走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

什么叫走心的文案?

就是你的文案看完之后要让人心动、心跳、心赏、心爱、心仪、心醉、心热、心切、心急、心痒、心满意足、心服口服、心花怒放、心荡神迷、心猿意马、心血来潮、心领神会、心旷神怡、心潮澎湃、心驰神往、心有灵犀、心旌摇荡、心向往之、心心念念，要么就让人心痛、心塞、心慌、心烦、心软、心虚、心酸、心乱、心碎、心伤、心焦如焚、心惊肉跳……

一言以蔽之，你的文案看完，得让人心里有反应。

而我们每天看到的绝大多数广告，都让人熟视无睹，漠不关心，或是完全意识不到广告的存在。

这样的广告，就算你的产品再好，功能再强大，文案有再多意图要表达，但消费者没有注意到它的存在，那花再多广告费也是毫无意义。

所以说看了之后有反应，这才是写文案的起点。

要写走心的文案，首先我们得知道什么叫“心”，消费者有什么心给你去走。

这需要我们拿一颗心来解剖一下。

按照古典的说法，心有四端：知、情、意、欲。

知——认知。心理学层面的知觉，人对外界事物和信息的加工与认识过程。

情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。

意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态，简单的说就是主观能动性，我通常理解成价值观，因为意志是价值观的根基。

欲——欲望。简单的来说，欲望就是不满足，它是一种不稳定的心理状态。

(请注意，欲望不等于需求。在市场营销学上，需求的定义是“购买力+欲望”，即你的购买力能实现的欲望才叫需求。有欲望但没有购买力，那大概叫……幻想)

走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。

不要小看这四个字。人的心理活动是非常复杂的现象，光现在的心理学就分成感觉、知觉、情绪、情感、动机、人格、本能、思维一大堆术语。读了几十本讲心理学的书，我觉得还是这四个字的概括比较精准。

先说知，走心的文案，首先要唤起人的好奇心。

好奇心怎么讲?

就是看完一则广告，首先得唤起我认识你、了解你的兴趣。

不管你的产品有多好，创意做得多么天花乱坠，如果消费者没兴趣，根本就懒得搭理你，那你再好也没有任何用处。

消费者购买行为模型AIDMA法则，把A——Attention注意、I——Interest兴趣放在前两位，不是没道理的。

连兴趣都没有，哪来后面的Action。

每个广告都想拼命告诉消费者，我的产品有多好多好，买我买我买我!

那为什么消费者还不买呢?

关键就在于你得把产品的好，变成消费者的好奇心。“产品挺好的，哦，知道了”然并卵。“你这个产品，我想看一看，我想研究一下，我想试一试”这才是正确的用户反应。要唤起用户的好奇心，就不要写假大空的所谓卖点，而是要写出产品独特而新鲜的事实。

按照广告大师伯恩巴克的观点，就是要挖掘产品与生俱来的“戏剧性”。

1、写饱满而有趣的细节

魔鬼藏在细节里，细节才会出戏剧性，写文案首先要想想产品有哪些饱满而有趣的细节。毕竟，人是细节的动物。

先看北京星河湾的一则广告。

一夜之间，北京的井盖全消失了

消失了，什么都没有了，那些与井盖相关的记忆全失去了，没有人再感怀失去井盖以后那吞噬人的咳人的洞口了。清静的夜晚，也再听不到汽车压井盖时发出的难听巨响了。

井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。拥有尖端太空技术的人类，无法处理城市井盖管线体系的头疼问题吗? 井盖只能大量盘踞在道路中央吗? 大家都认为路中间有很多突起的青春痘好看吗?

井盖消失了，它们真的消失了，在北京星河湾，能够比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面上。井盖消失了，出于一套复杂的技术支持，出于一个朴素单纯的愿望，“走在路上，谁愿意人和车总是有忧患意识呢?”

星河湾　开创中国居住的全成品时代

这是一则讲豪宅的广告，没有讲尊贵、高端、奢侈、稀有、品位，它讲了一个细节：特殊工艺铺就的路面，没有井盖，降噪80%。这不就是豪宅吗?而且，消费者愿意了解一下：啥?为啥井盖消失了?河南人偷走了?(惯常自黑)

再看一则雀巢。

向凌晨4点起床的奶牛致敬

凌晨4点，黑龙江双城的10万头奶牛起床了，这是采集鲜奶的最佳时间。

小标题：

1\纬度、平均气温、挤奶时间、饲料规格，做好牛奶是一门科学。

2\70项品控措施，一丝不苟的生产工序

3\妈妈给宝宝的，永远只有更好，这也是我们的标准

像妈妈一样地爱，雀巢营养。(打出来小标题文案，是提醒大家：写长文案一定要多分段，多用小标题。一个段落从头拉到尾的文案是没人看的，多按几次回车键不费事。)

奶牛为什么要在凌晨4点起床?这就是在讲奶粉工艺的细节，在试图唤起用户的好奇心。

当然，还有经典的，大卫奥格威为劳斯莱斯做的广告。

“这辆新款劳斯莱斯在时速96公里时，车上最大的噪音来自电子钟”是什么使劳斯莱斯成为世界上最好的汽车?“其实没有什么奥妙，无非是对细节的一丝不苟。”劳斯莱斯公司一位著名的工程师这么说……还有经典的，Neil French为马爹利写得长文案，相当知名。

左边这里是颗完美的葡萄。

要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法：法国每年收采的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分才能用来制造干邑;然而其中60颗葡萄中又只有1颗才能用来酿造马爹利。(你大概开始能够欣赏某种对质量近乎着魔的关切了吧!)

