请你别做新媒体了!

 阅读量 | 分类:好文分享 | 作者: 转载大师 | 时间:2020年01月28日 10:25

为什么我劝你别做新媒体?

因为新媒体是手段,不是目的。

「手段」是易变的,「目的」是不变的,如果围绕易变的「手段」建立生意,就像在流沙上盖楼,很容易垮。

比如,纸媒时代,出版社围绕报纸这一媒介,建立生意,但最终被电视媒体颠覆;

电视媒体时代,电视台围绕电视这一媒介,建立生意,被公众号、微博颠覆;

现在,我们围绕公众号、微博建立的生意,被抖音、快手、小红书瓜分市场。

当我们抱着公众号、微博在想办法突围时,其实和刚被淘汰的传统纸媒编辑,没有本质差别。

这个淘汰的速度,只会更快。

如果媒体只是手段,那它的目的是什么呢?

01媒体的目的

前段时间说到一个怪象:

大部分从业者,或多或少,认识「咪蒙、黎贝卡、罗振宇、凯叔、兽爷……」

可是,麦当劳、肯德基,公众号用户 5000 万+,负责人也没人认识。

池骋,公众号:巨土文化2019,公众号生死劫。

明明麦当劳、肯德基获客能力更强,为什么没人关注它们?

这也正常,我们做自媒体的,和企业新媒体又不一样。

我不这么认为,自媒体本身,就是企业新媒体。

咪蒙为她的读者创造了情感价值,洪胖胖为读者提供穿搭服务,罗胖为读者高效提供知识服务。

他们都在创造并传递价值,他们不是媒体,他们是用新媒体卖自己,卖自己所提供的高价值服务的自媒体。

自媒体是利用新媒体传递价值的企业。

媒体的目的,在于链接用户,传递价值。

传统企业的新媒体部门,和自媒体们的唯一差别,仅在于需要回答的问题不同:

▶ 传统企业新媒体部要回答:怎么把原来在传统线下渠道传递的价值,通过新媒体更好地传递给用户;

▶ 自媒体们则更直接:怎么在新媒体里,重新创造并传递用户价值。网生品牌就是这么来的。

企业创造和传递用户价值的目的,从来没有变过,变的只是传递价值的手段。

我们做公众号、微博的目的,不是因为有公众号、微博,而是因为存在比传统媒体更高效的新媒体,能够触达用户,传递价值,所以我们做。

目的是不变的,手段是易变的。

进而,你可以问问自己:我做的公众号,有触达目标用户吗?有传递价值吗?还是因为有公号,所以做公号呢?

这也是为什么会说:

一个企业的新媒体负责人,他该学习的,是经济学原理、市场营销学、互联网产品逻辑、自家企业商业模式,最后,才是新媒体运营。

池骋,公众号:巨土文化2019,公众号生死劫。

新媒体是易变的,经济学、营销学、产品逻辑才是根本。

坏消息是,这些知识跨度很大,光听名字就让人不知道咋开始;

好消息是,知识也符合「二八定律」,80% 的知识,是由 20%,甚至更少的核心知识点推导出来。

某些学科之间的底层知识点,甚至完全共用。

营销和产品就是。

02一张图讲清:营销 + 产品

什么是营销?什么是产品?如何定义?

这个问题也困扰我很久。

我是学计算机出生,写代码的。

刚转行做市场时,我对市场的理解就是 2 个字——推广,想办法把货卖出去。

对产品的理解更简单——匠人,打磨出一个好东西。

你会发现,这 2 个定义,都是从自己出发,去对抗世界——「推广」是单向行为,「打磨」也是单向行为,这很有问题,常常出力不讨好。

比如我妈一听说我转行做市场,就觉得是去推销卖货,很嫌弃。

那到底什么是营销、什么是产品?

我在 2 本书里找到了答案,咱们用一个模型一张图,就能都解释清。

▶ 第一本是科特勒的《市场营销》,大学学营销专业必看的书,关于什么是营销,大佬开门见山就定义了:

市场营销就是理解顾客需求,创造顾客价值,并以此获得顾客回报的过程。

请你别做新媒体了! 思考 微信公众号 流量 好文分享 第1张

▶ 什么是产品能力?

