2018年互联网下一波红利

 人参与 | 时间:2017年12月26日 07:42

什么好赚钱,这个不好说。但是我们可以分析行业的趋势。从内容,流量,平台,变现这四大部分进行剖析,希望对大家能有帮助。

一、内容

用户喜新厌旧,做内容更要耐住寂寞

1. 认真做内容依然有出路,不过需要极其优秀而且耐得住寂寞。

夜听从 0-10 万粉丝花了一年,从 10-1000 万只花了半年,现在已经拥有 2000 多万的粉丝体量。去看夜听的排版或者标题就能发现,朴素是电台的本质逻辑。

2. 新媒体将逐步告别草根时代,传统纸媒的人才基本上 “回流” 完毕。

传统媒体人凭扎实的基本功,敏锐的嗅觉,用真正的好内容霸屏的次数也会越来越多。

根据新榜的数据,今年超过 10w+ 点赞的 48 篇与 2015 年的 17 篇相比,搞笑段子,情感鸡汤和耸人听闻这些明显减少。某种程度上,《脑梗,心梗的先兆和预防!短短一篇文价值千万》这种类型的文章,你爸妈给你的几率也会大幅下降。

3. 人们将加快喜新厌旧的速度。

很多去年还风生水起的号今年阅读量遭遇腰斩。“Papi酱”今年的位置被“办公室小野”取代。依靠单纯的某个人生产内容难以高产。

自媒体要么走平台化,要么矩阵化路线。

① 平台化。参考Papi酱做的 papituibe,以及咪蒙举办新媒体大赛吸引写手,这在国外叫做 MCN 模式。不过国内的MCN对内容的制作会介入更多。

平台化相对难度较大,但是想象力大。可以预见的是明年会有更多类 MCN 机构冒出来。

② 矩阵化。就是多账号并存,类似视觉志旗下的她刊,蛙哥漫画等。矩阵化抗风险能力较大,但导流形式在明年难度会大点。

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4. 少数大号掌握引导舆论的风向,同时其自身也变得危险。详情请参照毒舌电影,关爱八卦的案例。

5. 内容从文字,到图文及音频趋势化明显。

从视觉志 “谢谢,你爱我“ 4000 万的阅读量,百雀羚长图广告,以及夜听长期霸屏可以看出,大家越来越追求感官化和碎片化阅读。

6. 短视频依然是少数企业的游戏。

短视频的风口刮了一年了,腾讯领投了快手后,也偷偷复活了两年前的微视。各类 10万+ 榜单里面短视频出现的频次也越来越多,尤其是地方类方言,比如粤知一二,以及社会话题类短视频,比如炮爷出击等,明年会有更多冒头。

但是大多数企业还没想好怎么做短视频。因为制作成本,以及回报周期的问题,更重要的是没有勇气去搭建短视频团队。所以就算是明年,短视频依然是少数企业的游戏。

二、流量

流量价格上涨,线下流量获取回归

1. 流量获取的成本越来越高。随着监管的变严,2018 年这个趋势会更加明显。

2. 腾讯依然不会允许大规模获取极低价格流量的事件出现。

类似星座匿名,左右脑这些小程序迅速被封,大家似乎摸不准腾讯的脾气。

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其实从营收的角度可以理解,要是大家都这么大规模获取极低价格流量,那谁还去投广点通呢?

3. 处罚标准不清晰将会导致大家畏手畏脚。

对于腾讯来说,流量这个黑盒子怎么去配比,尤其是对诱导分享等具体判罚非常含糊不清。

有时候它就像《三体》里面的歌者,哪天心情不好,就随手扔一个二向箔出去,对一个普通玩家来说基本上就是灭顶之灾。现在大家是敢怒而不敢言,但长期下去,大家也不敢押注了。