那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时节，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶中静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到，今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受到的金牌马爹利。 不难理解，在这样的状况之下，完美的代价昂贵。

……

这是我8年前为劲酒写的一套文案，很多人都知道劲酒的广告语：劲酒虽好，可不要贪杯哦。劲酒一直想告诉消费者劲酒好在哪里?这是答案。

可惜这套稿从未出街。

彩虹合唱团有一首歌，《感觉身体被掏空》。

让很多人笑着笑着，就流下了眼泪，为什么动人?为什么引发很多人的共鸣?

因为里面有细节。

“有一个老板叫做大卫

下午六点出现眼神恰似黑背

手里端着一壶热腾腾的咖啡嘿嘿嘿嘿嘿 我们要不要来开个会?”

有没有觉得就是自己老板?

“十八天没有卸妆 月抛戴了两年半作息紊乱 我却越来越胖”

这不就是在写你和我?

“天天KPI 不如现在收起你的匠人情怀

……

谁想要吃饭 PPT是维他命”

细节是魔鬼啊，童鞋们。

2、写清晰而具象的利益

挖掘产品事实，是为了向用户表明买(用)我的产品有什么好处。描述用户利益，一定要注意把利益描述得清晰、具象、有力。要具体而微，其实这也是细节。

看淘宝店步履不停的一款雪地靴。

这是鞋型的描述文案：瘦鞋型，显脚小，能嫁个好人家。

这是鞋垫的描述文案：贴足弓设计，脚感像被暖男天衣无缝的握在手里。

我最爱的一句广告语，来自公牛插座。

保护电器保护人。

一共只有7个字，还有2个字是重复的。

但把公牛插座的产品利益、品牌理念讲得清清楚楚。把“保护”重复一遍，承诺更有说服力。

曾经的一款饮料，茶里王。

好在哪呢?

四个字：就象现泡。

不需要再多一个字，你就知道这个饮料在讲什么。

再比如一个油漆。

三棵树，马上住。

讲什么安全、环保，刷完马上能住才是最细微也最强大的卖点。

我们说说充电，

为什么OPPO的“充电5分钟，通话2小时”大家耳熟能详，甚至成了一句社会流行语。因为有细节，好记，生动，有趣。

再来看看华为，谁会手机没电找插座时，会说“快快快，让我解一下燃眉之急”呢?

Type-C乐闪充又是什么鬼呢?

你能流利地把这句话读出来吗?

小米就聪明多了，“充电10分钟，微信4小时”，但模仿的东西，是没法引领潮流的。

讲产品利益，具体而微，才最强大。

3、写初心而动人的故事

人是细节的动物，也是故事的动物。

因为故事中就包含大量的细节。

从远古时期，人类就在每个夜晚围坐在篝火边讲故事，抚慰自己孤独的灵魂。人类文明，其实就是从故事开始的。每个商品的诞生，都是为了解决人类面临的一个问题。每个产品的创始人，都有自己的一段心路历程，为什么我要打造这件产品。把关于这个产品的初心故事讲出来，很大程度上就能让用户掏钱埋单，甚至甘心追随。

罗永浩在发布会上一句“我不是为了输赢，我就是认真”，打动了多少锤粉的心。

其实这就是罗永浩的故事，一个他为什么要做手机的故事。这句话的知名度和影响力，远远超过锤子手机的那些广告语和文案。

什么天生骄傲，什么以偏执回敬偏见，什么东半球最好用的智能手机……

因为这句话是一个故事，其他话只是一句广告语。

它更能唤起用户的兴趣和共鸣。

我家里只用两个品牌的洗衣液，一个是蓝月亮，一个是奥妙。

用蓝月亮，是因为它是我客户。

用奥妙，是因为我爱死它的广告了。

奥妙，在国外的广告语“dirt is good”(脏是好的)。

洗衣粉洗衣液的核心用户是家庭主妇，妈妈们最头疼的就是孩子经常弄得身上脏兮兮的，但是怕弄脏衣服，就阻止孩子玩耍才是更糟糕的事情。

从这个意义上讲，脏是好的，因为它释放孩子的自由天性，让他们大胆去探索世界。

衣服脏了不要怕，有奥妙。

这就是一个洗涤剂的初心故事，不应只把这句话视作一句广告语，它是伟大的儿童教育理念。当你跟妈妈们讲这样的一个故事时，才能更容易引起她们的兴趣，打动她们。这是今天要讲的第一个部分。

用细节、利益、故事，唤起用户的好奇心，让他们产生认知产品的兴趣。本来想一口气发完这篇文章，谁知道第一部分就4000字……可怕。

作者：空手 来源：梅花网

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