产品能力,就是训练一个人:判断信息,抓住要点,整合有限的资源,把自己的价值打包成一个产品向世界交付,并且获得回报的能力。

有没有发现,营销能力和产品能力在定义上高度相似——都是让 A 满意,B 自己也满意。

▶ 用一张图概括:

请你别做新媒体了! 思考 微信公众号 流量 好文分享 第2张

这么看,营销或产品的底层能力,就是「寻找交集」的能力,再说得人话一点,就是「创造共赢」的能力。

和我最早对产品和营销「单向」的理解不同,这个定义里最重要的标准,是共赢。

很简单对吗?但简单不代表容易,越简单的事往往越容易被忽视。

不信咱就拿「共赢」的标准,衡量一下过去的行为。

2.1 升级公众号(改号)的问题

如果你在升级公众号过程中,发现老粉狂掉,新粉不进,多半是没找到「共赢」,自嗨了。

「改号」需要回答的问题,不是企业想做什么;

而是要回答:有没有洞察到目标用户新需求,怎么整合资源提供新价值,有没有办法因此获利,缺一不可。

改号不是试图让喜欢吃包子的人,突然爱上汉堡;

改号是洞察那些喜欢吃包子的人,原来还少一杯热腾腾的豆浆。

改号是用营销和产品的能力,重新创造共赢。

2.2 价值感的问题

如果你工作时感受不到价值,多半是因为你没有从用户那儿获得正反馈,没有为他们创造价值;

又或者,他们觉得有价值的东西,你不爱看,你不认可。

这还是没有找到交集,没法创造共赢的锅:

请你别做新媒体了! 思考 微信公众号 流量 好文分享 第3张

除了企业想做的、用户想要的,还有更重要的一点是:你想做什么。

作为公众号的策划人,如果你没有做你真正想做的、擅长的,那你一定很难有价值感,号也大概率做不好。

你看,不管是工作还是生活,都是一个寻找交集,创造共赢的过程,无非不同的场景里,需要满足的交集个数不同罢了。

所以,看似简单的逻辑,其实做到很难。

好在我是一个给了鸡汤,也一定给勺儿的人,这也是这篇文章核心要交付的内容。

下面来讲方法论——怎么避免自嗨,创造共赢。

03需求自检清单

我很喜欢找方法论、做清单,因为这东西是偷懒必备。

如果把「创意」比作产品,把「想创意」当做生产产品,那就一定需要一份「质检清单」,保证每一次生产出的「创意」,能大概率不出错。

而且你做得多了就会发现,其实出错点就那几个,与其每次都重新想,不如写成方法论,或做个清单,多省时间。

「需求自检清单」不是我原创,是从其他大咖那学来的,比如:李叫兽、李笑来、小马宋、增长黑客等等,我整合了一下。

这份清单的目的只有一个,当你有了一个创意,请用这份清单自检一遍,找到逻辑漏洞和缺少的维度,避免自嗨。

整个清单的设计逻辑,完全遵循「寻找交集,创造共赢」的原则:

《需求自检清单》

咱们的目标用户是谁?

② 他们本来想做什么?

③ 这个事儿,是不是高频、刚需、大市场、荒原感?(此处为李笑来、罗振宇方法论)

④ 他们现在的解决方案是啥?

⑤ 有什么他们不满意的地方吗?他们愿意改变吗?

⑥ 如果愿意,我如何成为他们的首选?一定需要我来吗?(此处为李笑来方法论)

⑦ 我的竞争壁垒是什么?

3.1 咱们的目标用户是谁?

这一点好像每个公号都会做,但如果没做透,还不如不做,否则会影响判断。

咱们通常用的男女比例、年龄、地区这些维度,不一定有价值,关键是看影响用户行为的核心要素是什么。

一线城市 60 岁的大叔,和二线城市 21 岁的小姑娘,都有可能爱跑马拉松,所以即使知道地域和年龄,意义也不大。

但如果你能发现,一个爱跑马拉松的用户,一定每月会去「跑步吧」签到 4 次,一定 3 个月会买一双新鞋,这才有意义,因为能帮你识别目标用户。

所以,下次找「目标用户」,试着这样问自己:如果现在让你从 0 开始做一个公众号,你会去哪里找前 100 个目标用户?他们有什么特征?