4. 个人号营销打击越来越重,注册个人号,养号,以及群发的限制越来越多。

今年 3 月份严打后,群控元气大伤,再也没有便宜的站街粉了。微信不会无止境割掉个人号营销功能,只是大摇大摆的获取流量时代已经过去。

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网传截图

5. 想要获取最便宜的社交流量,必须抱紧腾讯的大腿。参考拼多多,下文还会提到。

6. 线下流量获取可能会重新回归,不同于简单的地推,主要有两种模式。

一种是围绕着简单流量吸粉变种,根据场景的自动化吸粉,比如说 wifi 吸粉,现在娃娃机吸粉,包括纸巾吸粉也出来了。

但影响更深远的可能第二种,借助小程序,把流量从线下翻转到线上,借助大数据及智能硬件,后续可能是商业模式的一个革新。

7. 市场教育周期越来越短,一套打法之前可能适用一年,现在可能会被压缩到几个月。

例如:社群裂变,其本质是一套活码+群机器人的系统。但衰变的速度比想象得要快。

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最出名的案例就是去年的有书,今年 3 月后又被唐诗宋词这一主题带火了。身边陆续有朋友入坑,还有做完后卖号卖了几十万。但是到9月份由于玩家太多,用户已经熟悉套路,整个裂变的速率明显降了下来。

8. 纯营销号会越来越难做,广告主方面黑五类彻底失去市场,只残留一批纯流量玩法。小说付费的今年起得很快,但随着某会召开打击得也非常严重。

9. 刷量依然存在,价格还会上涨。

广告界里有句名言:我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道哪一半被浪费了。很遗憾在新媒体投放里也是,假量依然横行。

虽然每 1000 阅读从去年的 8 块涨到了超过 30 块,但大家还是趋之若鹜。明年刷量价格依然会上涨,但是小玩家纯考刷量存活的会被淘汰。

10. 网易和腾讯等大企业基本上已经垄断了 H5 的制作想象力及精美程度,或者干脆有大渠道的分发,类似于人民日报换军装这种。

所以,明年的 H5 要么好好做,要么更多的把钱砸到渠道上。

三、平台

双微格局被打破,今日头条强势上位

1. 微信公众号生态基本稳定,大航海时代基本结束,接下来是通过更垂直的几个农田,进行圈地。

比如深入乡镇,做地方号,或者发现更细的品类,比如给地理控看的 “星球研究所”。但是大块的陆地已经发掘完毕。

目前行业已经符合幂率定律。据腾讯统计 2017 年 1.8% 的公众号粉丝超过百万,还有 76.1% 多的号粉丝数小于 1 万。

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这其实是一个稳定的生态,阶级流动困难的本质还是流量太贵。

2. 微信公众号格局虽然稳定,但是暗流涌动。

这就像开尔文爵士在19实际末说物理学建设一样,整体的大厦已经搭完,但头上还笼罩着两朵乌云。对于公众号来说,这两朵乌云是——

① 来自腰部以下生产者流失:一块是小号,特别是 1 万粉丝以下,腰部以下账号,正在加速的逃离。因为没有流量,要么倒闭,要么跑去今日头条了。

另一块是微信所提倡的去中心化分发模式,但是目前现实情况是,已经变成一座座中心化的大岛,这并不是微信想看到的。

② 来自腾讯平台压力:目前微信的广告收入大多数来自于广点通,朋友圈广告。但这块的营收想象力,似乎比不及信息流广告。

对比来看 2016 年以信息流为代表的 Facebook 的 ARPU 是16美元,微信虽然没有直接数字,但有人估算出人均 ARPU 大概是 9 美元。所以这块想象力还是很大。

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根据侯斯特的一项文章阅读来源数据显示,2017 年 Q3 订阅号中会话入口打开占了 72.20%。而微信大力推的 “看一看”、“搜一搜” 这些入口都归于其他,只占了7.00%。

