2019微信裂变、增长模式全方位分析

 人参与 | 时间:2019年01月10日 10:26

前言

每一件绝世无双的好作品都是以无比寂寞的勤奋为前提,要么是血,要么是汗,要么是大把曼妙的青春时光。

无论你是做公司经营还是负责产品研发,亦或是战斗在运营最前线,能够在每一个365天有优质的输出作品,都一定是持续的坚持和努力所带来的结果。

在此,尊重每一位2018年努力奋斗的朋友们!

关于微信

微信生态、微信互联网、微信操作系统,这3个词是2018年我个人最喜欢的。

有一种声音说微信不再是一个工具,分明就是庞大的操作系统,在这个系统下微信提供土壤、水源、生产工具,创业者们只需要种下一颗种子,日出而作、日落而归,用心栽培就可以有所收获。的确如此!

你可以收货一亩良田,也可以承包整座大山,每个人都可以抢田、抢粮,但拼的是速度!拼的是方法!

纵向看微信

前两天和在微信团队工作的朋友交流,探讨微信生态这个概念的时候,我们不约而同认为微信发展至今,可以划分为四个阶段:

1.社交通讯工具:从微信诞生之初,这个阶段主要语音功能、附近的人、漂流瓶、摇一摇、朋友圈等诸多刺激你疯狂加好友的功能,此阶段是“熟人关系链”、“陌生人关系链”交替形成的过程。

2.开放平台构建:微信4.0阶段,首先是第三方App接入开放平台,通过微信进行内容传播,以及从微信获得快捷登录,提高了拉新转化效率,让如日中天的移动互联网产品和微信这个自带社交关系链的产品打通。与此同时开放公众号,催生大量公众号内容,让再小的个体都有自己的品牌。

3.逐渐商业化:微信5.0、6.0版本,带来了微信支付、朋友圈广告、公众号广告。在这个阶段,催生了后来的拼多多、有赞、微店等公司,用户的现金进入了微信钱包,朋友圈出现了微商,知识付费也开始展露头角。

4.连接线下服务:2017年,发布小程序,提供轻量级应用。通过提供小程序服务,让各行业的商家服务成为微信生态这个大面上的点。我自始至终认为微信小程序是给线下场景的互联网提供便利升级,做的是服务、交易的事儿。尽管现在繁荣了小游戏、社交电商。

当我们从宏观纵向脉络去看微信发展史的时候,微妙的发现原来属于移动互联网时代做产品、做增长、做留存的那一套打法是会有所变化的,经典的AARRR模型在微信生态里不是那么标准化了,研发一款产品的速度也会更快!更快!更快了!

流量获取的套路和打法也有非常大的区别,存量找增量、高频带高频、投放+裂变等组合拳都是相对新颖的,却比传统更有效的。

横向看微信

互联网生意的本质是流量的生意,既然微信被称之为微信互联网、微信生态、微信操作系统,那么在这个大的生态内,流量在哪里?横向的流量运行逻辑是怎样的?

在微信生态内,承载用户的流量触点无非是:个人号、社群、公众号、小程序,其实正好对应微信发展四个阶段的流量发力触点。

这四个流量触点,对一家在微信内做业务的公司来说,搞清楚每一个流量触点的使命是非常重要的!很多时候我们并不清楚为什么要获取公众号粉丝、为什么要做社群、为什么要拼命让用户加个人号好友、为什么让用户使用小程序。

我们小裂变团队认为,公众号、小程序、社群、个人号每个触点的使命是不一样的。

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公众号承载的是一家公司获取用户、品牌传播的使命;小程序承载的是一家公司提供优质产品服务、商业变现的使命;社群承载的是一家公司品牌口碑、用户传播的使命;个人号承载的是一家公司实现商业变现、用心服务的使命。

14年我做公众号,只知道发文章,15年知道做做社群,16年开始瞄着等待微信小程序,研究开发接口微信规则,研究裂变增长。后面发现带参二维码、发现活码、发现小程序联动公众号裂变等等,简直太好玩了,环环相扣。