比如「人生研究所」,如果以解决迷茫为核心交付价值,它的用户就会在「知乎」关注「人数问题」板块,在「豆瓣」参与「自我成长」讨论,又或者会看「网易公开课」「TED」......

剩下的就是写出优质内容,去这些渠道里薅人就行。

关键不是你有什么维度,而是这些维度能不能解释用户行为和需求。

3.2 用户本来想做什么?

为什么一定要加上「本来」2 个字呢?

因为营销只能发现需求,不能创造需求。

我们只能帮助用户做他本来想做的。

就像你很难把一个肉包,卖给一个不饿的人;很难把一套房,卖个一个买不起的人。

一个饿极了的人,过期的卤蛋也能卖给他。

所以,不要为了做号而做号,要帮助用户做他们本来就想做的事。

3.3 这个事儿,是不是高频、刚需、大市场、荒原感?

前面 2 个问题,用来判断什么是用户想要的;

这第 3 个问题外加 4 个标准,是帮助企业判断这事儿是不是自己想做的。

因为高频、刚需、大市场,都意味着利润。

这也是为什么内容领域会经常提「焦虑」,因为够刚需、够高频、够大市场;

新世相、咪蒙都抓住了,所以流量很大,很挣钱。

荒原感则意味着,你定位的赛道是弱竞争。

弱竞争有 2 个价值:

① 有机会让你抢占该赛道的用户认知高地;

② 来自竞争对手的压力更小,你有先发优势。

其中第一点最关键,因为人的记忆容量是有上限的,一个品类最多就能记住 3-6 个,像我洗发水永远就买那 3 个牌子。

所以,如果用户有需要时想不到你,再高频、刚需、大市场也没用。

从这个角度看,最近很火的「不会画出版社」,就是洞察和定位的高手。

我认为,他们定位的赛道并不是漫画,而是「温柔」、「治愈」,漫画只是形式。

在「不会画出版社」出来前,想看「温柔」、「治愈」的内容,我没有一个马上能联想到内容品牌,但现在有了,这是一个有荒原感的赛道。

但如果我想看「漫画」内容,我的大脑已经被「匡扶摇」「老鼠什么都知道」占据,他们很难再有机会。

3.4 用户现在的解决方案是什么?

这个问题其实就是传统营销讲的「竞品分析」,但竞品并不是从公司角度找,而是从用户的角度看。

一个推荐「美食菜谱」的公号,它的竞品不是其他美食公号,而是「下厨房」App。

因为在用户那里,想到做饭,第一个想到的是工具 App——「下厨房」提供的解决方案效率更高。

更进一步,公众号的竞品,甚至不是别的公众号,而是「抖音」「微博」「Bilibili」...

大家抢夺的都是用户注意力。

对于一个常刷抖音的用户,如果你的公众号竞品能让他花点时间再次打开「公众号」,那么你的公号被看到的概率也会更大。

从这个角度看,你和你的竞品公众号,是站在「注意力争夺战」的同一战线。

所以请想想你的用户会在哪里,哪里离他们最近,站在他们的视角重新寻找竞品。

3.5 现在的解决方案里,用户有不满意的地方吗?如果有,他们愿意改变吗?

这是帮助你寻找「差异化」的问题。

要么你在解决一个荒原感很强的需求;

要么你在解决一个别人没做好的事儿。

还是以「人生研究所」为例,核心要帮助用户解决迷茫问题,以前的解决方案里:

① 知乎、Ted 做得很好,但是用户的检索成本不低;

② 大部分的回答不接地气、没有情感,增加用户的理解成本——这点「新世相」做得很好,他们离迷茫的人很近,但是他们不解决问题,他们仅描述现状;

③ 给到用户方法还不行,还需要帮他们实践——这点「北辰青年」做得很好,但是他们没有发挥出媒体的链接价值。

那我能不能用「新世相」的玩法,用小程序沉淀出一个更垂直的「知乎」,再通过媒体链接「青年品牌」做线下实践呢?

比如,当迷茫的大学毕业生希望能去游历,他在我的产品上快速找到方法,认识同伴,然后还能跟着「Airbnb」发起的游历活动去实践,会不会很棒呢?