所以大家期待的订阅号入口的改版,从营收模式上也是成立的。

3. 围绕社交分发和算法分发的融合,明年会出现更多的形态及可能性。

订阅号的改革除了营收方面,在产品方面也是趋势。

我们评判一个分发的好坏一般看分发效率(用户触达所偏爱的内容所需要的时间及操作复杂程度)以及信噪比(用户偏爱内容与不偏爱的内容的比例)。

算法分发基于大数据打标签,效率高,性噪比适中。但会出现“回音室”效应,就是只会展示给你想看的。社交分发基于关系链,但是效率偏低,性噪比不稳定。

4. 订阅号改革会成为明年公众号最大的亮点,但预计最快也是下半年。

此外腾讯不会直接将订阅号的形式改成信息流,既没有创新,也太简单粗暴。应该是一种融合的形态,不管怎么样,这个趋势是肯定的。

不管你的微信粉丝有多少,除非导流到了 APP 上,否则都是微信的。要尝试着去接受这个概念。

5. 小程序是个好生态,本身的进化还刚刚开始。

但现在跑通的只有线下,类似摩拜单车,乘车码。除此之外还有电商,以及少部分工具类。

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6. “看一看” 和 “搜一搜” 在带量上确实一般。

包括微信读书上也接入了公众号文章,但对于整体这个大盘子,似乎效果不明显。目前 “看一看” 表面上融合了社交和算法分发,但是阅读体验也一般。明年虽然还能改进,但感觉留给 “看一看” 的时间并不多。

7. 微博活跃要靠中小橙 V 带动。

微博今年在不遗余力的推行 MCN 计划,大 V 能吸的量基本上已经到达极限。

首页的改版,以及信息流的展现机制越来越让人看不懂,总感觉要做的事情太多,商业化程度快到极限了。明年怎么样真不好说,尤其在头条的进攻下,个人持保留态度。

8. 双微的格局将会被打破,今日头条强势上位。

头条系的产品及运营能力让人惊讶,无论是抖音,西瓜视频还是悟空问答,每个都跻身在细分领域的前三,包括在海外几场漂亮的收购。要知道头条去年的估值才100亿美金,最近听说融资时已经估值300亿美金了。

对于阅读类产品,今日头条已经彻底跑出来,并与其他家开始拉开差距,当其他几家正彻底改成算法分发时。今日头条已经开始进入社交分发了。

9. 今日头条的风头从去年的千人万元,向千人万粉转移。

今日头条对微头条以及悟空问答的倾向性流量很强,这两块分别对标的微博和知乎。尤其是微头条,很多科技大佬和企业已经入住,并且刘强东的一些言论已经成为热点。

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最近微博 “支付宝” 和微头条的 “支付宝” 也互掐过,从评论数流量方面,微头条明显完胜。所以不必着急把粉丝从今日头条导给微信,头条自己也在跑通。

10. 聊天化的阅读的形式开始发芽。不管是国外的小说 Hooked,还是新闻类的阅读 Quartz 都已经成型,中国的门徒也开始进入,甚至吸引了 “国字头” 的开发者。

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只不过率先渗透的领域是围绕着 00 后二次元类的内容。之后这种形势能否形成星星燎原之势,有待观察。

11. 能够取代微信的平台还没有看到,或者根本不是以“微信”的形式取代微信。之前说的 VR 媒体这种目前来看还比较遥远。但是做好准备,迎接变化。

12. 贴吧从之前新媒体的三架马车,被彻底抛开。

帝吧出征的场景还会有,但是越来越少。其垂直兴趣领域被单独的APP瓜分,比如足球看懂球帝,篮球看虎扑论坛。

4、变现

小程序让社交电商回光返照。

1、广告变现

① 虽然假量横行,明年的公众号投放市场会依然有巨大增量。但更多的广告费会被头部KOL占据。

之前有同学抨击某平台数据造假,说只有傻的广告主才会去投。其实另一个层面,广告主也不傻,这笔钱去投传统广告可能会浪费的更多。

我们要接受新媒体是一种相对现价比高,但是一不小心也可能会玩砸的投放渠道。

② 预计 PMP (Private Market Place)形式明年会逐步放量,更多中型企业及号主会完成匹配。

PMP互选广告去年就有一些苗头了,这种类似直客的销售模式,能够保证流量,同样也能保证效果。

当然目前更多的是存在大号和大品牌间的匹配,在文末的展示位置,或者是小程序插入文章广告。一些大号类似于占豪,一起去suv,夜听等都已尝试过。

③ 今年是朋友圈广告彻底放开的一年,从之前单一品牌广告,越来越多的效果广告开始出现。更多的中小企业也开始进行了尝试,但效果的话各家因人而异,有些行业标签不太精准。但没有出现前几年QQ空间广点通巨大的价格上红利。腾讯在标签,出价这块明年会应该优化的更好。

