帮你快速构建整合营销知识体系,产品推广再也不怕没有思路

 人参与 | 时间:2018年01月29日 07:28

写在前面:随着互联网以及移动互联网的迅猛发展,新的营销方式、营销载体不断涌现,如何拥有多渠道整合营销的能力,构建和丰富自己的知识体系,更好的为企业、品牌的发展带来量、或者质的提升,着实考验着每一个企业营销人员。就笔者目前的知识体系以及工作经验来看,我们可以从这样几个方向来努力和发展:

1、对品牌、目标用户以及行业的高度认知;

2、对单一营销渠道或者方式的深度了解,以及对其他渠道的广度了解;

3、由品牌、用户、渠道、内容做支撑而形成一套行之有效的营销策略+方案计划+执行规划+数据反馈;

4、通过多次的项目执行形成自己的多渠道营销知识体系理论,并不断优化升级,丰富知识体系;

5、并保持与同行或者不同行业人员的沟通交流,随时调整、改变和丰富自己的认知。

作为一名整合营销从业者,经常会被客户咨询到新产品、新业务该如何在市场推广的问题。在这个过程中我们也发现,因为行业、产品特性以及目标用户的不同,推广方式方法也略有所差异,但是,在诸多的差异中总会有一些共性的地方,这也成为了线上整个营销方案的精髓和核心。在下面的内容中,我们传播的角度对这个问题展开描述。

整个推广策略可以总结为,20个字:品牌先行、口碑辅助、流量驱动、载体营销、内容深耕(其实,在实际的应用中,他们的正确顺序应该是载体先行、品牌树立、口碑辅助、流量驱动、内容深耕)。

帮你快速构建整合营销知识体系,产品推广再也不怕没有思路 经验心得 第1张

一、营销推广策略解读

为什么要优先树立品牌?我们又该如何理解这20个字的营销策略?

目前行业内普遍认为,品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。相较于不知名的品牌,消费者更倾向于有知名度的品牌,所以产品在诞生之初就要树立品牌意识。

在推向市场的那一刻更要将品牌形象的树立提升到重要位置,只有这样才能在碎片化的互联网时代迅速占领用户心智,通过一系列的营销推广手段,产品知名度迅速提升,品牌形象逐渐树立。这时候,产品最终和用户的见面,直接体验带来的各种口碑评价自然会在朋友圈、社交媒体以及搜索引擎等平台沉淀下来。

如果是产品负面评价的内容,他们的存在势必会对其他潜在消费者决策产生影响,所以,在品牌推广的初期,就要配套相应的口碑内容,通过正面的口碑内容进行维护和干预,并对潜在用户群体进行口碑的引导。

案例:曾有幼儿早教机的客户,在方案初期,我们建议配套产品使用说明、使用注意事项等相关口碑内容沉淀,但是他们认为这样的内容不会对销量带来帮助,没有采纳。等方案执行一半的时候,由于用户对产品某个功能不了解,又没有相应的内容帮助用户解决这个问题,于是他在某平台发布相关的负面言论。搜索品牌或者产品关键词,位置特别明显,这时候客户才意识到自己当初的决定是不明智的。

品牌形象逐渐建立,用户口碑趋于稳定,这时我们就要更多的精力放在用户流量,只有持续的流量导入才能让一个企业立于不败之地,进而更好的为用户提供有价值的服务内容。而怎么持续的产生用户流量,这就涉及到了营销渠道建设的内容。在这里,我们提出了载体的概念,也就是载体营销。

在PC及移动互联网时代,线上营销载体不断涌现,在这里,我主要分为四大类,他们分别是官网、微博、微信和第三方平台

在四大营销载体初步搭建完以后,我们也将进入到了营销推广最重要的一个阶段,那就是多渠道或者单一渠道精细化内容的运营和维护。有了前四个阶段内容的沉淀,这个阶段的营销难度有所降低但仍然不能小觑,因为所有的精细化内容既关系到品牌美誉度、口碑的提升,也关系到企业由产品实现现金流的真实转换。需要注意的是,究竟是选择单一渠道,还是多渠道内容同时发力,要根据产品特性、目标用户人群消费行为特征以及现有能调动的资源等因素具体考量。

二、载体营销

载体营销是美国斯坦福大学提出的一种模式。其基本经营理念为:先进理念+完美平台(营销的承接整体)+完善服务+良好信誉+优质产品=巨大商机。通俗的讲,当一个用户产生需求,比如需要一台电脑,那他可能会通过朋友圈、相关专业网站等渠道了解电脑品牌及相关信息进行决策,然后在某电商平台下单完成购买。对企业来说,在这个过程中,电脑讯息网站或电商平台就是一个载体,他不但帮助企业展示电脑产品信息,并通过自己良好的信誉成功连接购买用户。