当我们从横向的微信流量触点出发去做产品、运营时,你势必会仔细研读微信运营规则、开发接口、更新信息,也将会逐渐理解我所提到的四个流量触点各不相同的使命价值。

很早之前我跟团队提出:用户在哪里,我们的工作重心就应该在哪里。微信已经有10亿月活,在我们看来这就是我们的主战场,也将会是很多中小企业的主战场(ps:很多大公司也将大部分产品研发、流量获取放在了微信端)。

关于裂变

我一直坚持做产品的人一定要懂运营懂增长,做运营的人一定要懂产品的设计逻辑和技巧,在微信生态内更是如此!甚至要把微信开发文档好好拿出来研读。当你能从技术角度看问题,就会延伸出很多用户使用产品的场景、高效率获取用户的方法。

“裂变”这个低成本、高效率、指数级的玩法,正是我们拆解产品、研读技术文档、深度思考用户心理、演练活动路径总结提炼出来的。

从刚开始的公众号裂变(包括服务号、订阅号)到个人号裂变(转发裂变、任务裂变)再到社群裂变(100人社群裂变、500人社群裂变),甚至目前重点的小程序裂变增长玩法,我们小裂变团队无不坚持持续性的裂变迭代研究。

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什么是裂变

2018年在运营领域最火热的无非是“裂变”,有网易公开课、新世相刷屏课、寻找区块链代言人、等等裂变活动。那么到底什么是裂变?怎么做裂变的?

裂变并不是个新鲜事物,pc互联网、移动互联网时代都一直存在。

pc互联网的经典案例:Hotmail裂变增长

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“亲爱的,赶紧来Hotmail申请你的免费邮箱吧”

想必大家都是比较熟悉的,如今是众人皆知的电子邮件服务商了,但是在Hotmail诞生早期,创始人却为如何获得用户大伤脑筋。

最终他们想到了一个巧妙的办法,在Hotmail用户发出的每一封电子邮件末尾签名处,都加上一行附言“亲爱的,赶紧来Hotmail申请你的免费邮箱吧”。

几个小时之后用户数量就开发爆发增长,最终在3周内收获了30万用户,成功成为互联网早期最知名的邮件服务提供商。

移动互联网的经典案例:支付宝红包

支付宝是玩裂变增长的高手,早在16年的时候就通过集五福游戏成功号召全国人民在春节期间集福领红包。后面这种形式被支付宝反复用、组合用。

比如最近的瓜分15亿活动,号召用户线下消费、好友互扫领红包。只要你扫描好友红包二维码,你的好友会随机得到一个红包,你也会由此获得红包奖励。利己又利他!

其实都是裂变手段,都是利用用户之间的社交关系链进行传播拉新促活。只不过因为微信的进化过程,裂变在逐渐形成的微信生态内被大放异彩!

我认为是因为社交关系链的存在,提供了裂变的绝佳土壤;是因为微信商业闭环的形成,提供了裂变的强大动力。

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所以你会看到知识付费行业经常刷屏的裂变案例,所以你才会看到有很多传统的营销公司甚至是搞seo的团队也过来蹭“裂变”的热闹,声称自己是懂裂变的。

那么,到底什么是裂变呢?我们小裂变团队认为从两个层面可以去定义:

从表现上讲:一切可以引导用户传播分享的运营行为,都称之为裂变。

从结果上讲:一切可以低成本、高效率、指数级获取用户增长的方式,都称之为裂变。

所以呀,没做过裂变的不用觉得陌生,做过裂变的也不要觉得会过时。因为裂变不仅仅是一个工具、一套方法,更是一种思维。

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裂变形式有哪些

微信生态内裂变形式层出不穷,变的是形式,不变的是人性。只要人性不变,你总会被裂变。

任务类裂变:帮、拼、砍、集——发挥人与人交互的属性

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帮:自古以来,中国的传统美德就是助人为乐,微信的社交关系链,就是人际关系,你帮我我帮你乃人之常情,你不帮我下次信不信我不给你点赞!帮助帮助,互相帮助,是一种互惠共赢,是增进人与人时间友谊的绝佳方式。所以被裂变应用起来非常得心应手。