2、知识付费

① 知识付费市场化的速度超乎想象。

在罗振宇倒数第 19 场的演讲结束后,其押注的知识付费今年终于迎来了爆发。

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不仅是得到,喜马拉雅,千聊,荔枝纷纷融资,甚至成立仅 9 个月的小鹅通都跑了 3.5 个亿的流水。

市场化的速度似乎比我们想象的快得多,就连一向慢吞吞的的豆瓣也入局了,而知乎估计KPI定的有点狠,有一段时间打开知乎 live 频道,看内容推荐甚至会让人怀疑误上了今日头条。

②庞大的市场下,鱼龙混杂也不可避免。

知识付费本身的交付是非标准化的。衡量内容的好坏一般就看两个率:一个是到课率,一个是续费率。但随着大家购买的内容越来越多,到课率下降明显。据说行业的平均到课率是 7%。

对于得到来说,今年大肆圈地,明年是续费年,迎来了真正的考验。

③ 腰部以下的 KOL 能瓜分长尾,但付费大头依然会被头部KOL所占据。明年估计会引来第一批洗牌,腰部以下的小KOL除非技能过硬,否则会可能第一波清洗出去。

④ 从单个付费产品上,薄荷阅读可能是今年知识付费里最大惊喜,据说月流水超千万。百词斩同时尝试了好几款产品,但只有薄荷阅读跑了出来。

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推测其核心爆发点在于——

合适的品类:选择英语名著为切口,同样选择中文类,做的更早的熊猫书院就没有爆火。

个性化教研:根据成员不同的词汇量进行推荐阅读,同时把书中的重难点进行切片。

监督式社群:社群班长监督领读,用打卡完成任务。

从细分上看每一点似乎都没有革命性创新,但是一组合起来威力就很大。从薄荷阅读上我们也可以看到 2 个知识付费的趋势——

1、技能型知识付费会超过纯知识类;2、想要杜绝盗版,以及更好的学习效果,知识付费所附加的服务会越来越重。

⑤ 知识付费远还没有到瓶颈期。

就拿得到来说,从其年初公布的数据来看,营收最高可以达到 2.5 个亿。而早在两年前,刘一秒其线下培训营收就超过了 5 个亿。

之前的 “知识付费” 只是解决老板们的焦虑,现在把中产阶级也搭上了,所以市场想象力要大很多,只是一批低质量的内容会淘汰,同时也会吃掉一些之前线下不规范,低质量的培训市场。

互联网不存在监管 “死角”。从 “小密圈” 到 “知识星球”,中间就只差了一篇行业点评文章。

3、社交电商

① 微商基本上没有什么声音了,传统的微商逻辑是批发逻辑,一层层兜售给下一级代理,最后的个人代理基本上用刷屏的玩法。这套模式过时了。

今年比较火的是环球捕手的模式,其是之前小黑裙的进化版。下半年又迅速的被封掉。三级分销肯定是不行的,但其组织架构值得研究。

② 腾讯押注了社交电商好多年都没有起色,没想到借助小程序的拼团的玩法,拼多多和蘑菇街女装特卖居然跑出来了。

根据猎豹智库 Q3 报告显示,今年 3 季度拼多多的周渗透率已经超过了京东,成为电商领域第二名。

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③ 网红于小戈的店,因为借助了小程序的玩法起死回生了。小程序+社交电商想象力巨大。

马化腾在前不久的致合作伙伴公开信中,提到了 “窄平台” 和 “宽平台” 概念。他说 “前者遵从零和博弈,后者则坚持共生共赢。”

腾讯希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力,破除目前零售行业中的“窄平台”规则,帮助大家从 “二选一” 的困境中走出来。”

作者:地心引力新媒体工场 来源:知乎

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