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官网-最基础的载体

在互联网诞生后,网站作为一种有效的沟通工具备受很多个人和企业推崇。这时候一些人因为成功抓住了这个商机,迅速攫取了人生的第一桶金,比如以投资域名起家的蔡文胜,以他为代表的一大批个人站长在这个浪潮中如日中天,撑起了当时互联网的半边天。对于企业来说,网站是基于互联网的一种新兴载体,它可以帮助自己实现品牌、产品的宣传,其暗藏的商业价值不可估量。随着百度等搜索引擎的出现,官网在企业对外宣传中的地位迅速提升。

企业只要做好了官网,就可以获得巨大的商业利益,比如曾经一度辉煌的莆田系。因为百度这一精准的流量入口,很多莆田系医院通过SEO、SEM等方式获得了源源不断的客户资源,获利颇丰。因为去年的魏则西事件,中国民营医院行业的(中国民营医院主要代表为莆田私人医院)发展也迅速进入了低迷期,究其原因,就是因为流量入口的变化。

虽然现在进入了移动互联网时代,但是,官网,仍然是企业在新品宣传过程中不可忽视的一个载体。

双微-新媒体时代营销利器

如果说官网是PC互联网时代的产物,那微博和微信则是移动互联网时代的典型代表。在新浪微博发布的2017年第一季度财报中,微博月活跃用户达3.4亿,而腾讯4月公布的《2017微信用户&生态研究报告》数据显示,截止到2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户,背靠新浪、腾讯两大巨头,微博和微信有着巨大的用户流量。

帮你快速构建整合营销知识体系,产品推广再也不怕没有思路 经验心得 第3张

对于企业来书,流量巨大的平台自然会蕴藏无限的商业价值,这也成为了微博微信能备受很多企业重要原因。

微博微信平台不但承担了企业产品宣传、品牌形象打造的重任,甚至还作为一款CRM软件,有效的对粉丝用户进行了管理。在我们帮客户运营微博、微信的过程中,尤其是拥有电商平台的客户,经常会收到其用户互动的内容,这些内容涵盖了产品质量、价格及售后的诸多问题。和企业官网相比,微博微信不但为用户提供了便捷的互动入口,而且企业运营人员也可以快捷的对用户的问题进行解答,树立企业正面形象。对于这个问题,我体会最为深刻。

今年十一期间去成都玩耍,因为酒店住宿的问题微博@了美团官方微博,美团官方微博在我发微博后的5分钟之内便私信我,为我提供了相应的解决方案。随后的时间,美团官方微博也一直关注我的个人微博,在得知我对酒店方有不满之后,督促酒店方向我道歉。在整个过程中,企业与用户以微博为载体,实现了很好的沟通,避免了事情的恶化,从而也树立了品牌正面的形象,而这样的现象在今后将越来也多,微博、微信承担了品牌与用户互动的重任,对于这样一个载体,它今后的地位也将越来越重要。

当然,微博微信的运营已经形成了一套独立的运作体系,包括了平台的定位、内容的运营以及活动推广、数据优化等分类,如果想了解微博细节运营方面的内容,可关注我前篇文章《微博运营干货分享,如何用讨巧的方式快速增粉?》

第三方载体 系统庞大不可忽视

为什么将新闻媒体、论坛等平台统统规划为第三方载体,它和官网、微博微信又有哪些区别?我们可以尝试从这几个维度来理解:

1、相对于公司官网和双微,新闻论坛等平台为第三方平台,所属主体及用户体量不同;

2、和官网、微博、微信相比,新闻论坛等平台为第三方平台限制性因素更多,企业发挥的余地较小,比如新闻、论坛等平台都有明确的要求不能带相关的电话、产品链接等信息;

3、在新闻、论坛等第三方平台,企业不能将产品、品牌信息直接的展示出来,并与用户产生互动。(这几个维度的内容还在研究中,仅做参考)

对于企业方来说,第三方载体的范围主要有新闻媒体、百度体系产品、论坛、博客、视频平台等等,其中每一个平台都是曾经或者现在在用户中有着广泛影响力的一款产品。下面进行详细讲解。

帮你快速构建整合营销知识体系,产品推广再也不怕没有思路 经验心得 第4张

1、新闻媒体体系:在纸媒盛行乃至互联网初期,由于企业对外宣传渠道的局限,新闻媒体成为了很多企业链接消费者的主要渠道,因而它也承载了很多老一代公关人的青春与梦想。在互联网中后期,以四大门户为代表的新闻媒体队伍变得越来越庞大,垂直细分行业的知名媒体变得日益多起来,所以互联网为载体的网媒一度成为了很多企业对外发声的重要平台。在这个过程中需要注意两点:第一,在注重内容质量的同时,做好新闻内容品牌、产品关键词的优化,内容、题目都要进行,这样有利于内容在搜索引擎的优化和排名;第二,新闻媒体的选择,由于媒体的权重不同,收录速度和质量也会不尽相同,而且同一媒体在不同的时间段(比如上个月和这个月)收录效果也会不一样。

2、搜索引擎体系产品。以百度(百度百科、百度知道、百度文库、百度经验等)为例,因为是百度自己旗下的产品,权重高,排名效果好,又有百度搜索引擎为其带来源源不断的用户流量,所以他们成为了搜索引擎体系最主要的载体之一。建议企业在产品推广前可加大推广力度。