拼:拼单的拼,拼多多的拼。谈到拼,是绕不开拼多多的。呼朋唤友来相伴,就是为了拼一单!我们在做裂变的时候花过一周时间单独拆解拼多多的用户增长,真的是做的很极致,每一步骤都会有拼单得低价的诱惑引导用户去拼单。拼多多从拼起势,很迅速衍生了砍、帮、游戏化等裂变,具体有15种左右裂变活动。

砍:砍价的砍。我们经常会遇到一些客户想要砍价功能,总感觉砍价很酷!砍一刀很爽!其最常见场景是大家帮我砍个价格。这个字用得好的也是拼多多,砍价这个动作天生有很强的利益驱动,容易让人神经产生快感。每砍一刀立马可以便宜几块钱,随时可见,除了刺激就是刺激!

集:这个用的最好的就是马爸爸的支付宝集五福。大家从小就知道玩集合游戏,收集干脆面里的水浒英雄卡,在长大一点和饮料喜欢集味全每日C的集合瓶,还有像学霸君的及字小程序,大家都会为了完成那个集合目标而去分享、再次购买、互换等社交裂变行为。

游戏类裂变:比、邀、炫——发挥人个体爱玩的属性

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比:小程序的火爆离不开跳一跳这款小游戏,跳一跳的火爆离不开其中的好友排行榜,排行榜的价值不言而喻,就是为了互相攀比,那时候大家都会去看谁能排在好友圈第一名。因为攀比心理,大家会争相推荐。我一直觉得最会玩裂变就是微信本身,无论是摇一摇、全民打飞机、微信运动、小游戏,无不具备裂变属性。

邀:我们办线下大会也好还是做活动也好,最喜欢给kol、嘉宾发邀请函!“邀”代表着被重视、代表着荣耀感、代表着“我们不一样”。诚邀您参加xxx大会、诚邀您参加xxx活动、诚邀您成为xxx代言人、诚邀您参与xxx内测。

炫:比较容易在测试型裂变活动中被运用。就是炫耀自己人格、面向、运势、颜值等,怎么夸用户怎么来!比如最近很火的面向研究院、6月份火爆朋友圈的西瓜足迹。都是引导用户炫耀真实或者不那么真实的自己,炫耀期待中的自己,炫耀希望让别人看到的自己。

利益类裂变:送、抢、赚——发挥人贪婪的属性

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送:想到这个字,我脑海中第一想到的就是:送礼就送脑白金!传统的广告投放因为这个送字是非常具有裂变力的,人人口口相传,正想传送!我们在做任务裂变的时候也非常喜欢用送的概念,尤其是免费送!包邮送!当用户在朋友圈看到类似字眼的时候,100%的会被吸引到,没人不想贪图小便宜!送你一本书!送你一堂课!送你一张票!都是很有杀伤力的裂变。

抢:现实生活中咱们抢不了,互联网世界可以呀!抢的概念结合红包裂变非常见效,抢也可换成瓜分,抢红包!瓜分红包!以前做教育类项目的时候,我比较喜欢包装奖学金的概念,瓜分奖学金,抢奖学金,单个获客成本基本是1毛钱,甚至更低。靠谱好物这个小程序比较有意思,每次打开都是大大的红包瓜分提醒,很被引导容易参与裂变。

赚:说白了就是赚钱,你分享我带你赚钱,利他主义利到帮他赚钱!主要是分销裂变玩的多,分销裂变利用的是直销的二级分销机制,借助金钱收入刺激裂变。只要用户推荐好友购买了课程、商品等,用户就能得到返利,一张海报一张二维码足以。

以上是我们小裂变团队总结在微信生态内玩裂变的主流形式和关键字诀,能将其中一种玩透,反复打,一定会有很好的裂变增长效果!

微信生态裂变十字决:帮、拼、砍、集、比、邀、炫、送、抢、赚。

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裂变关键点

2018年看了策划了那么多裂变,参加了那么多大大小小裂变活动,你知道裂变的关键点么?

