了二维码,也很难让人马上掏出手机扫一扫,因为这种与品牌构成关联的方式并不是视频网站上原生的关联体验。
在微信中以关注公众号的方式建立联系:
在知乎中以关注知乎账号的形式建立联系:
或是在微博中以关注微博账号的形式建立联系,都是原生广告打造关联体验原生的方式。
作者:琛姐 来源:人人都是产品经理
顶: 7 踩: 1相关阅读:
来源:卢松松博客 QQ/微信:13340454
利用五大维度打造真正的「原生广告」
| 阅读量 | 分类: 经验心得 | 作者: 转载大师
相关文章阅读更多:网络营销 广告 产品经理
- 2023-02-02 如何提高转化率掌握这2大关键点
- 2022-08-08 百果园如何通过私域赋能数千加盟店做线上增量?
- 2022-02-19 6个问题解决产品销量的痛点
- 2020-09-28 我在ToB公司做产品运营的血泪教训
- 2020-05-24 作为产品经理,每天的工作内容是什么?
- 2020-03-14 为什么做运营的你成不了运营总监?
- 2019-10-07 千万不要跟客户说你的产品不赚钱
- 2019-10-06 你的产品这么好为什么卖不动?
- 2019-09-04 实操复盘(思想篇):1个月从0获取几万种子用户
- 2019-08-23 实操复盘:1个月从0获取前几万个种子用户
- 2019-08-08 创业7年最痛教训:十倍目标是万恶之源
- 2018-10-09 一招:裂变方法论3点核心要素
- 2018-04-17 移动互联网大事件:微信搜索大改版
- 2018-03-31 想要用户迫不及待点开你的广告,不如试试这5种方法!
- 2021-09-08凡是在卢松松博客投稿的作者都有机会得到IT类图书哦!
发表感想加入微信群
兼职赚钱
这方面我个人觉得,微信、空间还不算太好,知乎算是做的比较好,广告主同样以答主的身份来回答问题,同时植入自己的广告营销理念,这样的后果是和用户成为朋友,而不是走到用户的对立面,很多人是看完才发现,原来这条是广告,但是同样学到了很多东西,所以是不是广告,who care?
趣知识
全新赚钱软件上线
17年最新靠谱赚钱软件上线
美丝学院男人天堂
前海国际商品交易中心
考研培训班
靠谱赚钱软件上线
17年靠谱软件赚钱升级
17年最新赚钱软件升级
17靠谱赚钱平台
17靠谱赚钱平台
17靠谱赚钱软件上线
实验室排烟系统
跑步机导购
手表回收
靠谱赚钱软件2017
宝利通维修
可以学习借鉴
什么潜规则
品内阁软装
销客巴巴
叫鱼学习成都本地初中学习平台
顶点小说网
2017最新赚钱软件上线
化验员
蜜爱网年轻人的羞羞爱情网站
重庆礼品公司
那么多赚钱项目还不如这100撸的开心
在线看小说
这种是欺骗是诱导更可恨
汽车线束厂家
中药护肤坊
净化门
酒店通风系统
鱼竿批发
深圳网站建设
沈阳商标注册
夏日博客
新赚钱软件上线
菜鸟网赚
网赚培训
巨米熊网赚论坛
粘度仪
赚钱软件2017分享
免费领取淘宝内部优惠券
蒸汽回收机
网赚博客
斗痘战士
中中博客
兼职赚钱
这方面我个人觉得,微信、空间还不算太好,知乎算是做的比较好,广告主同样以答主的身份来回答问题,同时植入自己的广告营销理念,这样的后果是和用户成为朋友,而不是走到用户的对立面,很多人是看完才发现,原来这条是广告,但是同样学到了很多东西,所以是不是广告,who care?