3、垂直类媒体。这只是一个基于媒体属性的分类,如果从行业的角度来细分,又可以分为旅游行业垂直类媒体(途牛旅游)、电商行业垂直类媒体(小红书)、母婴行业垂直类媒体(宝宝树)等等。

4、论坛贴吧体系。论坛其实就是人们常说的BBS,而贴吧其实本质也是论坛,在论坛最为火爆的年代,天涯、猫扑、西祠一度成为了论坛的代名词,很多知名的行业爆料,都是先通过论坛引爆,然后在社交媒体上深度发酵,吸引人们关注和讨论。虽然随着微博、微信等新型社交平台的出现论坛的用户关注量有所下降,但是像百度贴吧、机锋论坛、汽车之家这样的垂直类论坛仍然有着非常庞大的精准用户人群,所以对于企业来说仍然不容忽视。

5、自媒体平台。互联网的下半场,则是移动互联网的主场,所以以头条号、百级号、一点资讯号为代表的自媒体平台成为了很多企业运营人员关注的焦点。

说到自媒体平台,不得不提起一件非常有意思的事情。经常和客户打交道,发现尤其是北上广地区的一些企业老总或者高层领导,对今日头条有着特殊的喜好。比如曾经就有客户,一篇新闻PR每次发今日头条企业老总会非常喜欢,如果多次发其他门户媒体则会对其抱怨。无独有偶,后来在和另一位老总接触,他的下属告诉我们,老板每天都看今日头条,转给下属的所有内容都是来源于今日头条。在我的认知中,今日头条已经实现了三四线用户的下沉,内容质量越来越低,那为何它会偏偏受到众多企业领导的喜好呢?

帮你快速构建整合营销知识体系,产品推广再也不怕没有思路 经验心得 第5张

究其原因,则是今日头条采用智能推荐实现内容的分发,他可以通过获取与用户阅读过文章的相似文章来进行推荐,也就是说,那些关注行业新闻的企业老总由于之前浏览了相关的新闻,今日头条客户端就会默认为用户喜欢这样的文字,于是便经常推荐相似的文字,久而久之形成了一种推荐机制和流程,这样的结果就直接提升了老总们了解行业信息的效率,对于一款能提升自己效率的软件,谁不喜欢?那话又说回来,这个鲜活的案例又带给了我们哪些信息呢?

虽然说以百家号、头条号、一点号为代表的自媒体平台成为了一种新趋势,但是我们不建议企业人员在品牌营销过程中投放过多的人员和精力去运营。可以采用投机的方式,将每天发布的微信内容同步到所有的自媒体平台。当然,如果在发布在自媒体平台前对内容、标题等进行根据平台的属性进行优化,的确可以取得不错的效果,这也得到了我们多次的验证。比如一篇在微信中只有几千、几百阅读的文章,在某一自媒体平台就可以获得几十万、上百万的推荐,10万+以上的阅读量。

6、视频直播。这一体系的内容,主要分为三类,分别为以优酷、爱奇艺、腾讯等代表的传统视频平台,以快手、秒拍、美拍代表的短视频平台以及以斗鱼、虎牙、YY等代表的直播平台。由于这一渠道特有的属性,他对宣传的内容、传播的方式要求较高,企业需要付出的成本也将提高不少,比如我们在推广某一大学生智力运动项目时就借助多个网红进行多平台直播,花费数十万元,这并不是所有的初创企业都能承受的,建议企业慎重。

由于分类标准不一样,所以其他的一些第三方媒体可能还没有被提及,希望本文能抛砖引玉,企业营销人员在宣传过程中可根据自己的需求酌情进行删减和选择。

写在最后:解释一下以下两个问题:

什么是流量驱动:由于本文仅是从传播的角度进行分析,且流量驱动又是另外一套体系的内容,所以本文将不详细赘述,想了解的朋友可关注后续的更新;什么是精细化运营,和渠道搭建又有什么区别。其实,渠道搭建和精细化运营都是对内容的运营,只不过我在这里做了细分。

就我个人的理解是,渠道搭建更多偏重的是从多个渠道的角度来做内容,当所有的渠道内容完成一定数量的铺垫后就可以暂时告一段落,具体的时间节点可根据项目的情况以及团队配置、预算等因素来决定。

多个渠道的内容在沉淀一段时间后,可以在不同的时间段内直接的呈现效果,然后再针对某一渠道进行重点运营,这就是所谓的精细化运营,比如玩微博出名的杜蕾斯,微信的咪蒙,短视频的陈翔六点半等等。当然,精细化运营还有一种情况,那便是创意或者活动营销。由一个点带动一条线或者一个面,这其实也是精细化运营。

本来计划用万字来详细阐述这个体系的内容,但无奈受时间和精力以及最终呈现效果等因素的影响,只暂时罗列了5000多字。每一个细分渠道的选择、内容的撰写、投放的注意事项以及KPI的考核都是我们需要多次实操才能掌握的。

作者:孙孜文  微信:17710138701

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