请你别做新媒体了! 思考 微信公众号 流量 好文分享 第4张

「人生研究所」的最早构思

营销、产品,就是一个发现问题,整和资源,交付价值,创造共赢的过程。

当然,上面都是假设,后面的运营都是围绕假设做验证,有时即使用户有不爽,他们也不愿改变。

比如我现在开发一个新的社交产品,叫「子弹短信」给你用,让你不用微信,你愿意吗?

肯定不会,因为你的朋友都在微信里。

用户价值 = 新解决方案 - 旧解决方案 - 迁移成本

如果迁移成本过高,不行;新的解决方案没有 10 倍好,也不行。

如果你觉得自己的东西很好,但没人看、没人买单,请重新进行质检。

3.6 如果用户愿意改变,我如何成为他们的首选?一定需要我来吗?

为什么要成为首选的问题,前面已经提过,因为人的记忆力有限。

现在咱们聊聊「是不是一定要我来」的问题,这其实是在让你不要去「迎合」。

情商高的人,一般营销能力也不会差,因为他懂得在聊天中找到大家都感兴趣的话题,懂得制造共赢。

但还有一种人,不太爱聊天,但也能做好营销,因为他清楚自己是谁,自己要什么,不需要在社交场合里扮演别人。

所以,问问自己,什么事情是一定需要你来的,你喜欢的,你愿意成为的。

竞争壁垒是什么?

一个好的生意,是不会频繁出现的。

会频繁出现,就意味着竞争门槛很低,别人一模仿就会。

这也是为什么我不建议做「漫画号」,因为门槛(壁垒)低,试错成本高。

还是「不会画出版社」的例子,它火了之后,市场上短时间出现大量的漫画号,可见竞争门槛有多低,招个画手就能上。

但正如前文我的判断,「不会画出版社」根本就不在「漫画」赛道,他的核心竞争力是剧本,是对人的洞察,对「温柔」的表达。

好的内容,即使用文章写出来,一样能火,只是某些方面表达力不如漫画,用户阅读起来没漫画轻松罢了。

如果文字都不能表达到位、戳到用户心里去,做漫画只会更难,因为你还要懂画面的表达技巧、讲故事的套路等等。

好了,以上就是全部的 7 个自检问题,还在不断修订中。

做定位,或者说寻找共赢的过程,就是这么麻烦,但现在不麻烦,以后会非常麻烦。

一个问题没想清楚,未来的试错成本是巨大的,甚至到时都找不到是哪里错嘞。

这也正应了那句话:选择比努力更重要。

04总结

微信生态里,内容增长越来越难,因为红利过后,比拼的不再是写作能力,而是产品能力、营销能力、商业模式设计...

整个微信内容市场从物资匮乏,直接进入到提案阶段,即,从你推什么用户就看什么,到你需要绞尽脑汁,为用户提供独特、完整、成熟的解决方案。

而且这种竞争,门槛会越来越高,速度会越来越快。

因此,必须回到一门生意的立足点,从底层重构整个内容服务。

这篇文章,我们重新理解了:

1、媒体的定位——媒体是手段,不是目的;

2、媒体的目的——媒体的目的,在于链接用户,传递价值;

3、产品、营销的底层知识——寻找交集,创造共赢;

请你别做新媒体了! 思考 微信公众号 流量 好文分享 第5张

4、一份对需求进行「质量检测」的清单,避免自嗨。

《需求自检清单》

① 咱们的目标用户是谁?

② 他们本来想做什么?

③ 这个事儿,是不是高频、刚需、大市场、荒原感?(此处为李笑来、罗振宇方法论)

④ 他们现在的解决方案是啥?

⑤ 有什么他们不满意的地方吗?他们愿意改变吗?

⑥ 如果愿意,我如何成为他们的首选?一定需要我来吗?(此处为李笑来方法论)

⑦ 我的竞争壁垒是什么?

如果你的内容产品,既不被用户喜欢,又不被金主爸爸喜欢,自己做得还很痛苦。

那么,请用「自检清单」重新梳理你的个人定位,找到你最想做的事情,只有你能做的事。

基于这一点重新去洞察用户、公司的需要,找到你、公司、用户 3 者的交集,3 者的共赢点。

请你别做新媒体了! 思考 微信公众号 流量 好文分享 第6张

作者: 胡晨宇 公众号:不爱讲道理

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