我们一直坚持的裂变关键点是:3点1面1中心。

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所谓3点:裂变噱头(可以是福利、可以是IP)、裂变规则、裂变素材(裂变海报、h5链接、小程序分享卡片);

所谓1面:裂变传播渠道(种子用户的选取);

所谓1中心:分享激励(让用户是乐意去分享的)。

很多人问我什么是好的裂变?为什么ta能裂变起来,我做裂变就不能有增长?这里给大家一个公式:简单创意+诱人福利+完整闭环=好的裂变

关于增长

再说增长。

企业的一切问题的根源都是增长出了问题,个人的一切痛苦其本质都是来源没有增长。

对于创业公司来说,如果没有增长意味着距离死亡更进一步!对于个人来说,没有增长意味着距离平庸更近了一步!所以我们公司的文化就是增长,每日自我反省:公司业务增长了么?团队成员能力增长了么?

混沌大学将2019上半年课表主题定为《增长的密码》,从宏观角度拆解公司如何做增长,希望通过一些案例,让我们可以看到增长的故事、增长的数字、增长的逻辑。我认为这是一件特别特别好的事儿,我们也期待国内的互联网公司逐渐有增长意识,逐渐搭建增长团队,逐渐形成增长文化。

那么增长怎么做?如何找到增长方法?什么样用户增长是我们想要的?

在微信生态内,我们认为就是裂变,因为裂变是增长引擎,曾经的增长依赖渠道、依赖投放、依赖流量主,但是在微信生态内不是,我们完全可以采用裂变营销,用小小的种子用户池,迅速裂变扩散起来!因为裂变是最低成本、高效率、指数级的获客之道。

大家熟知的瑞幸咖啡之所以快速扩张,有一个非常核心的就是其裂变营销,瑞幸咖啡的CMO杨飞老师是裂变营销的坚定信仰者,也是在实际中采用裂变!瑞幸咖啡因为有了低成本高效率的获客增长引擎,能够快速复制铺开,放心大胆的“烧钱”。

分享一个我们的客户案例,我们服务的一家企业,今年8月份接入我们小裂变软件,尝试我们的裂变打法,短短3个月,其微信公众号矩阵涨粉40w,个人号好友数近5w。运营小哥也得到了升职加薪。这是我们非常乐意看到的事情,帮助企业实现低成本、高效率、指数级的增长,运营人实现个人能力的升值!

这里公开一下我们的内部数据,当前我们服务的裂变客户全网裂变增长5000w余,我们的客户单日平均裂变率85%以上、用户留存80%以上 。评判好的用户增长,无非就是是否低成本了?是否高效率了?是否指数级了?

当然用户增长不等于裂变,但是裂变却是增长的一种引擎。很多深耕营销多年的老前辈面对夸张的裂变数据是不太相信的、甚至有些嗤之以鼻的,我能理解他们的想法,毕竟用户的增长要看留存、要看质量、要看转化!这也恰恰是很多人误解的地方,以为裂变是纯粹的泛用户增长,认为裂变是低阶的套路。实则不然,上面我提到了好的裂变=简单创意+诱人福利+完整闭环。

邓爷爷曾说过:黑猫白猫,逮到老鼠就是好猫!

用户增长也是这个道理,裂变也好、不裂变也好,只要你能增长都是好方法。大可不必台前说裂变不好,实际偷偷裂变增长。

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硅谷有一句格言,有点粗俗但非常直接:Keep growing,fuck everything else。王兴曾说过:创业公司一定不可以停下来,只有增长是重要的,其他一切都不重要。我觉得特别对特别对!

增长是个大学问,小裂变围绕用户增长好好提供产品和解决方案,不玩虚的。

最后送几句话给朋友们:

1.微信正当时,不必看到啥短视频火就扑过去,找到自己的流量获取最短路径,业务变现最短路径。

2.裂变可以是一种工具,也可以是一种方法,但本质是一种思维。

3.万物皆可裂变,找到自己的裂变节奏。

4.90%的裂变是不合格的,即使你现在是不合格的,请反复做裂变,反复复盘。

5.增长!增长!还是增长!

最后的最后,我们小裂变将会在2019年里持续将简单、有效、可复用的裂变增长玩法分享给微信互联网的创业者、产品运营人。

紧紧围绕低成本、高效率、指数级帮助企业获取用户,成为企业的增长引擎这一使命奋斗!奋斗!奋斗!

相较于说漂亮话,我们更喜欢踏实做事。

相信增长的力量!

作者:张东晴

来源:人人都是产品经理

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